喜马拉雅FM余建军：知识网红时代如何拥抱音频机遇？

余建军 | 喜马拉雅FM联合创始人，连环创业者。上线至今始终位居APP Store图书榜第一， 3年估值增长300倍，成为中国第一音频平台。

本文来源于微信公众号：笔记侠

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编辑：笔记侠even

活动：2016年10月22日，吴晓波频道(ID：wuxiaobopd)主办【自媒体知识经济大课】

笔记之前，请先思考：

未来内容创业的趋势如何?

为什么内容付费的商业模式比广告付费好?

如何拥抱内容闭环的机遇?

文字、视频、音频创业的机会各自在哪里?

如何分析音频消费的需求?

完整笔记·内容创业

一、对内容创业趋势的分析

内容创业过去这两年已经成为风口，每个行业都出了很多很好的内容创业者，内容行业也在不断地深挖广度和深度。未来会怎么样?

未来内容创业的重要趋势：从内容生产来说，是专业化和深度优质化，越来越垂直。内容的深度化是非常明显的趋势。

从内容边界来看，我们之前的传媒行业、出版行业、教育培训行业，它们之间在慢慢融合，媒体、出版、教育边界越来越模糊。

音频的流行才刚刚开始，在移动时代，音频是更好的信息获取方式。罗振宇提到一个概念 “国民总时间”，每个人的时间越来越稀缺、越来越碎片，这种场景下，应该帮助他们省时间，而不是消耗时间。

知识网红将来会大行其道，要么自己做经纪人、要么自己做网红。

每一个领域最懂的人讲这个领域的东西，会变成一种常态化。如果做内容创业，要么自己能够讲深度的内容，要么能够当内容的经纪人，你来挖掘他们。

二、内容付费比广告更好

从商业模式来说，内容付费是比广告更好的商业模式。对消费者来说，我们每个人的时间越来越稀缺，付费是非常高效、简单的，也是筛选用户体验的更好方式。只要有了付费模式，很多优质内容就会加入进来，社会交易成本和交易效率会更高，这个市场会越来越繁荣。

对于内容创业者来说，广告和内容收费的变现差异是数量级的。我们一开始很长时间不想引入内容收费模式，想用广告模式。但是广告模式有两个问题：

1、CPM(笔记侠注：每千人成本，广告主为它的广告显示1000次所付的费用，是评估广告效果的指标之一)上不去，所有的内容创业者能够从广告中分到的蛋糕还是很小的。比如，CPM是20-30元成本(笔记侠注：每被1000人次看到就收20-30元)，而把内容卖给用户的价格是99元/人，这样即便是1‰的转化率，内容收费也是广告的10倍以上，如果能做到1%就是100倍。因此，内容收费一定是更高的数量级。

2、广告收费有填充率(笔记侠注：即广告普及比率)问题，内容没有这个问题。内容付费模式是一个交易成本更低的模式，而且会慢慢成为越来越主流的模式。

三、内容创业时代，我们怎样拥抱这些机会?

好内容自带流量，不用花钱，往平台一放，所有平台还要争夺你的资源。因为：

▵ 好内容一定是自带流量的;

▵ 好内容天然是人群筛选器，人群筛选很重要，否则很难实现商业变现;

▵ 好内容天然离钱近，内容要么直接面向消费者，要么成为消费的决策路口，内容创业是很幸福的事情。

文字很容易被原创，音频和视频不太容易被盗版，音频和视频更容易人格化，相对而言，ARPU值更高(笔记侠注：ARPU，即用户平均收入，用于衡量互联网公司业务收入的指标。ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的收入)。

媒介和内容是强相关的，文字是浏览效率最高的媒体，视频是最生动的媒体，是表达方式最鲜活、最多维感官的刺激，音频是移动时代最省时间的媒体。

对视频直播而言，强互动性和交互体验很重要。大家可以看到，美女直播不管说说什么、做什么，第一卖点永远是美女，在交互体验、在互动性上。

视频点播也是娱乐性内容，最大消耗量在电影、电视剧，电影电视剧是视频消费的最主要形式。短视频也是偏娱乐性内容，很多短视频都是伪短视频，并不是原创短视频。

音频主要流量都是在知识性内容获取，用轻松的方式获取内容。

内容创业是要根据不同的内容，找到适合自己的平台。

VR(虚拟现实)会不会通吃一切?

华兴首席分析师说过：VR(虚拟现实)是最沉浸的媒体，音频是被伴随的媒体，视频的未来是走向VR(虚拟现实)的，音频未来是更加轻盈，更加具有便利性。

内容创业的机会就是群峰，不是一个高峰，每个细分领域的第一名都有机会，但是每个领域的第一名会占据这个领域80%的市场份额。内容创业的分类多，找一个类目，找一个关键词，找一个标签，就是一个分类，你自己可以创造一个分类，在一个分类里成为第一名。但是除了做第一，别无选择，如果做不到第一，就换一个赛道。

比如古典音乐出来以后，有人做了爵士乐，卖得不错，后来也出现了民乐，可以不断细分，甚至有的专门教二胡、古琴。

对大家而言，要重新定义，用一个新物种定义自己，自己定义赛道，天然就是这个领域的第一名了。

什么样的内容是好内容?

总结起来就三点：人格化、干货足、娱乐化。

80%的电台主持人到喜马拉雅FM没有活下来，他们做的事情容易被替代，所以干货深度不够，用娱乐化方式演绎程度不够。

做内容创业的都可以自己找到相对于别人的独特竞争优势，可以作为人格化的起点。人格化这个东西可以附加，只要是对一个领域有研究的、和自己的行业天然有很大关系的。

另外需要有娱乐化的包装，过程风趣一点，让人们吸收起来不困难。

内容创业要不要做APP?

所有的创业，不管是内容创业还是传统互联网创业，都有两个阶段：

一是从0到1的阶段;二是从1到100的阶段。

正因为这两个阶段，我们从创业的心态来说，应该先做减法再做乘法，再做加法。从0到1的过程，我们一定要把这个模型弄出来，越短的时间闭环越好，环节越少越好。

做完从0到1的过程以后，再做从1到100，当你有更多的资金，再做加法，做APP是可以的。

从内容创业的角度来说，你一定要有产品思维，内容本身就是一个产品，好比出版社过去出一本书，除了找到这个人，还要找到用户是谁、解决什么问题、什么场景使用，也就是典型的人群、场景、需求。你最终要做到这个品类的第一，只要想到这个关键词，就想到你，一个核心的关键词，可以帮你紧密相关联系，只有找到这个词，品牌立足也有基点。

产品最关键的是产品思维，运营主要研究投放平台和利用平台。

前段时间，在喜马拉雅FM有一个人做英语节目，做得很好，把很多英语讲师都签了，做二级平台。有各种各样的细分板块都会长出二级平台出来，要抓住这个流量的红利，抓住你自己对这个行业的理解、正合你这个品类的资源，有机会长出一个二级平台出来。

四、对音频需求的3个不同维度分析

1、需求强度——解决谁的问题

《好好说话》，一开始样片改了四个版本，我们找到了问题提法，列出了十几个问题：比如不同人群、不同场景的痛苦。当你找到了一堆问题，你就找到了答案，大家做策划的时候可以从问题入手，你想这些问题，或者搜这些问题，越来越多人问的共性问题可能是你破局的点。

2、需求的宽度

我们要思考，我们这个方向是大众还是小众，这个社会永远都是小众，不像原来有大一统的东西，大众和小众是相对的。

3、需求的频度

更新时点和更新频率的依据是场景，有一些深度内容偏向于晚上更新，而且偏向于一周更新一期到两期。分析人群的场景、需求点，可以找到更新频率和更新时间点。

五、未来音频的3个趋势

我们在两三周前刚过3亿激活量，主播超10w+，市场占有率在70%，我们发现每个月收听数据都在增长，用户在用音频的时候越用越上瘾，人均时长越来越长。

音频在快速地从小众走向大众，过去用赵本山的广告词表达是“谁用谁知道”，现在是“人人都知道”，声音消费成为了一种新的生活方式。我们理解音频是未来的“新生活”，每个人用声音获取信息，不管是学习信息还是娱乐信息。

未来的3个趋势是非常明显的：

▵ 从内容生产来说，每个人都可能成为音频内容的生产者;

▵ 更多的载体进行内容分发，不仅仅是我们今天看到的手机，还有汽车、各种智能硬件等等;

▵ 内容获取方式不是我们今天看到的手机触屏操作，将来可能是声控。

音频的价值在于场景，不管在什么场景，比如厨房、卫生间、路上、做家务、带小孩等，移动互联使场景越来越碎片化，文字和视频没有很好地满足移动碎片场景的需求，音频刚好填补了这个空白。

六、两个角度解读喜马拉雅FM

第一，上游——“内容创业平台”

《吴晓波频道》在喜马拉雅FM的播放量是1.33亿，粉丝数96.8万，“每天听见吴晓波”获得230万播放。你在家里有大量时间看消费娱乐内容，但上下班路程的时间不能消费娱乐内容，知识产品可以涨知识，因此知识型内容在音频消费时长和数量远高于视频。

《好好说话》，是马东和奇葩说的团队一起做的，第一天500万，不到10天，1000万，我们估计这个产品一年可以过5000万级别，现在每天还有将近10万级别的销售收入。他们刚好切入“大众刚需点”，每个人都需要，而且需求点挖掘得比较深。找到人群和场景，如果他们越尴尬、越痛苦，你挖得越多、越深，解决问题更有效。

湖畔大学，本身有自己的品牌，我们思路是做成最优质的口袋商学院，核心目的是传播。我们把很多课程做成精华版本，方便很多人在上下班路上收听，每天大概30分钟。

很多时候付费点是由很小的点引申的，普通人也能够做很好的内容。

田艺苗是上海音乐学院的一个老师，原来教古典音乐，我们和她一起策划《古典音乐很难吗》。因为很多人觉得古典音乐离我们很难，她日更，一年200多期，付费产品出来之后，大大出乎意料。一般古典音乐很小众，全国加起来就几万用户，我们发现这样做完以后，可以让每个人接触。

简单做一个小结：

第一，移动时代，音频是最省时间的媒体;

第二，对于内容创业者来说，知识内容创业应该首选音频;

第三，对内容创业者来说，内容付费是比广告更优的商业模式。

七、关于喜马拉雅和内容相关的人工智能

喜马拉雅FM做的是什么?

我们叫“内容创业的孵化体系”，从提供内容服务、数据服务、推广，包括商业化服务和众创空间的服务，从上游到下游一整套服务，内容创业者只要有干货，其它的我们基本上都能解决。

数据分析服务是非常有意思的话题，很多内容创业者做了内容以后，把内容持续做好是很难的事情。我们通过提供后台数据分析，内容创业者可以看到用户收听行为曲线，如果完播率在20%-30%，就要想办法优化节目，60%-70%就证明大家都很喜欢。我们引进很多指标引，让所有创业者方便看到自己的节目好或不好。整套数据分析服务使创业者可以对自己的内容，一步一步升级和优化。

第二，下游——内容分发平台

我们把它叫作“万物有声”，所有设备只要和喜马拉雅连接，都可以实现声音的功能，现在有400多家硬件设备的连接，包括冰箱、油烟机、汽车、小米、乐视全部都集成了喜马拉雅FM的APP。同时，为了解决用户收听不便的问题，把手机和车连接，让任何年代的车都可以很方便收听。今年上半年推出3D降噪耳机，众筹1300万左右，我们收购了一个公司专门做音箱，专门做这方面的探索。

喜马拉雅FM做了这么几个事儿：

▵ 重新定义电台：内容海量丰富，可个性化满足;

▵ 重新定义阅读：过去很多人说看才是阅读，其实听本质上就是一种阅读，用耳朵阅读，在移动互联中是最有效、便利的方式;

▵ 重新定义创业;

▵ 重新定义传统产业：把互联网和音频设备无缝连接，作为音频内容的平台，既包含了原创属性，又包含了分发属性，我们也是一个不断生长的音频分发系统。

在指数级的变化下，未来往什么方向进化?未来趋势有很多，比如AI(人工智能)、VR、大数据等等，我觉得AI(人工智能)将来和内容产业会有巨大联系。我的理解是过去20年的互联网是连接的20年，不管是腾讯“连接人和人”，百度“连接人和信息”，淘宝“连接人和商品”，那么未来是AI(人工智能)的20年，可能不止20年。未来可能不是“互联网+”，可能是“AI+”。

与内容行业相关的人工智能，有2个方面：

第一，将来很多的内容生成、生产会被AI(人工智能)代替;

在AI+(人工智能+)的时代里，记者和编辑做的一些简单活会被代替，音频播报如果只是功能性朗读，也会被AI代替(只会简单播音的主持人将失业)。

音频内容分发，会被人工智能改变，不管上游还是下游。比如个性化分发基于大数据和个人用户兴趣图谱的构建，通过交互更加了解你的兴趣偏好，更好地把这个内容匹配给你。个性化分发、场景化分发、兴趣化分发，会成为越来越大的趋势。

AI有一个很重要的分支是智能语音交互，接下来的3年，智能语音交互应该就会大规模地和生活连接。不仅仅是音频、音乐的内容，包括订票、电商很多服务完全可以用语音交互。

第二，AI的发展会为音频带来一个全新的时代;

音频已经全面布局到语音交互系统了，BAT某一家把这个当成他们下一波浪潮的主要工具。

谢谢大家!