雷文涛：马云一个小动作，预示下个千亿级市场诞生

本文来源微信公众号：春光里产业资本集团(ID:SprightGroup),

演讲者：雷文涛

主编 | 杨天琪

封图设计 | 大黎

前瞻网已获授权转载

这是知识分享最好的时代

2015年可以说是知识付费元年，知乎、得到、喜马拉雅，还有网易等巨头纷纷进军这个领域，这标志着一个伟大互联网商业时代的到来。

从前普通大众想要分享自己的知识和经验，传播渠道有限、门槛非常高。而在知识付费的时代，每个人都能分享自己的独家内容，这就带来了整个社会认知水平的拉平。

这个时代可能是一个最好的认知分享、经验分享的时代。知识付费已经成为所有的用户平台标配，深入我们的生活当中。

当然了，伴随着知识付费的快速发展，也开始有越来越多的质疑。有人质疑知识付费售卖的只是焦虑感。

我认为焦虑感本身没有错，因为在快速变化的时代，我们一方面希望更加成功、能够成为更好的自己;另一方面，我们的生活压力很大、节奏很快，在“我没有时间”和“我想提升之间”，大家都很焦虑。

知识付费借助这种焦虑感让大家开始学习和自我提升，这是好事，关键是我们怎么做知识付费。如果单纯利用焦虑感那它就是错的，如果借助焦虑感提供一些实实在在的服务，那它是非常好的。

另一些声音说，知识付费不过是“智商税”，交完智商税我们能学到什么?

我认为智商税可能是全中国最低的税。可能用户只要花99块就能学到50节课，这50节课可以让我们更为深入的了解某一个细分领域。所以我认为智商税是合理的代价，并且知识服务在未来会推出更加多元化的场景，进一步提高知识内容的价值。

但进一步思考，我们会发现这个质疑背后还有一重担忧：知识胶囊真的有用吗?

在知识付费的过程中我们可以看到，很多知识是被包装成了一个知识胶囊，营销文案宣称只需要10分钟就能帮助你快速提升某个技巧，比如创业诀窍、营销变现诀窍、面试诀窍等等。

我认为这种知识的胶囊如果适度的结构化、体系化，是非常有价值的。把你要传播的知识置于可以帮助用户成体系的、持续学习的框架中，最理想的结果是用户在学习知识的同时掌握了一套让知识转化为实践应用的方法论，这就可以促使我们更加系统的利用碎片化时间，更加系统的学习。

知识付费会一直火下去吗?

接下来一个质疑更严肃：知识付费会一直火下去吗?

我可以给出非常明确的回答，前途是光明的，道路也不一定曲折。知识付费肯定不会长期做爆款，但它一定会升级，并且持续稳定的发展成产业。

我这么肯定，是因为一个显著的现象：当代人越来越爱学习了。2017年，整个出版行业有17%的销售提升，对比往年这是一个惊人的突破。这个接近市场饱和的行业，能在一年内达到将近20%的增长，说明全社会已经开始更加迫切的阅读和学习。

2012年马云曾说自己是不读书的。但到了2018年，马爸爸在公司的新年倡议就是今年计划读书100本，让同事们都给他推荐。我们看到马云这样的人都有学习提升的迫切压力，学习已经变成了整个社会的必然趋势，那么知识付费服务也会变成下一个不可阻挡的潮流。

我们为什么要学习?因为这是一个飞速变化的时代，而学习的本质就是要适应变化。未来充满了不确定性，因此我们每一个人都要保持终身学习，这是一种刚需。

如何保持终身学习?

曾经我们认为，知识是你在任何情况下都不会怀疑的事物。但今天我们都同意这个定义是错误的。因为社会和科学发展的脚步太快了，去年刚论证过的理论可能今年就会被修订或推翻。

当下社会唯一不变的知识，就是学会如何提出更好的问题。这是知识的边界。

通过研究很多学习能力强的人，例如马云、贝索斯，我发现他们最强的能力是不断提出精准的问题，并通过解决这些问题来不断进化迭代。

想要不断提出更好的问题，单靠被动学习是不可能实现的。真正的学习过程必然包含对现有的理论和认知的质疑和挑战。为了获得新的知识，我们必须不断挑战自己、不断试错。

包含挑战和试错的学习，必然带来知识付费服务的升级迭代。

1、提升内容价值。

值得付费的内容是基础，有料、有趣、巧妙的搭桥，能够促使大家顺利完成课程，这样的内容才值得我们付费。好内容的核心指标之一就是能够学完。

2、促进用户行为转变。

知识服务的过程中要不断的激发愿力，促进用户从学习内容到学习行为的转变，这是一个质的转变。所以我说焦虑其本身不是坏事，把焦虑用好了，它是一个改变的动力。

3、指明学习方向。

知识服务引发的学习是高度自主化的，和教育有非常大的区别。自主学习中遇到的困难障碍更多，因此更需要适当的引导。

4、保证学习完成。

知识只有学完才是自己的，完成学习过程并掌握知识和技巧，才是知识付费是否能让用户真正获益的核心。做不到这一点，无论是名人背书还是大V分享，都不是能令用户获益的内容。

比方说2012年新起的慕课，是聚集了全世界头部大学的优质内容，但一段时间之后我们发现，报了课程的人只有10%会真正完成学习，并且这些10%的人本身的教育背景就是非常好的，有很强的学习驱动力和良好的学习习惯。所以很多知识共享和知识付费，并没有达到普惠大众的愿景。

目前市场上，好的知识付费产品从来都不缺，但从千禧年至今好几拨线上教育浪潮，都没有解决好怎么让用户把内容学完的问题。这也是知识付费产品难以匹敌传统教育的一个点：我们很难让用户找到好内容之后，还能高效率高质量的把内容学完。

另外在学习的过程中，我们也需要不断地交流探讨、分享心得、获得鼓励和陪伴。马云说“知识内化为智慧，需要体验做桥梁”。这也是有书最开始做社群的原因。我们一直持续用多样化的服务，激励我们的用户坚持学习、体验学习的快乐。

小结

知识付费如何升级迭代：提升内容价值、促进用户行为转变、指明学习方向、保证学习完成。

通过用户社群实现知识交付、陪伴、引导、激励、交互、探讨，让更多的人进入终身学习的状态。

在这个知识焦虑的时代让用户学会如何思考，是知识付费服务能提供的终极解决之道。

知识服务不等同于现今的教育，但可能更接近教育本质。或者在现行的教育本质之外，有可能会创造出一种新的教育形态。也就是有机会能够创造一个数千亿机会的市场。

以下来自会后专访内容精选

Q1：当初为什么要设计“有书”的社群互动和打卡积分、提升等级这些功能的?

我们从产品的最终目的往前倒推，有书的诞生是希望用户能够坚持学习，所以核心功能是如何帮助用户坚持下去。我们通过游戏化的机制，加上人际关系社交驱动，激发大家的竞争比较意识。

我们认为读书不应该是一件孤独的事，通过社群我们要让用户获得一种陪伴感。在兴趣相投的社群里大家会彼此监督和竞争，社群内活跃用户起到了带动作用，可以让整个社群良性发展下去。

假设你自己是一个有书用户，你在APP里的等级提升、连续打卡、满满的书架和书单、完成课程学习的记录，你在社群里你写下的读书笔记、分享的知识和感受、与人交流中获得肯定，还包括你帮助别人时的成就感，这些都是鼓励你继续学习下去的动力。

Q2：那么有书怎样通过打造社群，来帮助用户实现自我提升的目标?

我认为“提升自己”并不是特别明确的目的。就像我之前说的，当代人存在知识焦虑，其中一个引发焦虑的原因，是很多人希望提升自己但暂时没办法决定该往哪个方向努力。想要提升自己的人有很多正在经历“重新发现自己”的过程，这个过程中交流是非常必要的。

就像英国有个教育学家说过，一群非常优秀的年轻人在一起，不用老师怎么教，最后的成果都会非常好。想要提升自己，良好的交流比起一个人刻苦自学或者权威的灌输更有效。

我们的目标用户主要是那些有阅读和学习意愿，但很难坚持下去的用户。我们的线上群组和线下读书会都适合根据这类目标用户来设计的，让他们通过互联网和线下场景更高效的链接。

最开始我们的媒体矩阵是偏重线上的，后来有很多用户反馈说，日常生活中能不能有这种社交链接?所以我们又成立了“有书共读会”，目前已经拓展到全国150多个城市。

Q3：在有书的媒体矩阵发展过程中，有没有对产品进行过比较重要的调整?

首先有书的发展一直是摸着石头过河，我们的产品逻辑是一步一步打磨出来的。最开始我们只做微信平台和APP，但是后来发现这条路走不通，才加入了社群玩法。后来证明社群的确有效。

另外就是我们发起的“有书共读”计划，这不仅是从线上到线下，也是一个学习形社交链接从量变到质变的过程。在此之前我们做的社群运营都比较零散，读书群组的号召力和行动力都不够理想。而发展到线下活动，在同一个场景里拥有同样兴趣用户，我们把他们统合在共同的讨论话题里，大家约定了共同去完成一件事，行动力和号召力非常强。

通过有书共读的活动，我们发现一个非常好的现象。有书的关键用户很多是受过高等教育、学习能力强、有一定知识基础并且自我提升意愿强烈的人。但因为各种原因，他们学习意愿没有转化成实际行动。我们通过有书的社群，帮助他们进入持续学习的状态，激励他们不断回到我们的社区内、不断学习新东西。这一批人不仅黏性很强，还会成为社群领头羊一样的人物，带动更多用户加入，让社群保持活跃和积极的状态。

2016年我们一年就收获了一千多万用户，就是因为我们找到了核心主线的服务，并且不断去驱动，不断去连接，不断去做扩散。

Q4：之前您提到了体制之外的新教育形态，能多谈谈新教育形态的特征和前景吗?

学校教育主要有三点：培养学习习惯、掌握学习能力、传授知识和常识，也就是我们说的基础知识，元认知。但在离开学校之后我们还需要持续学习，因此我们要掌握自主学习能力。

怎样获得自主学习能力，这是没有人会教给你的，我认为这也是新教育形态能够为用户提供的核心服务。

为什么获取自主学习能力会变成新的教育形态?就像我已经说过的，很多人有学习提升的意愿，但没办法坚持下去，或者学习效果不好、不能学以致用。一方面大家有知识焦虑，另一方面很多人买了不少书和课程，但扔在那里不看不学。

所以一个好的产品，要帮助客户做出好的方案和选择，而不是让他漫无目的的去看去买。大家时间有限，降低试错频率是非常大的产品竞争力。

我们在设计产品的时候，是先给用户选择性，之后设定选择路径，这是一个很复杂的过程，需要大量用户数据和用户行为的分析。

有时候用户心理误区会带来一些问题。很多人学习一个月的课程之后，就希望能在专业或者技能上有立竿见影的提升或者应用效果。但理智的想想，这是不现实的期待。如果用户愿意沉下心来持续学习一段时间，才会有非常大的转变。因此新教育形态从本质来说，是帮助学习者放下炫耀性和功利性，以坚持终身学习为目标，通过社群交流增加自主学习和探索能力的过程。

Q5：在分析用户数据和用户行为的时候，会重点关注哪些方面?

首先肯定是用户的学习到了那个阶段。我们发现用户的学习行为会经历一些瓶颈期，比如两个月这个阶段，如果坚持下去用户可能会在坚持学习一年，但如果在这里中断，用户可能会流失，也可能在接下来的很长时间里变得不活跃。

对用户的瓶颈期现象我们会格外关注，会根据相应的周期去做特别的激励和引导，让他们能继续前进。