江小白品牌总监：如何把你的品牌埋进用户心里

小白哥 | 江小白品牌总监。江小白，单纯高粱酒品牌

本文来源于微信公众号：笔记侠

微信ID：Notesman

编辑：笔记侠

活动：2016年10月23日 “玩出人生的新境界 我的环球80天”

笔记之前，请先思考：

品牌崛起和产品有什么关系?

敬畏你的用户对品牌的意义?

如何在红海找蓝海?

消费升级的重要变化是什么?

完整笔记·品牌创新

一、产品主义是品牌建设的原点

今天主要和大家聊消费升级，实际跟我调子挺不搭的，比起做音乐、做视频这些嗨的东西和情怀的东西，我觉得卖酒是很苦逼的一件事情。我们不得不放下天马行空，脚踏实地，特别是酒，因为它是一个极重资产的行业。

2011 年，创始人陶石泉先生给予了江小白生命，那江小白到底是什么?

本质上就是一款高粱酿造的单纯高粱酒。在品牌建设中，我们可能比同行业走得快一点，但我们必须要回归本质，产品主义才是品牌建设的原点。

二、谁才是真正的产品经理?

中国制造的真正品牌之路是“中国智造”，为什么这么说?

今天我们发现越来越多的独立 IP 开始不买单了，越来越多的产品要和受众情感发生关联。这给我们提出了一个很高的要求：如何让每个受众喜欢你的调调，成为你巨大的流量出口或流量入口?

我们基于中国市场、中国文化的品牌崛起，一定是建立在中国智造的基础上。我们一直在问谁是产品经理?

三、在红海里寻找蓝海，做最好的那一个

产品主义时代，我们要在红海中寻找蓝海。我们在 2012 年出了一版语录版，并且是小包装的，市场上是没有的，2013 年可口可乐才推出文案版。在市场中，在你的主导市场中，占有一定的市场份额才极为重要。

当一个市场被关注的时候，证明它有价值。在这种市场环境下，我们只能去接纳。最有效的办法是什么?在所有被关注的同行业当中，你努力做到最好就行了。

被模仿是因为你有价值，真正的产品定位应该是：在红海的市场中，寻找一片蓝海。

在今天各行各业，已经没有了蓝海，因为中国的投资市场没有蓝海，只是说我们在创新方面可能比别人做得更好。

四、产品主义的本质是差异化

产品主义内在的本质是差异化。

我们今天强调的不是青春小酒，而是强调单纯高粱酒，因为它的本质是高粱酿造的。内在的差异化如何体现呢?我们和受众的关联度已经由最早期的老龄化向年轻化转变，未来我们这些年轻人也会走向下一个阶层，他的年龄会增长，会形成依赖度。

我们最大的内容是套上一些比较好的文案，跟受众沟通。但是我们2.0版本表达瓶：

我有一瓶酒，有话对你说……你的文案一旦被我们认可，我们会送产品给你，并且我会把你说出来的这句话，进行全国性的推广。

什么是品牌?

品牌构建的过程中，是当你的受众群体对这产品有心生向往的感觉，同时他购买这个产品时略微心疼，从而成为了与其它产品价值区隔的品牌。内在的产品本质差异化方面，受众完全依赖于你的产品调调，如果你不能给受众很有价值感的体验，你的产品做得再好也是廉价的。

因此在产品创意方面，我们更愿意采用创意众筹。比如“我有一瓶酒，有话对你说”，实际上受众是很广的，因为它的受众环节可以是不喝酒的，他可以成为我们的 IP。

关于产品，我们必须保有一个价值观，不能因为你的受众发生了改变，不能因为你的产品做好了，就降低了产品的标准。酒行业本质是重资产运营，不是拿两千块钱就能开个酒厂，绝对是高门槛的行业。这时候有多少人买你的单，直接决定了你企业存活多久。

产品是消费场景的解决方案。

酒是什么样消费场景的必需品?聚会?宴请?以前我们的消费场景是什么样?

比如酒店的商务宴请，宴会型的、商务型的、政务型的，但是我们真正的需求点是休闲型，却很少被关注，而休闲型每时每刻都在发生。街边两个哥们在喝酒，喝的是什么不重要，重要的是和这哥们喝两杯。

五、产品是消费场景的解决方案

我们如何创造这种场景需求?

我们不仅仅是产品，而是基于消费场景的解决方案。

“纵然时光流逝，我们依然年轻”这是我们的文案。产品给我们带来很多微博粉丝，在手机端和我们产生关联，这并不是我们的主观需求，而是受众的主观需求。因为当喝了一些酒之后，他有些情绪要表现的时候，他需要跟人说，你不能跟别人说的话，你对我们说。

产品给你一个流量出口，会让受众在这一刻有一个感知，无论是你想哭想笑，想打想闹。我们在后台可以梳理出所有流量内容，吸取那些有价值的、有内容的。我们给你位置，你是文艺青年，我给你位置，你是大佬，我给你位置，我来成为你的情绪出口。

六、产品是营销的发起点

所有的产品都是营销的发起点，传统的部门分工已经失效。

产品应该产生情感关联，如果只是自说自话，不去关注每个关注产品的人，产品终究会死。最早我们的用户关联只是停留在纸套上，我在说、你在听而已。今天我们 2.0 的版本，貌似相同，其实本质不同。

七、消费升级的重要变化：

产品应该产生情感连接

消费升级的重要变化：商品能抚慰情绪，品牌能链接情感。

酒不同于水，它能放大你的情绪，你现在只是激动，但你喝点酒会更激动。因为高兴、失恋、要结婚了等等场景下我要喝点酒，这些都是跟你的情感、情绪产生了关联。

“愿十年以后我来给你倒酒，愿十年后我们还是老友。”这些文案已经上瓶，“话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内却不联系。”但这些话今天已经不再是我们说了，是消费者在说。

八、产品需发挥想象力，满足功能后尽情浪漫

发挥我们的想象力，在满足功能的前提下尽情浪漫，这就是我们的天马行空，我们到今天也是保持这个观点。

在这一点深入后，我们可以进行浪漫，如果一个企业一个产品，只是单纯地理解为我是一家企业，那它是没有生命力的。比如很多行业不允许办公室恋情，我们是鼓励的。

九、产品要找到匹配的文化IP

找到匹配的文化 IP，比如内容产出这一块，没有内容就没有容量，没有IP寸步难行。今天，不要想你做的产品很牛就可以卖得动，时代已经不允许了。

品牌的自主 IP，在我们没有成为自主 IP 之前，我们就要寻求那些可以成为我们 IP 的人。比如最早期的微博话题发起。

十、一体化贯彻始终，从制造端到用户

一体化贯彻始终，从制造端到用户端，这就是我们刚才所说的关于产品和受众之间的情感关联，包括各部门之间的关联，包括我们每个市场动作，其实是一定要做品牌支撑的。

没有做品牌支撑，任何行动做了都没有效益。如创业公司，它在团建的时候，没有江小白觉得是很丢面子的事情。

我们总结：一个产品能够产生巨大 IP 流量入口的同时，一定要以产品为原点。出发和上路的那一天产品是原点，用户是焦点，请对你的产品和用户心存敬畏，一样的道理，我们到今天为止，一直强调要以用户为焦点，我们要对用户心存敬畏，无论这个用户多小，无论这个 IP 多小。