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广告到底是科学还是艺术?

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 卫夕聊广告 • 2019-04-25 15:40:04 来源:卫夕指北 E978G0

本文转载自微信公众号:卫夕指北(ID: weixizhibei),作者:卫夕,一名兴趣极其广泛的广告产品经理,“卫夕聊广告,不止聊广告”,只写深度长文!

好久不见,最近在准备一个关于互联网广告公开课,近期会上线,敬请关注“卫夕指北”公众号,同时抽空去虎嗅的“WoW营销深度分享会”做了一次分享,这次分享源于我之前的一篇文章,讨论广告到底是科学还是艺术 这个广告界古老的问题,我把分享的全文总结成了下面的文字。

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大家好,我是广告专栏作者卫夕,今天我和大家分享的主题是——“广告到底是科学还是艺术?”

这个问题看起来很大,但是它很重要,为什么说它重要呢?

是因为以科学的方式看待广告和以艺术的方式看待广告是两种截然不同的思维方式,而我们看待事物的方式决定了我们做事的方式,进而决定我们能够把一件事做到神马程度!

我举一个例子——当2007年第一代iPhone发布之后诺基亚的高管第一时间买回去体验和研究,他们在研究之后得出一个共同的结论——iPhone并不可怕,因为它有两个致命的缺陷:第一是抗摔性,第二是续航。

那么诺基亚的高管在当时为什么会得出这样的结论呢,是因为在他们的眼中,手机依然是一个通讯工具,而作为通讯工具,可靠性就变得非常重要,所以抗摔和续航有着极高的优先级;

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而同样是手机,乔布斯则把它定义为一个移动智能终端,所以为了让大家爽,乔布斯牺牲了抗摔性使用玻璃屏实现多点触摸,人类手机屏幕第一次从显示屏变成了操作屏;

同时为了让大家爽,乔布斯牺牲了续航使用了更大的屏幕(3.5英寸在当时是巨屏)和更强的处理器,因为作为一款移动智能终端,抗摔、续航和能让大家爽相比,显得就没那么重要了,这些后来都成为了智能手机的行业标准。

我举这个例子是想说明,同样一件事,我们看待它的方式不一样,结果也会不一样。

所以作为一个广告人或营销人,我们到底应该以科学的方式看待广告还是以艺术的方式看待广告呢?或者说广告到底是科学还是艺术?这个问题就变得非常重要。

我相信对于这个问题很多人心里本身已经有一个答案,同时也笃定自己一定可以非常准确的区分什么是科学什么是艺术,但或许我们不应该这么自信,什么意思呢?

我们来看两个同类问题:围棋是科学还是艺术?绘画是科学还是艺术?

围棋在阿尔法Go诞生之前,大家对它的感觉基本是这个样子的,但在阿尔法Go之后,围棋变成了一个用深度神经网络预测获胜概率的数学问题,硬生生从艺术变成了科学。

再来看,绘画是科学还是艺术?很多人会说,那当然是艺术啊!

我们来看绘画界的大神达芬奇是怎么说的,达芬奇说:“绘画的确是一门科学,并且是自然合法的女儿,绘画研究物象的一切色彩、研究物像的形状以及随距离增减而导致的模糊程度的变化。”

有人说,你不能举达芬奇的例子,他是绘画界的一个Bug,他不仅是一位画家,他还是一位科学家和发明家。

OK,那接下来我们做一个选择题,下面这6幅画中有5幅是人类画家画的,有一副是人工智能画的……

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是哪一幅呢?答案是F。

所以准确地区分科学和艺术远比我们想象的要困难,正因为这个问题困难,在广告界也有一个长久的讨论,科学派和艺术派就像华山的剑宗和气宗,反复较量、难分高下。

科学派的代表人物是20世纪初最出色的广告人之一——克劳德·霍普金斯,他创作广告有一套科学的方法,特别反对博眼球的广告。

他说:“广告人放弃了他们的职责,他们把自己当成了演员,开始追求掌声,而不是销售额!”,霍普斯金把他理念写成了一本书,书名叫《科学的广告》,关于这本书的地位:大神奥格威说不读七遍不足以做广告人。

硬币的另一面,艺术派的代表人物有——乔治·路易斯,他说“如果广告是一门科学,那我就是一个女人”。

作为一代创意大师,乔治路易斯一生创作了13000多个广告,他把其中的260个经典创意写进了一本书,这本书的名字叫——《广告的艺术》。

这两个人有一个共同的特点,那就是他们都生活在20世纪,而我们在数字化的今天来讨论这个话题会不会有一个新的答案呢?

我不会给大家一个和稀泥的答案——说广告既是科学又是艺术,我的观点是:在全面数字化的今天——广告就是科学而不是艺术!

接下来我们就来看这个结论是怎么样得出的——

主要的理由有三点——科学关注数据、艺术不关注;科学需要实验、艺术不需要;科学不断进步、艺术不分高低;我们一个一个来看:

第一,科学关注数据、艺术不关注;毫无疑问,科学需要和数据打交道,从某种意义上,“获取数据——分析数据——建立模型——指导实践”是科学是帮助人类认识世界的全部过程。

而艺术则不关心数据,我们很难看到毕加索分析颜料的种类、贝多芬把五线谱写成函数、王羲之统计汉字的笔画.......艺术家关心美而不关心数据。

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然而广告从诞生起就离不开数据,数据贯穿广告从调研、创作、投放、评估的全部环节。

在广告调研和洞察阶段,数据有助于知道我们的目标用户是谁?他们在哪里?他们有神马特征?

比如Facebook就提供了一个消费者洞察工具,选择特定受众之后,它会明确告诉你这些受众有哪些特征。

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在投放和评估阶段,广告的优劣判断不再靠感觉、不再靠几十天之后的问卷调查、不再靠几个月之后的销量证明,而是直接转化成实时的CTR、互动率、点赞量、PV、UV、跳过率、订单量、GMV这些实际的数据指标,一个创意是否优秀,半个小时之后通过数据就得到结果。

很多人的观点是:你说洞察、投放、评估这些环节需要数据参与我可以理解,但广告创作这一环节肯定是完全属于艺术家的私人领地吧?

错!广告创作和纯粹的艺术创作有天壤之别,艺术创作可以天马行空,有充分的创作自由,然而广告创作却时刻需要围绕产品来展开,有着无数约束条件,有无数的数据来衡量一个广告是否优秀,因此广告并非靠创意驱动,而是结果驱动。

而更加可怕的是,基于数据的机器人已经在抢创意人的饭碗了——2018年双十一,天猫的AI广告设计系统——鲁班就设计了4亿张广告海报;

而今日头条的广告后台,也上线了机器人广告创作工具——妙笔,只需要输入关键词和行业,自动生成多条创意,比如你选择游戏行业,输入关键字“二次元”,它就会立马自动生成多个包含二次元的游戏广告创意。

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实验从某种意义上奠定了现代科学,通过实验,科学家能验证假设、证明定理,而艺术家从不做实验,艺术家会创作不同风格的作品,但这不是真正意义上的实验。

而广告从诞生起就埋下了实验的种子,美国著名广告人卡普尔斯就写过一本经典——《测试广告方法》。

在奥格威时代,广告的测试是这样进行的——在同一份报纸、同一个版面、同一个日期刊登不同文案的广告,在广告中告知可以剪下报纸上的邮寄地址免费领取样品,然后观察二份文案带来的样品索取量的差异。

今天,数字化给广告人带来最棒的礼物就之一是能够更高效地做实验——实验更廉价、操作更方便,风险也更低。

据谷歌的首席经济学家范里安称,仅在2016 年,谷歌就进行了 12000 次广告实验,在Facebook的广告后台,写三句文案,配三张图,广告系统会自动将你的文案和图片组成27个不同的前台创意进行投放,并且会自动把预算分配到点击率最高的那组创意。

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科学关于真、艺术关于美,他们的一个重要区别是:科学的发展是一个不断接近真理的进步过程,从牛顿到爱因斯坦是进步,从诺贝尔到门捷列夫是进步。

但艺术则不同,在艺术方面,我们很难说谈“进步”二字,我们很难说今天的村上春树比曾经的海明威更进步,我们很难说今天的黄永玉比曾经的齐白石、米开朗琪罗更优秀,因为艺术关乎美,难分高低。

正是基于这个原因,我们把广告称之为科学,因为很显然,今天的广告业——我们在进步,在技术的帮助下我们比上个世纪更好地了解广告的受众、更精准地进行投放媒介、更准确地评估广告效果、更清楚地理解广告是如何影响受众的。

神马是进步?

进步就是——因为技术和数据,在互联网上,作为一个男同胞,不用再看到护舒宝、苏菲和ABC的广告了,这些品牌一定会在投放后台定向的时候选择性别女。

不要笑,这对男生而言是人文关怀,而这本质上是对上个世纪广告界的哥德巴赫猜想——我有一半的广告费被浪费掉了,但就是不知道哪一半这个问题的一个确定的回答,今天我们已经知道哪一半被浪费掉了,这就是进步。

在来看一个两个数据,据谷歌广告的前核心成员、小红书现在的CTO郄小虎透露,谷歌搜索结果首条广告的点击率为30%-40%,也就是100个人来到这个页面会有30-40个人点击了广告;

而对比曾经的报纸广告、电视广告,100个人有三四个人感兴趣就已经是一个了不得的比例了,从3%到30%,这就是进步。

好,基于以上的三个理由,在数字化的今天,广告就是科学而不是艺术,这就是这个古老问题最新的答案,当然,知道这个问题的答案并不是我们的目的,更重要的是知道广告是科学之后我们应该如何做?

作为一个广告人,我们应该如何顺应这个科学广告的时代呢?我总结出下面三个准则:

第一,成为变色龙而不是霸王龙;

第二,相信Big data而不是Big idea;

第三,使用导弹而不是机关枪。

下面我们一起来看一看这三个准则:

第一,成为变色龙而不是霸王龙,变色龙和霸王龙是同一个时代的物种,但今天,霸王龙早就灭绝了,而变色龙依然还活的好好的,所以体量并不决定成败,能否适应变化才是核心竞争力。广告界其实也有霸王龙,曾经辉煌的纸媒就是一只霸王龙。

有互联网女皇之称的分析师玛丽-米克尔每年会发布互联网年度报告,自2009开始,每年都会有张图显示各类媒体广告占比和用户时间占比之间的关系。

2009年,互联网的收入只占整体收入的13%,而这时候纸媒占比为26%,接着是2011年、2013、2016、2017年然后我们直接看到从2009年到2017年的变化,2017年PC移动加起来高达46%,而这时候纸媒从2009年的26%下降到了9%,而且还在下降,可以说纸媒这只曾经的霸王龙已经奄奄一息了

有一句话说的好:The only thing certain is uncertain,所以在这个变化的时代,不要尝试成为一只体量庞大而行动迟缓的霸王龙,而要成为一只能随时能适应变化的变色龙。

第二,相信Big data而不是Big idea,必须承认,很多人其实是有Big idea情节的,就是总想搞一个大创意,然后让所有人都震惊,曾经的确也有过很多成功的案例:

当年陈欧的那个“你只闻到我的香水,却没有看到我的汗水”这个电视广告的确风靡一时,而且从各个指标看它都是一个非常成功的广告,的确是一个Big idea,但相信Big idea的风险在于不是每一个idea都是Big idea,聚美后面推出的任何一个广告都无法复制这个广告的成功。

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根据吴军老师旧产业+新技术=新产业的理论,广告业+大数据=全新的广告业,也就是我们今天的每一个广告人其实都是在从事一个全新的产业,而在这个产业中,Big data核心中的核心,应该根植到每一个广告人的血液里。

第三,使用导弹而不是机关枪,机关枪的特点就是不要求瞄准,使用海量子弹总能命中,而导弹则不同,它事先需要精密的计算,所以即便目标移动它也能准确命中;

以前,我们的广告人在很大程度上是在使用机关枪,浪费了很多子弹,而在今天的科学广告时代,我们应该使用导弹,因为时代变了。

当然,我们也在看到一些可喜的变化——以前,品牌广告主最喜欢使用的代言人是全民偶像比如说贾斯丁比伯或者周杰伦,但今天我们发现不管是中国还是美国,越来越多的品牌倾向于覆盖某个特定人群的网红和意见领袖,下边这是美国YouTube还有INS上网红的年收入排行榜,高的非常吓人。

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从全民偶像到特定网红的转变,在某种意义就是从机关枪向导弹的转变。不要以为今天自己的机关枪貌似还能使就不愿意丢弃,没准哪一天你就被别人的导弹给干掉了。

以上就是我总结的在科学广告时代的三个重要建议,最后给大家一个不成熟的小建议,大家可以酌情关注我的公众号——卫夕指北。

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