霸蛮创始人张天一：一碗湖南粉，唆出仪式感

本文转载自微信公众号：春光里产业资本集团(ID:SprightGroup)

分享者 | 张天一

笔者 | 宓子惠

封图设计 | 钱 京

非常感谢守彬大哥的邀请，我是霸蛮牛肉粉的创始人张天一，之前我们叫“伏牛堂”，去年更名了。我们主要是卖牛肉粉，因为我是湖南人，米粉是当地特色小吃，湖南人的血液流淌的就是米粉。这个品牌是我2014年开始创立的，已经做了四年的时间。之所以做餐饮是因为发现餐饮行业的市场集中度很低并且有着巨大的潜力。

寒冬?餐饮市场发育远未饱和

一个生意能做大有三个特点，一个行业规模足够大，餐饮行业规模肯定足够大。第二它一定是可持续的，吃一定是可持续的，现在我们都在讲寒冬，我觉得我们这个行业感知力并不明显，或者看到有一些同比在增长，经济怎么变大家要吃饭。第三就是规模化，目前中国还没有足够多的企业规模化的做出一个好的餐饮品牌，这个是我们今天创业要解决的问题。

消费刚需无非是衣食住行四个行业，但过去40年里中国的住房和出行两个大宗刚需低频的行业发展的非常好，吃和穿发育的远远不够。今天的餐饮行业有一点像当年新东方上市之前的教育行业，之前教育行业只是规模很大、可持续，但是没有龙头企业，新东方带来了资本、人才结构、技术，现在我们觉得教育还成为一个挺好的投资标的。

新零售下，一碗粉的规模化运营之路

在这个行业里面创业选品类非常重要，无论餐饮还是食品最后都需要遵守规模效应。

今天我们在谈新零售时十分热烈，新零售大部分的改变都在“吃”上重构，盒马鲜生也是围绕生鲜做重构，霸蛮一直在思考，一碗米粉怎么快速规模化或者能够产生更好的品牌。

我们在全国有将近60家直营连锁门店，并且还将米粉做成预包装产品，电商零售外卖的收入占据整体收入的大部分，线上线下一体化的发展。那么今天聊新零售特指的是什么东西，我讲两个点：

一、新零售是原子空间的比特化

零售、连锁非常强调的一个概念就是“坪效”，坪效就是在特定的空间里单品产生的生意。但这个概念非常落后，盒马会说他的坪效是中国零售坪效第一名的品牌，他坪效中有60%的收入来自于店外，APP、外卖，把这份收入算下来，单品的收益肯定很高。当今天我们很多连锁品牌的收益并不产生于门店这个空间本身的时候，再讲坪效是有点落后的概念。

1、店外收入与ARPU值

我们有70%的店外收入，也可以说总收入除以总店数据是就总坪效。实际上今天新零售干两个事，本质上都是把互联网生意的两个方式移到物理世界。

第一个互联网它转化来的流失率很低，所见即所得，但餐饮是服务行业，过去很长时间局限于空间的范围并不是所见即所得。

第二个问题，连锁行业在过去是没有ARPU值概念的。开一家餐厅，谁来吃米粉，下次什么时候来，如何通过一碗米粉榨取他的二次消费价值，用户到底值多少钱，这些问题在传统连锁行业是不知道的，它根本没有用户的概念，只有消费和交易的概念。

京东资产模型比西贝的模型要重，京东的员工和资产远高于西贝，而且盈利困难，为什么值几百亿美金?京东无非比西贝的买卖多了用户价值，基于商品产生的用户评价、用户数据，从中获取更多的后续业务，所以基于ARPU值估值就能到几百亿美金。

2、关键数据的运用

现在这两个问题在线下连锁行业正在改变：

我们一开始是做门店的，现在非门店收入超过70%;

第二通过打破空间限制，做外卖和预包装产品，基本在任何一个时空维度都可以吃到牛肉粉。

第三个就是门店移动点餐概率将近80%，并且将所有用户数据记录下来;第四个关键数据，所有的流量门店端导来电商的用户流量占到40%，随着门店数不断的增加，这个数字还会持续的扩大。

什么是新零售，新零售简单来说有没有ARPU值的概念。第二个有多少收入是店外收入。

今天的品类和餐饮品牌在这方面有所欠缺，其中效率的提升会有很多的机会。

二、让品牌文化成为消费者的筛子

1、品牌三层次

我觉得品牌有三层意思，品牌包括产品，第二层包括场景，第三层包括价值观。

比如星巴克最底层产品是卖咖啡，场景是第三空间，价值观是美式文化的符号，最近瑞幸的崛起使得大家都在讨论瑞幸能否打败星巴克。在产品上双方都是咖啡，在场景上我们默认瑞幸也创造一个场景：外送咖啡、办公室的咖啡。但当我们探求到价值观层，我说不太上来瑞辛的价值观是什么。

一个品牌做到最顶层一定是有文化价值观输出的，瑞辛挑战星巴克在品牌构建上还是有很长时间要走的。

2、霸蛮的文化品牌打造

我们选择了“霸蛮”这个品牌，湖南在古代是楚国，我们做了“楚空间”，把楚国文化元素挖出来;我们做了侗族龙灯，上面印上杨度写的《湖南少年歌》;做“楚辞椅”;我们在瓶子上画许多凤凰，楚地文化尊崇凤凰，形成“凤舞瓶林”的效果。

我们一直在思考一碗米粉背后品牌如何去做文化传达，一个街头的食物如何定义出文化的标准，我们做了产品的“四不原则”，包括吃粉的仪式应该是什么样的，这都是我们品牌构建层需要思考的问题。

新零售讲回来就是几个点，第一个店外收入是多少，第二个ARPU值的概念，第三个今天中国绝大多数的消费品领域品牌，中国市场很少有世界级2C一流的消费品牌，而一个一流的品牌必然包括产品、场景和文化、价值观传达三个层面。这里边有相当多的构建做品牌的机会，我在做这碗牛肉粉的时候，大概围绕这三个点来思考。

3、提升品牌自建广告获客能力

我们在做上一轮融资的时候投资人就会说你们为什么这么贵?我说有两个视角来观察：如果你把我理解成餐饮企业，那要算坪效，我的坪效很高，可以说找到了餐饮行业一个新的收入结构。如果说我是食品快消企业，你给到我一百万我可以在国贸开一个门店，还可以保证15个月的投资回报周期，作为食品企业可以理解我有自己盈利的广告公司，所以不需要有自己的广告投入。

流量获取越来越贵，品牌有没有自建广告牌获客的能力。第二个你的品牌有没有做店外收入，标准化交付、扩张的能力打破时空局限，底层是用户数据的概念，我大概就跟大家分享这么多，谢谢大家。

专访

张天一

春光里：听说您之前从伏牛堂改名为霸蛮是情绪的感觉，对于我们豹变学院来说是IP营销，对您来说这种情绪意味着什么?

张天一：“霸蛮”是湖南方言，是一种年轻态、有活力的爆炸感。品牌的名字很重要，品牌情绪的传达比中性词更好。因为我们是做湖南牛肉粉，希望我们的品牌本身有根。第二个，这个品牌面向的对象是以年轻人为主，希望能够呈现出更有活力的状态，所以我们把这个改名为叫霸蛮。

春光里：因为您之前提到过要做一个磁铁式的产品，我觉得这个概念很有意思，您做产品的态度充分体现了霸蛮的感觉，比如说不迎合北京的口味，坚持原来，您当初做这个决定的时候是怎么想的呢?

张天一：品牌基于用户的导向和需求去做我们的产品。用户需求有两种，一个是隐形需求，一个是显性需求。

我觉得好的产品和品牌一定是基于品牌的隐性需求去思考，或者用产品引领市场，如果说当时我们做过问卷调研，北京要做一个湖南米粉的话大家希望怎么样?不要那么辣、油。事实上你会发现如果这样你的产品没有特点，或者消费者购买的理由就消失了，用户为什么要消费一个湖南品牌?因为觉得足够辣，味道足够醇厚，这是他的购买理由。你改造的时候就把消费者的购买理由干掉了。

我们当时在北京做湖南米粉的时候不是特别大的品类，这几年市场逐步扩大，最近这些年我们显性需求挖掘的太充分了。今天有任何一个想法都会有很多人在做，都会有很多人在创业，你还能跑出来就是因为洞察了消费者的隐性需求，比如茶饮市场在喜茶出来之前，奶茶店开了这么多年它会有什么样的增长呢?喜茶的增长基于市场的调研调研不出来，因为先有了产品后有了需求，它的产品引领了市场，像当年苹果手机概念是一样的情况。霸蛮牛肉粉希望能够界定出自己的产品选择。

第二这类产品选择能够引领市场，而不是迎合现有的市场，这个是我们在做产品的时候会更多思考的问题。回到产品层应该做一碗更加正宗的、更加符合这个产品文化记忆的米粉是我们需要的，而且我们会坚持这个事情。

春光里：现在很多代表消费升级的产品，比如茶、米粉都是先有产品做到优质再来吸引它的客户群，消费者的需求提高了属于消费者端的升级，但是生产者商家这方面做出了更好的东西，不愁没有销路，是属于商业方面的消费升级。

张天一：就是对企业要求更高了。改革开放刚开始只要有东西就有人买，因为供给不足，慢慢的只要发现需求就可以去做，今天商业竞争太激烈了，这个时候不仅要求你知道消费者需求是什么，甚至要跑到消费者前面去，这个叫做“洞察消费者需求做产品”。确实对今天品牌的要求更高，很多产品没有办法基于一个浅层次的消费调研做一个结论，而是说通过设计产品把市场定义出来，是一个市场真的需求，而不是伪需求。

春光里：因为今天的消费者需求更加个性化。其实很有意思的是前几年如果说一个餐饮类的品牌去运营它的客户群，这件事情会很新奇，但是现在越来越多，您能谈一下霸蛮对于客户群运营的策略吗?

张天一：我们会把核心的用户聚集起来做我们的用户社群，过去品牌的传播主要是媒介传播，品牌之所以存在是为了消费者的决策成本，同样两个东西过去有品牌我们觉得值得信赖，有信用在，这个产品路径更快。

现在品牌不是最快的传播路径，而是基于人。比如拼多多，它是基于人的信任、商业信用在做这个事情。因为我们今天的供给时代过于丰富，原来只要有品牌就是比没有品牌的强，现在大家都有品牌，大家都知道怎么推广、投放哪些渠道的时候，很难说服他我比他强，消费者很难相信这件事情的时候，再加上移动互联网让人能够在网络上形成熟人社群这件事情的时候，你发现人是比品牌更快的传播路径。

决定你品牌的是怎么样的，不是一年花了多少广告费用、有多少渠道，而是有多少品牌的传教士。意思就是你消费者的群体对你品牌有深度的理解，对你品牌有足够的热爱，不光是价格和产品层面，可能是品牌文化层面的东西，最后替你品牌完成品牌的传播，叫传教士这个词比较准确。运营这样的人群是今天企业的核心竞争力。

商业就是生产渠道、用户和产品，第一个阶段旧零售，渠道很重要，今天渠道大家提到的比较低了，今天什么东西最重要?第一，你品牌有没有借助用户人的传播，基于用户去做。第二，你的产品能力很重要，你的产品能不能洞察市场消费者的潜在诉求定义你的产品。用户和产品能力正在取得生产和渠道能力成为所谓的新零售也好，或者所谓的下一个商业周期，企业的核心竞争力。

春光里：您觉得霸蛮未来的用户群会出现什么变化?

张天一：好的消费品牌陪伴一代人的成长，特别好的消费品牌陪伴N代人的成长，霸蛮还是一个创业品牌，我们先努力能够陪伴一代人的成长再说。

春光里：您的未来有什么新的发展计划吗?

张天一：就是稳健，消费品牌并没有太多的花招，稳健发展更重要，所有的消费品牌养成周期在10年、20年、30年。