华杉：品牌资产观和营销服务观，归根结底都是价值观

本文来源于微信公众号：华与华(huayuhua_2013)，前瞻网经授权转载

华杉先生是上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，也是著名财经及史哲作家。

品牌是区别于同类竞争品的重要标志。

用博弈论来解释品牌，品牌可以看成是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。因此消费者才能在嘈杂的市场中，快速找到自己称心的商品。

消费者做出决策之前，品牌价值始终影响着购买。那么企业如何打造品牌价值呢?

首先要理解最基本的概念——品牌是什么?大家都知道海底捞是个品牌，但是想了解清楚到底什么是品牌，就需要有三个方面的观点来分析——华与华品牌三观：第一个叫品牌失灵论，第二是品牌成本论，第三是品牌资产观。

一、品牌失灵论

品牌失灵论，是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。我们都知道，市场失灵，需要政府;政府失灵，需要市场。

经济学上讲品牌是从博弈论角度来讲的，品牌的存在使得企业为了给顾客惩罚自己的机会而创造了一种多次博弈的机制。

什么是多次博弈?它对应的是一次博弈。那什么叫一次博弈，比如你去风景区旅游消费通常会遇到被宰的情况，因为商家知道你不会再来了，不存在对他的惩罚，所以这种一次博弈的地方就不需要品牌，这些商家有一种普遍的心理“最好你不知道我是谁，你回来的时候再也找不到我。”

所以一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌，给消费者一个可以惩罚你的机会。

大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的，为什么?因为高速公路服务区多是单次博弈，顾客吃了就走，这就会导致某些无良加盟商不去把控质量，但是对于麦当劳总部来说，不管开到哪，都是多次博弈。这就是品牌博弈论。

根据博弈论，我再讲讲什么是品牌失灵论。

大家常常听到“某某品牌出事了”，实际上，品牌就是为出事而准备的，如果不出事，就不叫品牌了。

怎么讲?当品牌出现问题的时候，敢于站出来承担责任，作出赔偿、补偿，我们就说这个时候品牌有效;当品牌出事的时候，躲起来或者推诿责任，这个时候品牌就失灵了。

我为什么讲“品牌出事”呢?因为现在有些企业的习惯性做法是一出事就躲避，一出事就想平事，就要马不停蹄的删帖。

仔细想想，中国出事最多的食品品牌是哪一个?是肯德基。当我们说到肯德基，你能想起多少关于它的正面消息?上网搜索一下，可能前三条都是负面消息。但是消费者有没有因此就不去肯德基了呢?没有!大家骂的时候就跟着骂，吃的时候还是照样吃，因为大家都不傻，都知道肯德基是最安全的。

只有当你成为大品牌、每个人随时随地都能监督你的时候，社会监督你的成本就会非常低，大家才会信任你。

《论语》里有这样一句话：“君子之过也,如日月之食焉。过也，人皆见之;更也，人皆仰之。”什么意思呢?就是说圣人犯错就像日食月食一样，不仅躲不了，而且全世界都看到了。但是当阴影过去，也就是当他改正了错误之后，大家也会照样仰望着他。所以，有这样一个心态就能解决好多好多的问题。

之前有人跟我说，“原来我们搞好多不同的品牌，就想说如果这个品牌出事了，我还可以有别的品牌。”我说，“你搞了很多的品牌，但大家知道的只有一个，因为建立一个品牌需要巨大的投资，你能够有一个知名品牌已经不得了了，还能做两个三个都知名吗?”

二、品牌成本论

接下来我要讲的是品牌成本论。

大家都是老板，老板脑子里面时常考虑的无外乎就是两件事：一是成本，二是投资。

比如说今天来到这个大会，大家都花了成本，不管是金钱的成本，还是时间的成本。换个角度，大家来到这儿呢，又都是投资，因为都想要通过这个会议获得更大的回报。所以我们讨论品牌，也是从成本、投资这两个角度去考虑。

先说成本的考虑，我们要降低三个成本：第一降低营销成本，第二降低顾客的选择成本，第三是降低社会的监督成本。这三个成本是需要同时降低的。

以我们的调味料包装为例：

首先，在命名上，如果海底捞的的调味料不叫“海底捞调味料”而是用了别的名字，那营销成本一下子就上去了。

其次，在包装设计上，我们还要考虑比如“牛油火锅底料”的字写多大，用什么颜色，放在什么位置，这都是为了降低顾客发现它的成本。

然后我们还特意规划了货架的陈列方式，也是为了降低顾客的选择成本。顾客走过货架，一眼就能看到我们的产品时，他的选择成本就低了，同时企业的营销成本也低了。

所以说，我们写一句话，设计一个包装，都是为了降低企业的营销成本和顾客的选择成本。我经常听到有人说“我喜欢这个设计，我不喜欢那个设计”，我觉得大家以后没有必要这么讨论了，因为最重要的是哪个设计的成本更低。

比如海底捞、阿里巴巴这些名字都是成本低的名字，还有蚂蚁金服、天猫，以及现在又出现的飞猪。为什么拿出一副要开动物园的架势?因为使用动物的名字最好记，好记就说明营销成本低，顾客的选择成本也低。

三、品牌资产观

刚才提到了老板们最关心的两件事：成本和投资。我们说除了成本之外的观念，就是资产的观念。下面我们讲投资——投资就要形成资产，所以我们叫做品牌资产观。

要理解品牌资产观，首先要理解什么是品牌资产?品牌资产指能给我们带来效益的消费者的品牌知识。顾客知道我的品牌，所以他会买我的产品，进一步就能给企业带来效益，这就是品牌资产。

所以我们做任何一件事，做一个设计，一个创意，一个活动之前，都要问自己它能不能够形成资产。能形成资产就做，不能形成资产就不要做。因为最重要的就是要减少动作，不走弯路，让每个动作都有效。

那么再说回海底捞，它过去有什么资产呢?

第一，海底捞这个名字是资产。

但是海底捞的logo是不是资产?我认为它没有形成资产，大家只知道海底捞这个名字，但是，海底捞logo长什么样大家并没有印象也没有注意过。

当然也没有因为大家记不住这个logo而影响了海底捞的生意。但是logo是我们可以运用起来的战略工具和品牌资产，是我们过去忽略掉的和没有用的。

第二，海底捞最大的品牌资产是服务。

大家都说海底捞服务好，这个资产大到连海底捞自己都觉得有点不高兴，为什么不会经常听到有人说海底捞火锅好吃?不是说海底捞的火锅不好吃，而是服务太好了，以至于压倒了另一个方面的印象。

这个时候应该怎么做呢?就是要推出一些自己的产品，这是海底捞要不断去做的一件事。

第三，还有一个品牌资产就是海底捞的创始人张勇，以及海底捞对员工的激励和员工职业生涯的规划——这种“双手改变命运”的企业文化。这个是非常宝贵的。

中国有一些企业家自己本身就是超级IP，比如说马云是超级IP，王健林是超级IP。然而有的企业家他不愿意站出来，企业家本身不成为一个公众人物的时候，实际上就是放弃了对品牌资产的利用。

我们讲品牌提升的时候，首先要对我们已有的品牌资产做一个审计，我把它叫做品牌审计，由品牌的审计师来完成审计。审计完之后就需要补课，补课的重点就是品牌的视觉形象，要将这个视觉形象强化成能够持续投入的品牌资产。

所以我们创造了海底捞“Hi”这个形象，我们说它是一个超级符号，为什么呢?因为超级符号是一个全世界所有人都认识的符号。如果一个符号不能描述，那么就说明它的记忆成本很高。所以在设计的时候，我们说要做听觉的设计，什么叫听觉的设计?就是做一个我可以用嘴把它说出来，让听的人能够在脑海里还原的设计。

比如说海底捞的新logo它是一个圈，里面是一个英文的Hi，H是大写的，i把它做成一个小辣椒，这就记住了，这就叫听觉设计。

因为传播是一种听觉行为，所以我还发明了一个词，不叫传播，叫播传。播传是我播一个东西让它自己能够传，一传十，十传百，成本就低了。因为播是要花钱的，传是免费的。

海底捞要怎么发动 “传”这个行为呢?我们为什么选择Hi呢?这个设计方法叫做要去发掘品牌与生俱来的戏剧性。

海底捞的戏剧点是“hai”，所以我们就用英文打招呼的Hi。我们说，超级符号是公共符号，这个Hi是全世界人都认识的，只要把它做一点点小的改动，就能把公共符号私有化，变成海底捞独有的Hi。

另外，除了把一个公共符号实现私有化之外，还有一点叫做让我们的文化全球化，让我们的品牌全球化，这也是海底捞品牌全球化的一个新起点。

因为原来的logo没有办法全球化，而新logo不管到全世界任何一个国家都知道有一个火锅叫Hi，老外记住了Hi，想要忘记真是很难很难的，所以我们的话语叫做“一起Hi海底捞”，这样我们就给海底捞建立了新的品牌资产。

什么叫让我们的文化全球化呢?因为火锅本身是中国的饮食文化，它的全球化就是让全世界的人都来吃我们的四川火锅。能不能做到?当然能做到，就比如当初谁能想到今天的中国人也开始热衷于吃汉堡呢?现在美国的文化中国化了，相应中国的文化也会美国化。

海底捞刚刚开到美国的时候，张总跟我说了一个故事：人家说到美国开火锅店要有口味的调整，符合美国人的口味，他说“我的天啊，我怎么把这个火锅调成美国的口味，本来这就不是外国人的口味。”我说“说得很对。我就会做四川火锅，我开到国外，你们能接受就接着开，不能接受不吃也行，怎么能轻易调整口味?”

但是在形象设计上就要符合全球人的口味，要让全世界的人都认识。海底捞的“Hi”就是这个做法。

这样一来，海底捞就有了一个超级符号。以后不光是“海底捞”这三个字，还有“Hi”这个符号。它把我们在超市里面调味料的销售和火锅门店联系起来，这样就能够共享这个品牌资产了。

事实上，不仅能够共享资产，而且能在它出现的每一个地方给这个资产做更多的投资。品牌资产的投资靠什么?就靠重复。它在门头上出现，是一次广告，一次投资;在包装上出现，又是一次广告，又是一次投资;在衣服上出现当然也是一次广告，一次投资，而且足够简单。

大家一想到媒体，就会联想到电视、网络、广告牌，其实包装本身就是最大的媒体，店头是最大的媒体，每一个人也是自己品牌最大的媒体，要把这些媒体充分的利用起来，要持续创造新的品牌体验。