小米刘德：小米之家的本质是流量生意

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2017年，小米之家已经开到了两百余家，坪效超过蒂夫尼，仅次苹果居于世界第二，成为新零售的代表之一。对于新零售，小米最重要的经验是什么?12月9日，小米公司联合创始人、高级副总裁刘德在水滴消费升级进化营分享时说：小米之家的成功，在于成功地在线下运用了线上的流量逻辑。

小米电商太成功，曾误判线下

我们展开说一说新零售。其实小米对零售的认识是很晚的,因为早年被互联网的成绩冲昏了头脑。互联网太好了，当你在网上卖东西，再跟线下一比，你丝毫不会觉得线下有任何诱惑。

电商的本质其实是流量，流量换一个说法，就是互联网的动员能力。就是你喊一嗓子，有多少人能够听到。我们做手机之前，一直在网上迭代软件，还是吸引了很多人。所以做电商之前，我们想试试互联网动员能力到底有多强。如果不够强，就不要干电商了，你喊一嗓子没人理你嘛。

我们做了一个活动，叫“我是手机控”，让大家在网上晒一晒，过去十年都用过什么手机，未来十年里想要一个什么样的手机。一个星期我们动员了七十五万人参加，给了我们巨大的信心，所以我们开始自己做电商。

基于这七十五万人，我们判断用户可能有一百五十万人，如果做十五万台还是卖得掉的。这数字我记得非常准确，因为那时候我负责供应链，到处去说服供应商，就是用的这套逻辑。但第一次卖手机，实在没信心，我们拿了两百台出来实验，一秒卖掉。哇!系统坏了吧?查一查，没问题啊。第二天，再放两百台，一秒钟卖掉。哇!一定是系统坏了!查一查，没问题啊。第三天，再放两百台，还是一秒钟卖掉。

这说明两个问题，第一，小米的互联网动员能力还是很不错的，群众基础比想象的好;第二，一个巨大的电商时代来了。为什么我要讲这个故事，因为它也促使我们误判了线下的力量。我们当时觉得，未来十年二十年是属于电商的，电商一定在中国零售市场上能占百分之五十，甚至更多。如果未来是这样的话，我们就不搞线下了，全力干电商。

紧接着，我们认为卖第一批三十万台手机需要半年，结果，我们用了三十四小时，含宕机时间，就卖光了。2013年我们搞米粉节，一天时间动员了两千万人同时上线买东西。这就是电商的诱惑，当你拥有一个平台一天可以动员两千万人，什么样的线下能对你有诱惑?你完全会忽视掉线下。这个力量太强大了，像黑洞一样把全公司的注意力都集中过去了。

所有这些信号都让我们对未来有了误判：未来中国是个巨大的电商时代。当然这个判断也有对的地方，因为确实从2010年往后，阿里、京东这些大电商相继起来。但是，我们过于地有信心了，忽视了线下渠道。

新零售的逻辑是效率革命

忽视其实也没关系，如果注意到了一些商业信号，并且进行了正确的判断，也没关系。但是，我们也忽视了。

2014年阿里巴巴投资了苏宁，这是个重要的商业信号。你想一想，一家电商巨头忽然有一天投了线下，肯定是电商出了问题嘛，否则它干吗投线下?这个世界天塌了永运砸到个儿高的，它先感受到压力。说来很惭愧，我们真的没有捕捉到这个信号，因为当时被电商的高歌猛进诱惑了。

到了2015年，压力来了。过去两年，小米销售相对低迷，因为渠道弱了，我们忽视了线下。假设我们跟阿里同年注意到了线下，2014年开始布线下，今天会多好。所以我们2016年开始狂扑线下。

我觉得，这一轮新零售的逻辑是效率。就是用互联网技术和管理，能不能把线下的效率提高，把线下的成本控制在十个点以内，八个点以内，甚至六个点以内。目前，我们能控制在一百块的东西卖一百一十块，可以保证不亏。

我分享一些线下数据。我们最早五彩城负一层开了一家小米之家，卖小米和米家的产品，有二百五十平米。去年二月开张，到了年底干了十个月，卖了一个亿的流水。那一年，整个五彩城全年卖了十四亿，而五彩城有十一万平米。后来我们发现这不新鲜，上海、深圳，但凡大一点的店，我们都能在一个亿到两个亿之间，小一点的店能到七八千万。

判断线下效率有一个指标，叫做坪效。就是一平米能卖多少东西。小米做线下之前，世界第一名的坪效是苹果，一平米一年做四十万人民币的生意，第二名叫蒂夫尼，一平米能卖二十万人民币。在小米之前，达到这样坪效的，要不就是暴利的科技产品，要不就是真金白银。小米坪效是多少?每平米二十七万。我们干掉了蒂夫尼，排在第二名，说明效率已经足够高了，真的是一场效率革命。

控制成本，在线下运用线上逻辑

这件事我们为什么能干成?有四个因素非常重要。

第一，这是一个高效率线下兴起的时代。如果这个时代不成全这件事，你玩命干也没戏。2016年，全中国人民都在呼唤高效率的线下店，投资人都在追逐高效率的线下连锁，时代来了。

第二，小米品牌的影响力在线下释放出来。大家听过小米，但从来没见过，忽然间从商场走过发现有一个店，我觉得你一定会进去看看，这是品牌的热度对线下的影响。

第三，有效的产品组合。我们五彩城店对面是华为，边上是三星，他们只卖手机，基本店里是没人的。因为你只卖手机，那只有发新手机的时候人们会来看看。但是小米这边，永远是乌泱乌泱的人，说明我们的产品组合非常好，你每个月来都有新东西。你最好也不要来得太勤，不要每周都来，因为店太小体验就不好了。我们能保证你每个月来一次，每次来都有新鲜感，我们把低频次的消费品，用组合来达到高频次的体验。

前一段有个兄弟来找我，说想干线下零售店，他做单一产品。我说，你不要干，你干不成，因为你没有产品组合，你最后会走到一条不归路，东西会越来越贵，你得有多大的暴利才能扛住店面成本?卖单一产品还能够抗住的只有国际大牌，但国际大牌是不指着店卖东西的。

第四，用了正确的逻辑，即线上的逻辑。线上逻辑本质是流量生意，什么时候才能做流量生意?当线下和线上的成本完全不一致的时候，线上的原则和逻辑完全不适用线下;当成本趋近的时候，经营逻辑基本就开始一致了。

我们从来没做过线下，很多人都说不可能做成功，一定赔个底儿掉，一定越做越糟糕。但是我们做过线上啊，只要能把线下的成本控制在和线上可比的状态，我们所有线上的经验都可以用于线下，而且保证是对的。

说起流量生意那就好办了，最重要的就是哪儿人多去哪儿。在商场几层不重要，哪个城市也不重要，哪儿人多去哪儿，保证流量大。因为这是个低毛利的生意，只要流量足够大，就不会错。