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闫怡勝:消费升级下,场景流裂变的新商业价值

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 闫怡勝 • 2018-05-04 10:24:37 来源:吴声造物 E1080G0

造物学导师、IDG资本合伙人闫怡勝老师

造物学导师、IDG资本合伙人闫怡勝老师

本文来源微信公众号:吴声造物(ID: wushengzaowu),作者: 闫怡勝 2018 年4月22日,上海《奥迪·造物学:新物种商业方法》课程中,造物学导师、IDG资本合伙人闫怡勝老师发表了以“消费升级下,场景流裂变的新商业价值”为主题的演讲,从投资人的视角出发对当下的消费领域升级做出了深度分析,并总结了在消费升级的趋势下蕴含着哪些创业机会。

消费升级成因和趋势

近一年多来,从投资界到创业界大家都在谈消费升级。现在来看,这一点似乎已经得到了验证,但其实此前很多人并不是非常确定。那么消费升级究竟是不是一个真实的命题?是的话又为何是在这个时点上发生呢?我想从四个维度来谈一下。

1. 政治因素

国家战略层面需要以消费需求来拉动整个经济的增长。2016年,由消费带来的中国经济增长占比高达64.6%。可以看出,消费需求增长日渐取代投资等诸多行业,已经成为中国经济增长的最大引擎。

2. 经济因素

分两点来看,第一是人均可支配收入的提升,第二是城镇化的不断推进。2016年,中国城镇化人口数量已经占到总人口数的57.4%,城市人口的增加成为了很重要的消费驱动力。

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据BCG的一份报告预测,2015年到2020年期间,上层中产阶级和富裕阶层所带来的消费增速是17%,中国国民消费的平均增速是9%,而新兴中产的消费增速只有5%,可以看到这波消费增长主要是由上层中产和富裕阶层驱动的。

还有一点是人口结构的变迁。新生代人群为整个消费增长带来了14%的增长,远高于上一代所带来的消费增长。

3. 消费人群变化和技术革新

中高收入人群成为消费的主力、80、90后乃至00后成为消费主力、三四线城市消费崛起以及技术革新这四点让我们看到了当今移动端的普及,流量的碎片化,需求的小众化、个性化,渠道的去中心化等趋势。这些直接导致了产品开发逻辑和获取用户的渠道发生了变化,也因此会带来一系列新的商业机会。

4. 消费群体升级

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这张图表很清晰显示了新生代消费者和上一代消费者的不同。一起看左边中国的数据。我们定义的新生代是80、90、00后,上一代是60、70为主的人群。我们看到,受过高等教育的新生代占比25%,而上一代只有3%。在品牌意识方面,新生代平均知道20个品牌,同时他们还是品牌很重要的拥护者——有49%都很认同品牌。而上一代的这组数据分别仅是7个和39%,明显低于新生代。与此同时,从出境游的蓬勃发展不难看出,新生代的全球意识也越来越强。但我们看到美国的数据相变化相对来讲就没有那么大。因此我们认为中国当下面临的这一波消费升级是一个系统性、颠覆性的机会,因为整个人群的构成和特征都发生了剧大变化。

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我刚才提到了三四线城市消费的增长。我们看到三四线城市的消费增长与一二线城市正在趋同。一二线城市因为房价高居不下,导致很多普通的中产阶级不太敢花钱;相反三四线城市相对房价没有那么高,这部分人群就更敢消费其他商品。这里有一个“敢花指数”,排名靠前的大部分都是二三线城市。

所以这四点要素决定了这一次的消费升级发生在这一阶段,发生在中国,而且是系统性颠覆性的机会,不同于以往的渐进性机会。

消费升级趋势下的创业机会

从投资的逻辑来讲,我把消费领域的公司分成三类:

1. 渠道型,我们叫零售或者电商

一两年前马云率先提出新零售的概念,现在腾讯在讲智慧零售,两家巨头也在疯狂进行线下版图的扩张和收购、投资等等,大家为什么这么做?

本质上是因为电商的红利快到头了,增长放缓了,获客成本也越来越高。相比之下,原来线下较高的获客成本出现了反转,现在反而比线上要便宜,所以这些巨头都盯着线下的流量入口。我们也注意到这一波线下的流量相对便宜,还带来了很多线下的创业机会,这一点体现在新零售,也体现在新品牌上。

所谓的“新零售”是什么意思?就是我们用一些高科技比如大数据、云计算、AI的技术实现线下零售的数字化,借此把线上线下的数据实现整合。线上带来的是全面的数据分析,实现对客户群更细致的了解;而线下更多是提供场景服务和体验。线上线下结合一方面可以覆盖更多用户以及用户群在不同的场景下的消费行为,另一方面线上的技术也可以驱动线下效率的提升和体验的提升,本质上是一个线下零售的数字化和智能化模式。

目前我们看到这一波的新零售还是由包括阿里、腾讯、京东在内的巨头驱动的。先有生鲜超市,后有百货、便利店等布局,都是从最大的流量入口开始,该趋势还会继续向前发展。这个逻辑实际上是流量成本的反抓。针对这一点我也想分享一下。大概在五六年前,我们最早开始看线下,后来看线上。我们看互联网的同事拉我看当时线上冒出来一堆淘品牌,说你看这些品牌的创始人的综合水平同线下那些做品牌的人比如何?我看了以后觉得很困惑,因为不认为他们具备比线下品牌运营更强的优势,但他们的增速却比线下要快得多。现在再回过头来看,其实当时就是流量驱动流量的红利,推动了一波淘品牌的诞生,这其中就包括了我们投的三只松鼠、阿芙这类企业。

2. 品牌

上一波电商潮比较明显的特征就是价格驱动,价格敏感。但很明显,这两年商品再便宜也未必特别能够打动消费者。现在反而更讲究性价比。你的东西可能不是最便宜的,但只要有很好的品质,商品的性价比很高就会有市场。性价比正在成为消费者特别关心的一个因素。此外消费者也越来越看重品牌。新生代越来越愿意尝试新品牌,愿意尝试本土品牌,因为国民正在随着经济增长变得越来越自信。

品牌的崛起就是文化的崛起,归根到底是因为国民自信心增强了。我不觉得国外的品牌一定是最好的,我更热爱本土一些能够表达我们文化特质的品牌。

现在的中国虽然还没有像宜家、MUJI,爱茉莉、欧莱雅等这样市值高达百亿甚至千亿美金量级的公司,但我非常坚信中国在未来的十年到二十年一定会涌现这样世界领先的巨头公司,这个趋势非常明显。比如零售类最早代表国际最高水平的应该是全食食品这种经典的案例,但现在中国有很多新型的创业公司在很快迭代,加速学习。中国最厉害之处就是创业者和企业的迭代速度特别快,可能起步较晚,但是会很认真地学习这些企业的精髓,加速迭代。再加上中国的移动支付、移动互联网、各个移动端APP的普及都走在世界前列,这一波的中国移动端优势就会催生未来中国产生世界领先的零售公司和品牌公司。

3. 服务

新服务是整个消费增长的驱动力。消费者从购买商品变成要享受服务。这一点有很多体现,有一些是市场上本来就有,但是没有成规模的,比如像白领公寓、蓝领公寓,很分散,没有品牌,但原来就有这种市场的供给和需求。由于现在年轻人不愿意住在离办公地点远的地方,但又负担不起高昂的房租,于是就催生了白领公寓的业态。自住空间也许小一些,但是共享空间很大很舒适,自己的私密空间又有很好的服务,同时还有一个社群方便自己和别人互动,这样就可以生活得很舒服。这就是一个服务类的代表。

还有一个更典型的就是联合办公,这是额个从无到有的新业态。30人以下的规模较小的公司要找个办公的地方,还要装修,过一两年要么关门,要么扩张,都需要换地方。前面的装修成本就是沉没成本,还要留下相对利用效率不高的办公空间,这个痛点是很明显存在的。在此背景之下就出现了联合办公,本质上与白领公寓很像。这就给创业公司和中小企业带来了特别大的便利和资源。

Wework有一个虚拟社区,有点像小版的LinkedIn,所有买虚拟社区会员的用户都可以在这上面和社区里其他公司的人交流,可以在上面发布招聘信息,或者当你有财务、法律方面的需求时,这个社区里可能会有其他公司为你提供服务。虽然现在基本上还停留在商业物业空间阶段,但未来这个社区的想象空间是巨大的。

除此之外还有家政服务。以前的家政服务平台都不太走得通,因为阿姨的流动性特别大,品质不能保证,就会出现种种问题。现在有了收费相对较高的家政服务自营平台。在北京有的平台刚开始时需要提前两三天预约,现在需要提前一两周预约,有时候还约不上,可见这个市场的需求是在的。所以其实这一波消费升级的背景下反应出很多新产生的需求,也有是以前没有被很好的满足的需求。如果能够发现这些需求,就能够打造很多新兴公司。这个公司可能是零售类的,可能是品牌,也可能是服务公司。

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