仁弘资本邵琦良：资本寒冬，投资机构为何独宠消费品企业？

本文来源微信公众号：新消费内参(ID:cychuangye)，作者：宗书慧

新消费导读

“消费升级”不仅是时下的一个热门话题，更是创投领域关注的焦点，社交电商、家居、服饰、新零售……这些行业的创新公司不断受到资本青睐，拿到融资。

消费升级的社会驱动力是什么?什么样的新消费企业更容易受到资本的关注?全新的时代背景下，企业寻求长存发展的关键是什么?新消费内参带着这些问题采访到了仁弘资本合伙人邵琦良，作为有着多年投资经验的机构合伙人，邵琦良对新消费业态、消费升级都有着自己深刻的见解。

以下为采访内容整理：

全民文化素养的提升

是消费升级的第一驱动力

仁弘的投资方向主要是消费升级、教育和医疗健康，现阶段最看重的就是消费，我们认为消费升级是一个非常大的增量市场，在这个市场当中，也不乏优秀的创新企业，具备成长为大公司的潜质。

信息时代，文化的普及度在提高，全民的文化素养也在提升，这促使消费从物质需求型转化成精神需求型。一个大的消费周期必然是与一个国家的政治文化因素共同成长的。

我们认为消费升级的背后是国运，品牌的内核是文化，它是一种符号化的表达，所以它是有内在的文化特质的。在未来很长的一段时间内，文化都将在激发消费上起到越来越大的作用，成为驱动新一轮消费周期发展的最重要元素。

现在都在谈消费升级，那么引发消费升级的原因是什么?我认为最直观的就是消费理念的转变。90后、95后这一新兴消费群体崛起，他们有着鲜明时代特征的消费习惯令消费市场格局发生了巨大变化，同时也促使很多新品牌崛起。

90后、95后是生于互联网的一代，他们的知识获取、沟通手段乃至思维方式和生活方式都来自于互联网，网络上无处不在的新奇事物给了他们发散的思维和漫无边际的想象力，丰富多彩的生活也赋予了他们张扬的个性，这些都对他们消费理念有决定性的影响。

90后、95后的消费理念是什么?是更加追求品质、个性、差异化以及品牌背后的文化内涵。他们认为一个品牌要有自己价值观，而他们愿意为之消费的品牌，一定要与90后们三观吻合。

他们不再单纯的追求大品牌，明星效应对这一代人的消费影响力在下降。反之，他们更愿意为有个性、有态度的小众品牌买单。何为小众?他们选择小众的标准是什么?小众的核心是差异化，差异化的标准我认为是品牌内涵。

90后是伴随着综合国力的不断提升成长起来的一代，他们对中国文化、中国声音有着相对深刻的认同，这种认同体现在消费上，就是对中国元素的崇尚。中国软性的对外文化输出也促成了近年以来中国元素国际化消费的驱动力。

上个世纪美国的崛起带来了可口可乐、麦当劳等品牌的对外输出，中国综合国力的提升，也让中国文化、中国元素在世界上流行起来。外国人开始学习汉语，学习中国文化，将中国元素融入到国际品牌的设计中。

将中国传统文化与年轻人的个性诉求相结合，把握时下新兴品牌的上升周期，可能会是消费品发展一个新的增长点。

现代企业思维激发民族品牌崛起

新零售是消费市场一种新的销售模式，也会渐渐发展成主流，这种模式也带动了很多新兴品牌的诞生。

今年服装行业的变动较大，仁弘也在密切关注相关领域的动向，这里我以服装为例，说一说消费升级给这个行业带来了哪些改变?什么样的企业更能适应消费升级的大环境?

近两年，“民族品牌崛起”成为国内服装领域的关键词。年轻人对国产品牌的认同感越来越强，除了对文化认同的因素，企业自身的战略转变更加关键。

发展较好的服装企业主要有两种模式：一种是老牌企业通过收购知名“洋品牌”完善产业布局;另外一种，通过扁平化的设计管理，提升品牌产品设计差异化程度，从而满足不同人群的消费诉求。

第一种模式当中，安踏是很典型的代表。今年9月，安踏宣布全资收购芬兰运动品牌巨头AmerSports(亚玛芬)，如无意外，它旗下的Arcteryx(始祖鸟)、Atomic(阿托米克)、Wilson(威尔逊)等十余个国际大牌都将归到中国安踏体育的旗下。

安踏这个国人眼中普通廉价的体育品牌，2017年全年营收达到166.7亿元，李宁的营收仅有它的一半。

安踏能够成为国产运动品牌老大的主要原因，就是实行了多品牌并行战略，以高性价比的安踏产品维系已有客群，用收购来的知名洋品牌攻克中高端消费人群。多元化的品牌策略让安踏从一个民营企业成长为具有现代治理结构的成熟企业。

第二种模式里崛起了很多小众品牌，这些品牌摒弃原来服装企业集中使用一个或几个设计师的传统，改用扁平化的设计师管理模式。他们会有自己的品牌设计理念，开发出不同特色、不同定位的系列产品，来满足年轻人多元化的消费需求。

伴随着中国整体经济业态从传统模式向新型可持续化模式转变，中国的制造企业也在发生着一些自内而外的改变。

例如新一代决策者上任，他们对企业的运营理念和营销策略都作出了很大的改变，因为这些决策者更加年轻，与主力消费人群更有接近性，因而对市场需求的判断会更加精准。

此外，也有一些企业发展到了一定规模后，它的开放程度大大提升，从集权式的家族企业向更先进的开放式企业转型，企业拥有者不再是决策者，而是由职业经理人操盘，这些具有专业能力的管理者对于市场动向会有更敏锐的掌控。

投资行业面临洗牌

精准投资更看重商业逻辑的完整性

当前，我国正处于产业转型期，整体的商业环境在改变，新的消费形势引发了各行各业的深度洗牌，对于投资机构来说面对新形势，也要做出相应的改变，投资行为会变得更加谨慎。

传统的私募投资领域会越来越集中化，对机构专业度的要求更高，对机会的把握要求更加精准，好的投手会慢慢显现，同样也会有大量的机构被行业淘汰。

要精准把握投资机会就要对被投行业有更深入的了解，未来专注某一领域的投资机构会越来越多，泛泛的、浮于表面的投资行为会减少。

投资行为的改变也会使企业获投的难度增加，我个人认为，能够获得投资的企业需要具备以下几方面特质：

第一，决策者应该是复合型的人才，既要有传统制造业的经验，又要有互联网创新思维，这两种素质的整合碰撞会产生意想不到的化学反应，这也是消费企业转型升级的重要内部驱动力。

第二，创始团队要有跨界思维，企业的商业策略、营销模式、产品理念都不能从单一维度出发。互联网时代成长起来的85后、90后创业者在这方面比较具有优势。

第三，企业需要具备清晰的商业变现模式和盈利点，靠资金堆砌、流量快速变现的时代已经结束，扎实、稳健的经营和充裕的现金流是必要条件。

第四，懂得构建品牌价值，用企业文化赋能产品，以文化内核驱动营销，懂得与消费者的文化诉求形成深度共鸣，由此增加用户粘性。

第五，有精准的市场调研能力，精准切入消费者痛点，实现行业突破的创新公司才能在巨头的阴影下获得生机。