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沸点资本姚亚平:线上获客、线下完成交易的公司机会更大

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 姚亚平 • 2018-01-09 09:38:38 来源:创业黑马学院 E280G0

沸点资本姚亚平:线上获客、线下完成交易的公司机会更大

本文来源微信公众号:创业黑马学院(ID:heima_ying)

口述:姚亚平

编辑整理: 陈雪娇

2017年12月25日,黑马营14期学员企业“大件会”宣布于近期完成3000万A轮融资,由沸点资本领投。这是黑马营导师投资学员的又一力作,也是沸点资本重磅消费领域的新成果。

近日,创业黑马学院对“大件会”的投资方黑马营导师、沸点资本管理合伙人姚亚平进行了专访。他如何看待消费升级,其背后的决定性因素是什么?线上与线下消费有着怎样的关系?为什么投资大件会创始人梁夏?希望这篇文章能给你带来启发。

姚亚平

沸点资本管理合伙人

13年TMT领域投资和并购经验,此前为高原资本全球执行董事及中国合伙人。曾投资团车网,发掘并作为独家财务顾问帮助链家地产A轮融资,2007-2008年帮助京东和58同城等公司融资,并带领投资银行团队作为独家财务顾问帮助韩国SK电讯中国互联网领域投资收购,亦帮助道琼斯亚洲和新闻集团开展中国投资收购拓展。

消费升级经历了哪些阶段 ?

互联网的发展经过了四个5年。

第一个5年是从1999-2004年,这个阶段是品牌广告阶段。这个时期,新浪、搜狐等网站放的是品牌广告,它们会告诉消费者应该买什么。

第二个5年是从2005-2009年,这个阶段是效果广告阶段。这个时期,百度等搜索引擎放的是效果广告,它们会告诉消费者去哪儿买。这个阶段也是最被认可的阶段。

第三个5年是从2009-2014年,这个阶段是线上交易阶段。品牌广告告诉消费者买什么,效果广告告诉消费者去哪儿买,那么消费者能不能直接在线上买到好东西呢?这个时期,京东、唯品会、阿里巴巴等线上能完全交易的公司最被认可。

第四个5年是从2014-2019年,这个阶段是线下交易阶段。即线上交易趋于稳定,线上不能完成的交易转为线下完成。比如链家,它不仅知道哪儿有房子卖,还能在线下直接达成交易。

今天的美团、滴滴也都是掌握线下交易的公司。事实上,我觉得整个互联网线上完成交易的时代已近尾声,消费者开始回归到线下完成交易。

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消费的本质发生了哪些变化?

我们投资了两家公司。一个是大件会,它是在线下完成建材等大件商品购买的公司;另一个是团车网,也一样是在线下完成车辆的购买。它们的共同点都是先从线上收集意向用户,然后把他们引导到线下完成交易。

同时,人、场、货在这个领域里也有非常大的变化。

原来卖货的地方是因为场而集聚人,人来卖货。比如,如果你想买家具,就去居然之家、红星美凯龙,它们把空间租给了卖家具的公司,给家具公司带来了人流。当顾客去居然之家、红星美凯龙等商场消费,实际上并不是与每个店铺在做交易,而是去商场的收银台交易——先把钱交到商场,再由商场分配给店铺。

有了互联网以后,方向发生了变化。原来线下交易是商场聚集人,然后卖货给这些人。但淘宝是让人直接到线上来,然后把人流分配给三只松鼠、三个爸爸这样的店铺,所以淘宝承担了商场的工作,只是需要在线上完成交易。因此,互联网交易的本质是在线上能完成的就在线上完成,线上不能完成的就要通过线下去完成。

现在线下零售业态的本质发生了改变,是先通过线上去收集人,再通过线下去完成交易。像买地板、买车、买房子、吃饭这样的事情大部分是要到线下完成的,同时人流又来自于线上。

一方面,互联网对线下零售的冲击是从线下转到线上,又回归到线下。另一方面,由于互联网上的新增流量趋于低谷,从线上获取用户流量的成本持续升高,获取线下用户流量势必成为趋势。

未来一段时间内,线下有入口功能的地方更有价值,比如小shopping mall。通常来说,工作日的时候,人流在office和电梯里;周末的时候,人流在shopping mall里。所以我们发现人流在哪里,哪个地方就会具备消费延伸出来的价值。

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比如,美团就是占领线下餐饮入口的典型。消费者查询去哪家餐厅吃饭是通过它,叫外卖要通过它,甚至结账、用优惠券也是通过它。事实上,线下餐厅是一个3万亿的生意,它在这个领域里只要切入一点就非常厉害了。

未来哪些细分行业更有机会?

有两个分析维度。

从整个领域来看,全中国一年60万亿的GDP里,你的行业占据多少比重。比如说2016年房地产市场是11.6万亿,2017年是10万亿,这个领域足够支撑很多上市公司。2006年万科一年的销售额还不到200亿,当时的顺驰(融创)一年做99亿,他们那时的目标是破百亿。而2017年,碧桂园一家公司的销售额就有6000亿。

餐饮市场规模有3万亿,然而这里面只有几家上市公司,因为餐饮类公司是现金制,审计比较麻烦。现在就简单多了,只要用微信、支付宝支付就可以记录信息,同时对应到每个用户的电话号码。所以,将来会有更多餐饮类上市公司出现。

教育领域只有两家大一些的上市公司,新东方和好未来市值不相上下。沸点资本也投资了高思教育,我们相信教育公司未来会有一个指数型的爆发式增长。

从消费者端来看,一个中产家庭一年有20万支出,有多少是花在与房子相关的领域?有多少花在与车相关的领域?又有多少花在与教育、吃饭、电影等相关的领域?这里面的数据价值非常大。

举个例子,北京每卖出10辆车就有一辆出自团车网,还有很多注册的、但没有到店交易的用户。对团车网而言,用户要买20万的车还是50万的车?要买雅阁还是凯美瑞?他住在北京哪个方位?有没有摇到号?用的是谁家的贷款?买完车之后,他是否买了保险?车辆要不要贴膜等等,都会在数据上体现。

我们投资的大件会也是一样。你要装修的房子面积多大?在买了地板后,下一步要不要买床?要不要买桌子?买了橱柜以后,要不要买上下水管道?这些都可以在数据上体现。此外,房屋装修往往要在3-6个月内完成,因此用户会反复复购。这些数据都可供我们参考决策。

大件会、团车网模式与早期团购模式有何不同?

这两家公司都是沸点资本投资的,它们与早期团购有三点不同。

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第一,大件会和团车网都是通过线上来挖掘用户,在线上形成一个粉丝机制,再通过线下完成交易的闭环。互联网的崛起是“挟用户以令诸侯”,即你先拥有用户,然后再给这些用户他们需要的东西。这跟传统的生意非常不一样,他们是先通过线上把用户聚起来,形成用户池,站在用户的角度来帮用户做事情。

第二,它们所做的事情正好是时代所需。过去几年,中国的市场供需关系发生了很大变化,比如车市在前几年是供不应求,而现在则是供过于求。它们都顺应了时势,在供过于求的市场里拥有非常多的用户,同时又能引导用户消费。

第三,它们都是在一个领域里面、在一个点上打透,同时这个点所处的领域市场足够大。无论是车市还是建材市场,都是3万亿的大生意。只要在一个点上打穿打透,就足以支撑一家几百亿的上市公司。

未来什么样的创业者有机会?

一个创业公司一定要看到市场趋势的变化,抓住市场的关键点。

如果十年前做团车网、大件会这样的生意行不行?一定是行不通的,因为那时没有用户的线上社群。今天的团车网、大件会已经通过微信形成了线上社群,与用户形成了正反馈,而且将线上、线下打通形成了闭环。所以,创业者在做一件事的时候要能敏锐地嗅到整个行业的趋势,把握住行业的转折点。

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当年我们在帮京东做融资的时候,每个用户一年在京东上的购物金额是1500元。而今天每个用户一年在大件会上的购物金额是4000元-10000元。建材这件事的利润空间不会比家电少,因为家电是标准品,利润空间较固定;而建材是非标品,利润空间很大。用户一年之内反复在这里购买,会是非常大的生意。

未来什么样的创业者比较有机会呢?我想有三个方面。以大件会创始人梁夏为例:

首先,他的认知水平很高。他的学历是武汉大学博士,对整个行业的趋势和互联网关键点的把握非常到位。

其次,他的价值观很正。用一个细节来说明:去年9月份,我卧底参加大件会的活动,他们的工作人员会劝第一次参加活动的用户不要急着下单,要多看、多比较,等以后再有活动的时候再下单,以确保用户的选择性价比最高。所以,大件会是真正从用户的角度来考虑问题的。

最后,他有一流的领导力。我们在做尽调时访谈了他的供应商、员工等等。在员工和供应商心里,他是神一样的存在,大家觉得跟着他做事就是对的,这是他人格魅力的体现。其实,所有的创业领军者都具备这样的影响力。

梁夏来自黑马营14期,我们在黑马营上课期间结识。他们是一家消费者组织,与我们投资的方向相吻合,经过对项目的深入了解并实地考察后,我们投资了他。

作为黑马营的导师,我认为黑马营的学员质量非常高。同时,黑马营在所有创业培训机构里是最踏踏实实做事的,它能把有向心力的一群创业家聚拢在一起,形成爱学习、爱进步的社群,有非常正向的促进作用。未来我们希望投资更多来自黑马的好项目,同时沸点资本所投项目的成功率在80%以上,被我们投资的公司最后都用业绩证明了自己的实力。

► 延伸阅读

关于大件会

大件会是一家定位于消费者组织的大家商品直采平台,由梁夏于2012年创立。其通过专业严选、平台监督的商业模式,帮消费者解决大件商品购买中普遍存在的选择难、砍价难、售后难三大难题。大件会作为消费者组织的角色,通过把C端需求打包成B端,再直接联系厂家进行直采。通过去中间化和优化产业链环节,将交易成本从50%-70%降到10%-20%。

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