做好用户洞察的18条实战方法论

本文转载自微信公众号：水滴产品进化营(ID：shuidi-academy)，演讲者：李楠 魅族科技高级副总裁

一年之计在于春。3月22日到24日，来自搜狗、美团、洛可可、新希望等在内的30多家企业的180多位一线产品经理齐聚北京，共赴一场专属于产品人的知识盛宴。

在上午的课程中，魅族科技高级副总裁李楠老师根据多年一线实战经验，为我们带来一场关于用户洞察的精彩分享，亮点抢先看，以下。

01

为增长准备的用户洞察方法

1. 我觉得or data :如果大家能够更多的放弃“我觉得”，回归“data”，也许你没有成为乔布斯的可能性了，但至少你还可以做一个不错的产品，给更多人用。

2. 数据or 心理：未来数据的不对称也将不复存在，商业的成功不是你有我没有，是你有我有但我的更好，我们要在平等的基础上制造差异化的优势。今天的数据一定是围绕着人建立的，围绕人的心理部分的洞察是关键。

3. 主流价值观or 亚文化：做用户洞察，与其分析微观的人，更愿意分析社会主流价值观和亚文化趋势，它在商业上的影响更大，回报更多。

02

基于亚文化、心理和数据的增长方法

4. 无论是市场和产品，用户洞察的方法必须一致，一个商业的成功意味着必须把一个公司的所有能力，这个能力细小到从供应链、产品、制造、营销到品牌等，无损地输出到市场上去。

5. 战略和品牌是产品的基础。经过长期的商业检验，战略的基石是客户(可分析、可量化、稳定)和时代变迁(寻找机会，带来可能)。我们应该在战略的基石上去做寻求洞察用户方法，这个方法会指导我们的品牌、产品和销售。

6. 解读时代，是最大、最重要的消费者洞察：没有对时代的正确认知，没必要分析客户。

03

一万米——认知时代

7. 人口结构表明，我国已进入老龄化社会，所以做基础消费品、提供基本服务、做医疗的生意是风口?大错特错!

8. 90后市场的销售在规模增长：为什么说要放弃40岁以上群体的市场?淘宝系数据显示：当80后消费者在淘宝花1块钱的时候，90后花4块。

9. 中国所有商业变迁的背后就是产能过剩，这提示我们一个已经在日本得到验证重大市场阶段的变迁：卖方市场(产品、产能)-买方市场(差异化产品、品牌)-价值共创(服务、定制、价值观)。中国的这些变化在同时发生。

10. 消费者需要什么?更多的品牌、更好的东西、更个性化的东西、更好的体验。

11. 当你想研究中国一线城市的消费趋势时，要看国际一线城市;当你要研究中国三四线城市时，对标中国一线城市就够了。

04

三千米——消费者洞察和定位

12. 一个品牌最根本的价值是帮助用户，不是帮他解决生活中实际的问题，而是帮他处理和世界的关系。

13. 年轻人的解构主义和存在主义：80后——Think Different and Change the World; 90后——道理我都懂，但Who TM Cares;我就要做我自己，Stay True。

05

地面——文化冲突方法论

14. 为什么要抓住亚文化?

主流文化的战争往往已经结束了;

陡峭的斜率，意味着极高的投入产出比;

没有小众，没有大众，年轻人的兴趣已经超级细分了;

主流文化的胜利者会有破绽。

15. 如何识别亚文化机遇?

提出抗议，有力的对抗陈词滥调的价值观;

有代表人物，组织和定期的地下活动;

现象级的文化事件;

出现视觉奇观。

16. 主流文化品牌定位的弱化：小众品牌成为大众品牌后，更容易在细分领域被小众品牌挑战。

17. 如何让用户记住你的品牌?

产品是钉子，用来击穿用户的认知;

市场是锤头，是打入用户的力量来源;

公关是锤子把，把握方向和角度。

06

未来

18. 企业家的使命：60后——Made In China;80后——不再是份额之战，而是心智之战

互动问答

01

问：MUJI这个品牌比较特殊，80和90后都能够覆盖到，也不刻意强调品牌化的感觉，它是怎么炼成的?

李楠老师：MUJI的确比较特殊，早期的价值观和基因里认为自己是没有牌子的好产品，但就是做不起来。

它的崛起是跟设计师的联名开始的，叫co-designer，MUJI 把自己从一个没有品牌所以便宜的杂货店变成了一个有设计感的生活杂货品牌。

更特别的是它联名了大量的设计师，但全部都是日本人。因为日本是一个对自己的设计特别有民族自豪感的国家，它需要一个品牌为日本当代的设计代言。

02

问：亚文化的稳定性在哪里，是否是昙花一现的潮流现象?

李楠老师：市场上有两种人，命好的和命不好的。命好的人是被时代选择了，它的行为方式天生就是这个时代要干的。

比如张小龙，当iPhone成为整个移动互联网智能设备的时候，日本出现了line，line的功能和早期的微信特别像，张小龙恰恰那个时候在腾讯的平台上有研发的资源、权力、自由度。

如果你清晰地知道你被时代选择了，那你很幸运。但是万一你不是呢?所以我们研究的东西一定不依赖于时代选择了你的情况。

亚文化一定不能特别短暂，提出抗议，有力的对抗陈词滥调的价值观;有代表人物，组织和定期的地下活动是确保亚文化相对长期和稳定的根基。昙花一现的肯定不叫亚文化。

03

问：如果亚文化和主流文化的分歧太大，比如近两年的流量明星蔡徐坤实在有太多死忠粉，在网上制造了无数骂战，会否真正引爆潮流?

李楠老师：文化基本的特征是creation。嘻哈也有骂战，至少能出现新歌;小粉红也跟以前的公知对着干，但至少出现了《红海行动》、《战狼》以及《流浪地球》这些大国崛起文化背景下的电影。

但单纯的骂战不是creation，它没有任何创造性的问题，所以连文化都算不上。 E