奇虎360如何敢于为用户免费提供服务？

本文来源于微信公众号：笔记侠

微信ID：Notesman

今日侠客| 笔记侠 责编 | 戈多

完整笔记·商业模式

笔记君说——

侠客，你好!新商业路上，虽不能与你并肩作战，但可以一起相互守望。

上周我们简单介绍了通过再造收入成本结构，寻找第三方来为企业“买单”的理想境界。那么具体应该如何操作，需要注意的事项又有哪些呢?

一、三大步骤寻找第三方

在传统模式下，企业的生存状态相当辛苦，他们要承担100%的成本，收入构成全部来自直接购买的客户。

企业一旦无法让客户产生持续性的消费需求，经营就无以为继。因此，只有不断地添加第三方，才能构建更为理想的成本与收入结构。

在成本线上寻找第三方时，首先企业要把自身成本项目依次展开、细化，然后逐项思考还有哪些第三方也在支付类似的成本。

找出那些次要但又是第三方主要成本的项目，这些就是企业要拿出来分摊的成本，同时遵循异业优于同业的原则，筛选合作伙伴。

以一家爆炸物生产企业为例，由于属于危险品行业，国家对爆炸物的运输车辆、车况、装运流程等都有非常严格的管理规范。这家企业相应地发生一定的运输成本，但从整个生产成本分布来看，运输成本并不是它的主要成本项。

还有哪些第三方也在发生这些成本，而且又是主要成本项呢?

答案是物流公司，物流公司有时会承接一些贵金属、珠宝、票据单证等对运输安全要求性高的业务。这家爆炸物生产企业将自己空余的运输能力与物流公司共享，高价带货，由物流公司为它分摊成本。

而对物流公司来说，相比自建一套特种货品运输体系，他也更愿意以共享的方式进行高安全性运输。

寻找增加收入层次的客户时也是类似的步骤。

首先，企业要把自己的经营管理活动或资源展开;然后，逐项思考这些活动和资源对哪些第三方也有价值;找出那些次要但又是第三方的传统购买项目，然后把这些活动或资源，以一个远低于市场行情的价格卖给第三方。

有一家大型集团公司，下属有二三十家成员企业。他们的办公室有一项重要职能，就是帮助下属成员企业去申报各种专利，去认证，然后再向政府部门要政策或补贴。

由于工作开展得好，每年都能为成员企业带来不少营业外收入。既然具备这种能力，集团办公室就完全可以用一个远低于行情的价格推向市场。

后来，这家集团公司向社会推出免费服务，帮助各种企业开展同类业务，条件是获得优惠政策和补贴后进行收入分成，这就形成了新的收入层次。

二、十二种收入成本组合模式

▲ 收入和成本组合十二矩阵图

上图按照收入来源和支付的成本构建了两个维度的分析矩阵。

横轴代表为企业贡献收入的利益相关者，包括直接顾客、直接顾客与第三方顾客、第三方顾客。

纵轴代表为企业承担成本的利益相关者，分别为企业本身、企业与第三方伙伴、第三方伙伴和零可变成本。由此得到12个子区域的盈利模式矩阵。

矩阵1中，企业承担100%的成本，收入既可以来自直接顾客，也可以来自第三方顾客，比如那些双向收费的中介机构。

而在矩阵2中，仍然是企业承担100%的成本，但直接顾客不需要付费，收入完全来源于第三方。例如有些网络游戏，是免费提供给玩家使用的，它的收入来自于植入广告。

矩阵6中，收入来自于直接顾客，成本则由第三方支付。比如说，一家银行要安装叫号机，但是银行没有这笔预算，他们就找到一家汽车4S店赞助，条件是在叫号机上喷绘汽车广告。这样一来，银行就把成本项目完全分摊掉了。

矩阵7是企业零成本，完全由第三方支付，同时又可以从直接顾客和第三方处获得收入。机场贵宾室就是典型的例子，很多银行、通信运营商会冠名包厢，为自己的VIP会员付费，旅客持有他们的白金会员卡就可以免费使用贵宾室。

有些机场开始把贵宾室交由冠名方投资和装修，让其更好地展现自身的企业形象。此时机场的成本被分摊，却拥有普通旅客服务费、冠名费等多种收入来源。

我们会发现，当企业不再依赖于直接顾客付费来维持商业运转时，就拥有了大幅降价乃至免费的能力。

在矩阵1中，企业自己花钱生产，收入同时来自于直接顾客和第三方，当第三方支付的价格可以大于或等于对直接顾客的价格优惠时，企业让利的部分可以被完全覆盖。

矩阵3中，企业向直接客户销售产品，但可以借助其他企业的参与或投资使企业的长期平均成本大大降低，企业可以向直接顾客收取更低的价格，仍能达到原有的利润水平。

在矩阵9中，由于企业的可变成本为零，完全可以做到以免费或接近免费的价格向直接顾客提供产品。

结合Pracrice Fusion的案例，我们看一下社保软件是如何实现免费的：

自2007年11月开始，成千上万的外科登陆美国旧金山的一家名为Pracrice Fusion的新兴公司的网站，这样就可以免费查阅病患的电子健康档案，也能使用免费的诊疗管理软件。

如果是一家普通软件公司生产的保健软件可能会卖到5万美元，那么Pracrice Fusion公司为什么能免费赠送病患电子信息软件呢?

Practice Fusion向用户提供两种不同版本的软件，第一种软件是免费的，会植入Google广告联盟的广告，另一种是没有植入广告的，每月收费100美元。

在前2000位使用行诊联盟电子健康记录的医生中，只有不到10%选择了付费版本，但是公司的盈利点并不在这里。

通过吸引大量的医生使用免费软件，Pracrice Fusion公司创造出一种日益增大的病患资料库，从事医学研究的医疗机构往往需要某个病患群一个时间段以来的资料。

这样一来，Practice Fusion就可以对提供某个固定患者群的资料进行收费，比如提供白人中年肥胖男性患哮喘病者的资料，为公司带来持续性的收入。

沿着十二矩阵图的45°对角线升维越高，企业的降维攻击能力就越强。在矩阵11模块，企业达到盈利模式的最高级，此时增加一个产量或者服务的成本基本上为零，却有第三方顾客在源源不断地带来收入。

在互联网时代，很多企业已经实现了这种模式。他们用免费的服务满足网民的基本需求，例如信息获取、社交、娱乐等，成为互联网流量及用户入口，然后在此基础上通过展示广告、付费服务、第三方分成等获取收益。

以奇虎360为例：

它凭借“免费模式”彻底改写了桌面安全市场的格局，曾经的杀毒软件市场被金山、瑞星、江民三分天下，360安全卫士免费推出后，收费杀毒软件一溃千里，颓势难免。

此时的奇虎360是支付了研发成本、机房维护等前期费用的，支撑免费模式的底气在于：其认识到互联网经济迎来了一个全新的时代，谁拥有流量和用户，谁就是市场的王者。

继360安全卫士之后，奇虎360不断强化安全的概念，陆续推出了360安全浏览器、360网购保镖、360保险箱等免费软件。

在绞杀流氓软件、木马大战中，奇虎360的优异表现让传统杀毒厂商汗颜，也树立了奇虎360在用户中的口碑和忠诚度，其2014年的财报显示，360软件在PC端的覆盖率已经超过了96.1%。

奇虎360将这些凭借免费服务绑定的用户，导入到自己的浏览器平台与应用开放平台，推出收费的广告与互联网增值服务。

360浏览器相当于流量分发中心，在浏览器的插件栏、收藏栏、常用网址推荐栏，安排360网址大全、360搜索入口、360游戏中心及360应用商店的入口。

其中360网址大全的盈利模式主要为广告，360搜索入口主要为流量费、360游戏中心主要为第三方公司分成、360应用商店则是广告分成兼而有之。

三、再造收入和成本结构的注意事项

在构建收入和成本结构时，有如下需要注意的事项：

第一，企业不能凭借一个已经老化的商业模式来做收入成本结构的再造。商业模式创新第四步骤的开展是以完成前三步骤为前提的，即第一步找到企业基因、第二步发现新价值空间、第三步破解价值锁。

此时，企业已经基本搭建出一个更好的商业模式，核心的最小系统已经形成。

第二，商业模式的进化万变不离其宗，总是在不断向着转化效率更高的方向发展。第三方愿意加入你的生态系的唯一原因就是在这里能够获得比以往更高的价值转化率。

也就是说，企业无法凭借低于行业平均转化率的水平，吸引第三方来形成新增收入和成本分摊。

第三，社会上很多一起赚钱再分钱的“分赃”模式是行不通的。例如多家企业联盟去开发新客户，或者开拓新市场，然后等赚钱后分成。这种模式下，人人都想搭便车，谁又来当司机呢?真正的结构再造是指企业自己当司机，让别人来搭便车，在此过程中分摊成本和增加收入层次。

第四，引入的第三方要注意“体量平衡”，要和现有的系统成员相当。例如在成本项目上，想要拿一百万的成本去叠加别人一亿的成本是找不到合作对象的。同理，如果第三方只能带来十万的收入，而你想实现一千万的收入层次也是天方夜谭。

最后，企业在沿着横轴和纵轴寻找第三方的过程中，可能会寻找到多个第三方，乃至N个生态角色。此时添加的顺序就十分重要，一旦错误整个生态体系都会运转失灵。在接下来的几周，我们会详细介绍依次添加角色的生态动力法则。