今日资本创始人徐新：为什么只有互联网企业在涨

徐新 | 今日资本创始人兼总裁，曾投资京东、网易、唯品会、土豆等国内知名企业，中国最优秀的风险投资家之一

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笔记侠按

为什么很多大企业都不增长了，只有互联网企业还在涨?

零售和产品品牌的护城河在哪里?

零售品牌有什么要做内容?

伟大的品牌为什么没有成长?

我今年最大的感受就是“什么都是成长乏力”，很多东西都是在下跌。我做投资做了21年，今年上半年，我是第一次感受到这个冬天很寒冷，我说的是生意真的是越来越难做，线上的企业说：没有流量往线下去找。线下的企业说：没有人，都到线上去捞。大家都成长乏力。所以我今天讲的是：冬天来的时候，活下来就是好样的。

一、为什么企业不增长了?

你看，我们整个零售还是以10%的速度增长，但是为什么按照品类一看，大家都在下跌呢?百货商店也在下跌，老店全部在下跌，你去把它们的年报看一下，很多上市公司全部是下跌的，你跟着百货公司走，你一定是下跌的，像百丽这样很牛的企业，以前都是第一品牌，现在其实都是在下跌。然后大卖场，比如沃尔玛、家乐福也是，20年来很火，现在也是风光不在，因为它们的模式被颠覆了。

然后我们再看做产品的企业，今年上半年，我看香港的市值很便宜，十几倍的市盈率，看能不能挖到一些好的企业，好企业便宜买嘛。挖了半天，看了一下业绩，都不咋滴，基本上半年都是下跌的。当然，我们再看五百强，宝洁、欧莱雅也都是下跌的，娃哈哈、康师傅也是下跌的，那些三四线城市街边店的他们过得怎样?

有一种企业类型是唯一没有受互联网冲击的，药店，为什么?因为它天生的生意模式，药店是你生病的马上就要吃，你不能等到明天的货送过来，还有去药店买一个药就是几十块钱，所以它的模式再加上国家的限制，现在打不倒药店，药店还在涨。其它的我们看到很多全部在下跌，老店同比下降意味着什么?意味着你很快就没有钱赚。

二、唯一还在涨的，还是互联网!

互联网每年成长速度基数已经很大了，还是有30%增长，淘宝这么大的体量，MAU(monthly active users，月活跃用户人数)还以40%左右的速度增长，京东MAU70-80%增长，收入可能还涨50%，美团外卖今年涨了300%，一天已经做到600万单。所以，我们感觉互联网对线下零售的打击是各个击破，它是一个品类一个品类杀过来，基本上没有抵挡的余地，一开始是服装造就了淘宝这样的大公司，接下来是3C造就了京东这样的大公司，接下来它们发展到的另外一个品类就是超市，超市是非常高频的东西，如果把超市拿下，把生鲜拿下，线下店可以做到马云说的50%占有率。

今年最大的特点：大家已经在网上愿意买一些非常敏感的东西，包装食品、个人护理、母婴，以前都不敢在网上买，今年都敢在网上买。

那么，为什么中国会这么快的速度，而美国没有这么快?

电商是美国亚马逊最早发明的。为什么中国比美国还要牛呢?因为竞争的格局，因为亚马逊起来的时候，美国线下的零售店沃尔玛、好市多COSTCO，它们都很牛，它们效率很高，成本很低，所以说亚马逊带来的好处是产品极大的丰富，送货快、方便，但是它在价格便宜这件事情没有什么优势。

中国不一样，当淘宝和京东起来的时候，中国的线下店还只在一线城市，二线城市都没有去，所以它们是并驾齐驱同时挺进二线城市，而互联网速度非常快，我们的电商第一个卖点是价格便宜。

我们研究过历史，零售的颠覆，每一次都是靠价格便宜，价格便宜就可以颠覆你。在这种情况下，你作为一个线下的公司，在座的很多老板肯定也是线下的，你应该怎么办呢?如果这是不可逆转的，因为低成本，高效率，好的用户体验一定会颠覆你，只是一个时间问题，你应该怎么办呢?你要活下来，一定要变革。

举个例子

现在的餐饮行业，为什么老店同比会下降?如果你不做外卖，老店一定是下降，所以你开店的时候要重新调整。

首先，店不能开那么多，以前开一个店覆盖的面积是800米，现在你开一个店要做外卖，可以覆盖3公里，所以你不需要开那么多店;

第二，你的SKU(库存量单位，可以是以件、盒、托盘等为单位)要少，店不能太大，而且专门搞一个外卖，如果店的外卖不能占到20-30%，你就不能赚钱。

这就是残酷的现实，所以作为传统餐饮的老板，你一定要变革，要与时俱进调整。

这么多的放缓，到底是什么原因?很简单，一个是人口红利没有了，还有一个是移动互联网的红利没有了，大家都说要在线下开一个体检店，人流在哪?现在天猫的流量太贵了，没有什么红利了，线下的人说不行，来客数下降了，到网上去捞。就像进入互联网的下半场，增量不多的时候，你盯着我碗里，我盯着你碗里，我们是比存量，比存量很关键就要整合了。

所以我想讲：

第一个，你光做产品是不行的，以前说产品丰富、价格便宜就是流量的入口，现在我发现消费者升级以后，以前的淘宝店是夫妻老婆店，老婆做衣服，老公做流量，现在改了，老婆做衣服，老公要做流量，做视频、写内容，让人家很high，每天来你这里看。

那么，在这种情况下，我们应该怎么办呢?我跟我们的团队是这样讲的：

第一，你要保证活下来，首先你要把成本大大降下来，保证你活着。你要打算怎么砍人，砍多少人，账上的现金够你活18个月，因为找到新的一轮融资，调整模式需要18个月;

第二，模式调整，很多人说这个模式如果真的不行，我们去做下一个事情，但是有时候，你不知道行不行，老是在这里犹豫，判断的标准是什么?

我们判断的标准只有一个，就是老客户会不会重复购买你的东西。具体来说，老客户重复购买的次数和你获取用户的成本相比之后，我觉得两年要回本，投一个新客户两年要回本，最长三年。为什么线下店活得这么苦呢?经销商不肯投入了，经销商、加盟钱能不能两年回本?如果这个做不到，他不愿意自己开店，你得自己开店，自己开店周期长一点，三年要回本，你要算投资回报率。

另外关于融资，虽然是冬天来了很辛苦，但是我一直觉得如果能够融钱，还是要融一点钱，因为冬天的钱特别管用，别人都没钱了，你有钱，就是你能获客，别人都不敢打广告，你敢打广告，那就能获客、能吸引眼球。实在不行就讲价了，不要老是在意股份多少、期权多少，不行少融点，价格降下来，还是要把钱拿到手。

三、今天不管怎么样，第一位是要活着!

另外还有一个好消息，你困难，别人也困难，就看谁熬得住?

很多创始人很着急，员工走了，高管辞职了，竞争对手拿到钱了，然后成长没有了，很慌。我想跟你说，其实没什么好慌的，你想，一个企业生命周期如果是20年、30年，这一年的痛只是很短的时间，毕竟要经过，而且很多伟大的公司都经历过，这些痛苦都不是什么事，你只要活下来就有希望。因为我经历过冬天，所以你们不要害怕。

当时的网易，什么困难没经过，垃圾股、被调查、被人家停牌、整个高管都走光了，但是丁磊还在，他有洞察力，看到游戏这件事情，然后今天很好。

京东也很困难，当时融不到钱，见到50个投资人，一个都不给钱，老刘的头发都白了，吓的，不是染的，后来我们给了一点钱，今天活下来。今天只要你活下来，日子很好过，所以今天不管怎么样，第一位是活着。

四、构建零售护城河的关键是：占领心智+控制渠道+掌控供应链

零售的护城河在哪里?

我想讲几个案例：

亚马逊很牛，亚马逊每一年的市场占有率以300%到400%增长，就是每年增加三个点到五个点，沃尔玛已经不敢开店，但是有一家公司叫 Costco，它每年还在涨5%到7%，凭什么?因为它抓住了三件事：

一个是消费者的心智;

一个是控制渠道;

还有一个是掌控供应链!

它是如何做到的?首先它的食品占比非常高，食品占比60%，食品频次是非常高的，占领就是要靠频次。

为什么要做内容?

频次高。看视频，肯定是比买东西频次高。频次、刚需就是你占领的首要;

然后它的性价比很高，为什么做到性价比高?因为它的自有品牌占比非常高。你去它的店里，香喷喷的食物，可以试吃，体验非常好。然后它不能够做的东西，比如宝洁的产品，它怎么办?大包装，价格跟你不一样，它是独家定制的，所以价格还是便宜。还要做会员，99美金，你不是会员，不给你买。所以99美金这就是它的利润，它其他的产品会很便宜，就这么着，它觉得还是频次不够，怎么办?做加油站，全城最便宜的加油站，你去那加油的时候，顺便就把东西买了。

阿尔迪(德国最大的连锁超市)也是在供应链上下工夫，亚马逊做了很长时间，一直不赚钱，后来贝佐斯火大，拉了一个小分队，天天研究怎么赚钱，后来找到了法宝，也是这个会员，交给我一点钱，我保证你两个优先权：

第一，48小时到货;

第二，视频免费看。

亚马逊现在更牛，不断地创新，我特别喜欢读他的年报，每次看了贝佐斯的年报，我都特别兴奋，学了很多东西，亚马逊老是推出新的东西，而新的东西一定是老板做的，他都是亲自带队做的。

我们觉得移动互联网带来了巨大的颠覆，以前的商业竞争是我有这个城市，我可以在省里做个地头蛇。现在，我可以在全国做个地头蛇，就把所有的商业弄到一个手机上，而手机上每个品类就是一两个APP，我觉得这真的是很难得的人生机遇，正好被我们中国的企业都抓住了。

五、好生意的定义是什么?好生意就是消费垄断。

因为有了垄断，你有了高利润，就可以做研发、做创意，可以做良性循环。问题是现在APP已经长出来了，在座的各位都是小公司，或者中型公司，你的机会在哪里呢?我们感觉当APP这么大的时候，它可以做大数据，它有大数据，它所有的分析非常好。所以我们感觉你既要靠这个大平台搞流量，自己也要有流量，实在不行就小而美，但是要hold住用户，靠内容、靠频次吸引他。

产品的品牌护城河在哪里?

中国还是有很多品类的机会，而且我正好感觉到，这个冬天的来临是品牌诞生的时候，很多伟大的公司诞生在冬天，因为那个时候不是靠资本的热，不是靠广告，而是靠产品本身很好。所以我们感觉你抓住品类的机会先做，然后把价格定对，有个很好的持续策划，要做品牌，关键是靠创始人，他有没有工匠心，有没有这颗心扎扎实实做一个非常好的产品。

我为什么说品牌的机会来了?现在大公司也没有流量，宝洁这么有钱，欧莱雅这么有钱，娃哈哈有钱，它们打广告业没有效果，因为消费者也不看电视广告，人家看网上的评价，要看内容。我们在同一个起跑线上起跑，你如果把内容做得很好，你能打动他的心，你就是品牌。

那么，什么时候才是安全的?

如果你能够占领消费者的心智，做到30%市场，比第二名大两倍，你就安全了，在这之前，你是不安全了，因为存量比增量大，随便杀出一个程咬金，就把你给干掉了，所以我们感觉这个市场非常大，但是作为创业者，一定要很聚焦，很细分，抓一个细分市场，把它做得30%的市场占有率。这是线下，如果是线上，你要做到70-80%才安全。

六、伟大的品牌为什么没有成长?创始人老了!

我现在在想，为什么那些伟大的品牌没有成长，我觉得分析来分析去，原因只有一个，就是创始人老了，他没有与时俱进，以前的三板斧不好使了，那时候品牌就是卖货，大家都很善于卖货，管理渠道;第二，产品都是抄人家的，全部是同质化;第三，品牌都是在中央电视台打广告，都是套路，没有细分，没有独特的东西。我觉得他们可能年纪大了，对80后、90后主力的消费群洞察不够，还有这个老板特别强势以后，下面的人没有什么创新动力，不善于思考和创新。

七、创始人也要与时俱进，善于学习!

因此，我们感觉老板一定要与时俱进，善于学习。还有怎么搞定人才，小企业缺的不是钱，缺的是人才。第一是管培生计划，很多企业在这里挖人，在那里挖人，挖人可以，但是不能占比太高，如果全部是挖人，没有文化体系，没有文化传承，没有忠实的，没有忠诚班底，你是很难做大，所以搞定中高层靠管培生计划，中国最好的大学生特别多，很好的学校，工资也不是很高，你培养他3到4年就可以是个非常好的中层干部，这个要早点开始做。校园招聘搞定基层员工。

八、任何一个伟大的企业都是有文化的，没有使命、没有愿景，赶快别做!

还有一个我特别想说的，任何一个伟大的企业都是有文化的，如果你现在还没有做公司的使命是什么，愿景是什么，你现在赶快做，你要吸引一群跟你志同道合的人，要不断地宣讲，说得不好听的叫“洗脑”，但是这个很重要。你们可以学习一下，华为做得挺好，阿里巴巴也做得挺好，是有文化的。

凡是老板内心够强大，公司就没有瓶颈。

谢谢大家!