华与华CEO华杉：与众不同不如与人为善？

华杉 | 上海华与华营销咨询有限公司董事长、创始合伙人，战略营销创意专家、全经联首席品牌顾问，曾一手打造葵花药业、厨邦酱油、田七牙膏、晨光等多个著名品牌。

本文来源于微信公众号：笔记侠

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编辑：笔记侠 雨婕

活动：2016 年 9 月 20 日，勺子课堂*西贝开学大课

阅读笔记，先看问题：

你的企业文化母体是什么?

什么是企业和企业的目的?

什么是品牌?

企业经营易如反掌?

品牌成本论和资产观是什么?

与众不同，不如与人为善?

一、一个公司需要有自己的文化母体和方法论

做咨询公司，不仅要有生产要素的组合体系，也要有知识的体系。要想做到第一流的公司，一定要找到你们的文化母体。

华与华的文化母体是：孔孟之道、王阳明心学、孙子兵法。

1)孔孟之道，就是王道

用在经营之上，就是经营的王道。孟子见梁惠王的时候，梁惠王说：“叟不远千里而来，亦将有以利吾国乎?(老爷子你不远万里赶来，有什么有利于国家的高见么?)孟子说没有，我来只是讲义，不是谈利。

你看，当你要谈利的时候，你的属下就要谈利，你的属下的属下就全都要谈利。这样的国家怎么能不灭亡呢?所有人都谈利，政治方向就变了。

王道就是通过社会解决问题。孟子说你们各个诸侯都是“不为也，非不能也”。所有的诸侯国都在横征暴敛、巧取豪夺、与民争利，如果你能行仁政，那你这个国家就成为最幸福的国家，其它国家的人民都想到你这儿来。如果所有的人都非常幸福，是不是所有人才都想到你这里来，还用你去跟人家竞争吗?

方法论里，我们提到过“非竞争论”，我们是不承认竞争导向的，我们应该以顾客和社会为导向，竞争跟你没关系。

诺基亚死掉了，是苹果和它竞争的结果吗?其实是它自己死掉的。

那么，大家为什么老是在关注竞争呢?

因为人们都关注谁会抢他的饭碗，这是人性的弱点。玩微博的时候，你给一个博主点赞，他搭理你吗?你夸他，他搭理你吗?你捧他，你转他，他搭理你吗?但是你只要一骂他，他马上就跟你掐一上午。

10个人跟你竞争1个女孩，你把这10个都打败了，女孩就会嫁给你吗?跟别人没关系，主要看你有没有射中她的心。

2)王阳明心学

良知，靠本能、靠常识，永远不要离开常识。这个常识，在管理学上叫两头，一头是随时回到原点去思考，第二头是始终服务于最终目的。

你的最终目的是什么，最终目的是在哪儿?

促销的手段，总想着搞好一个促销，这是错误的。很多时候，我们自己找错了问题。只要找到了正确的问题，答案就在问题的背面。促销的最终目的是什么?最终目的是让顾客满足，我就需要找一个客户满意的动机。

3)孙子兵法

全世界在战略上排第一的，当属孙子兵法，英国战略学家利德尔·哈特说，战略就两本书，一本书是中国的《孙子兵法》，一本书是《战争论》。但是和《孙子兵法》比起来，《战争论》是在《孙子兵法》出现两千年之后写出来的。

华与华的方法论是什么?

今天为什么我们能在一块沟通?因为我们的语言相通。

德鲁克的管理思想精要是什么呢?两个最根本的问题：什么是企业?企业到底是做什么的?

很多企业家没有想过。

企业是什么?

德鲁克说企业是社会的器官，是一种社会分工的机制，任何一个组织机构都是为了特殊的目的，因为一个某种特殊的职能而存在，企业的本质是为社会解决问题。

企业到底要达到什么目的?

如果是发财致富的目的，你是孤单的;如果是让所有的员工从贫困变成富有的方式，就有十万个，这两种结果不一样。

如果你的企业实现了社会的目的、国家的目的，这个企业的利益就和社会和国家的利益联合在一起，这就是企业的社会价值论，就是企业的本质。

很多人都梦想自己要做“世界第一”或者“世界第一流”，首先就要找到它的文化母体。西贝的文化母体就是西贝菜、莜面，那么，华与华呢?如果是“德鲁克哲学”或者“熊彼得理论”，都会遭遇国外文化的天花板，因此我想把华与华的文化母体归结为“孔孟之道、王阳明心学和孙子兵法”，这才是我们的根。

3月份， Facebook 扎克伯格在“马扎会”上说：我通常能想到解决问题的方法，就是开一家公司，但是很多人没有想到要去解决什么问题之前，就开了公司。大学生应不应该创业?应该看你到底想解决什么问题。

现在很多人都说今天的中国经济下行，然而我认为，在中国经营一个企业，真的是易如反掌。为什么易如反掌?大家拼命地在想招。为什么拼命地在想办法?因为基本的工作谁都没干，谁都不愿意去做最基本的工作。

就像我们最近为汉庭酒店创意的一个广告口号，叫“爱干净，住汉庭。”把地板扫干净是一件很难的事，为什么我们不学习日本把地板扫得那么干净?你坚持去做一些最平凡的事，这个叫做“凡事彻底”：把平凡的事做彻底。

成功不是去做不平凡的事，是把平凡的事做彻底。不是去走不寻常的路，是在最寻常的路上做出最不寻常的努力，但是我们都喜欢看到不走寻常路，所以走邪路了。

我们不要做与众不同的人，要做什么?要做一个对社会有用的人，在儒家思想中叫做“善与人同，善莫大于与人为善”，最大的难度是与人为善。

企业制定的战略，通常就等于你的社会责任。什么意思呢?首先明确社会问题，这个问题来了，机会就来了，把解决这个问题作为使命，使命决定战略，所以企业战略不是企业的战略，而是企业为解决社会问题，为社会制订战略。

我们和奇虎360大概是从 2012 年开始合作的，制定了保护中国互联网安全的使命，最后，连习总书记都来考察并表示网络安全很重要，说你们要好好干。为什么?我们把企业的利益和国家的利益联系在了一起。这叫什么?这叫“基业常青”，就是企业的使命和社会的使命连在一起。

因此，商业不是被掩饰，而是被放大，是与时代的宏大叙事相结合。

二、品牌成本论和资产观：少干活，多挣钱

什么叫“品牌成本”?

品牌降低成本，第一，降低顾客的选择成本;第二，降低企业的营销成本;第三，降低社会的监督成本。这三个逃不掉的。

还有品牌资产观，品牌资产是顾客和公众能够认知，并且能给我们带来效益的品牌讯息。做品牌工作的核心观念就是，做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产、能不能保护资产、能不能增值资产?能，就坚决投资重复!

就好像天猫淘宝把光棍节做成购物狂欢节，这就是资产。年年做活动，创意越多，资产越多，所以，少说多干活，多挣钱，只要你学会“少干活多挣钱”，你就厉害了。

三、创意成本论：为了降低营销传播成本

一切创意，都是为了降低营销传播的成本。

重复、重复、再重复，重复就是天机。

广告传播的本质是本能和反射，不是说服或讨好，没有反射则刺激无效。就比如说你说“不好吃，不要钱”，这样才有刺激、有反射。比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，它有刺激、有反射。

一人说一句，听了之后，大家评判这句话好不好，做出行动的反射。没有反射就没有行动，这个传播就是无效的。

四、小结：品牌要让顾客替我传播

企业的目的是什么?是为社会解决问题。企业不是服务于老板的目的，不要为老板的目的玩坏自己。

什么是营销?你要理解清楚这四张牌(4P)：产品、价格、渠道、推广，哪里需要改善，心里要非常清楚。

什么是品牌?品牌是帮助我们降低成本、降低营销的成本，同时又积累了企业的资产。

什么是企业的战略?企业为解决某一社会问题而做出的战略。

什么是创意?一切创意都是为了降低营销传播成本。

什么是传播的基本原理?广告传播的本质是本能和反射，不是说服或讨好，没有反射则刺激无效。

最后一定是要有消费者行动，第一个行动是购买使用，第二个行动是营销传播。营销传播重要的不是让顾客向我买，而是让顾客替我卖，让顾客替我传播。

因此，广告语不是要说一句话给他听，而是要设计一句话让他讲给别人听。这句话一定是大粗俗的大白话，不能是你自以为很雅、有文化的，因为没有文化的人才会追求说有文化的话，有文化的人不喜欢说有文化的话。

五、 华与华是如何做品牌的?

有个“一万小时定律”的说法：在任何领域，我们投入 1万小时的时间，都可以成为该领域世界级的专家，那么当你投入1万小时时候，最重要的是只问耕耘，不问收获。西贝莜面村创始人贾国龙一直说自己就是个开饭馆的，我觉得这个就能解释他为什么能成功了。

我最早进入咨询这个行业，是从房地产进入的，之后是做药，比如三精的蓝瓶、葵花，后面也做了快消品，比如田七，还做过实体、互联网行业，西贝是我做的第一个餐饮企业。

很多人学习做品牌的状态是：这个品牌不错，这个产品不错，听课时只要能学上一招，好像就值了。其实我们学那么多招，并没有什么用。做品牌，最重要的是要看本质，看我们的“心”是不是正?“意”是不是诚?找到你的良知、良仁。

何谓良知?

就是：生而知之。

何谓良仁?

就是：不学而仁。

华与华是做咨询的，很多人都以为咨询的人学历很高，其实不是。做战略营销品牌咨询这个行业，初中生都会。为什么会觉得很难?因为学太多了，学太多就容易学歪了，很多人学的时候想找捷径，今天学一招，明天学一招，想短时间内就出效果。

我所知道的东恒连锁酒店，他们要求所有店长都是女性，而且凡是干过酒店业的不要，干酒店服务，属于一件是个人都会的事情，在这里，只要你肯干，笨人呆上三年，也什么都会了。因此，我今天给大家讲“品牌咨询”，其实讲的是做品牌最根本的事情。

我们把华与华定义为“战略营销品牌咨询”，我们相当于“战略咨询公司 + 产品开发公司+广告公司”。这是什么意思呢?

风险管理中有个说法：从最后一道工序倒推问题，那么最后一道工序是销售，倒推回来，商品就是重要的问题所在。企业要卖什么样的产品，实际就是企业的战略。

我们为什么要这样做?因为所有的事情其实都是一件事，在一个体系里，战略、营销、品牌、广告都是一件事，是一个团队的事。它是创始人的事，也就是华与华的事。我们不属于任何行业，我们要自创一个专业。

谢谢大家!