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精酿啤酒创业者口述血泪史:花光数百万才明白消费创业不是这样干的!

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 新消费内参 • 2019-07-17 18:31:10 来源:新消费内参 E2841G0

本文转载自微信公众号:新消费内参(ID:cychuangye),作者:大鼎

新消费导读

早些年靠运气赚到的钱,近几年都凭勤奋和实力亏光了。

创业的江湖里有太多一路高歌、风光无限的故事,一个个成功的创业项目在前方就像是一个灯塔般指引着后来者,而黑暗之中无数触礁、迷失、翻船事件也时有发生。

九死一生的创业性感又迷人,危险又刺激,一旦上船可能就再也无法着陆。

高光永远聚焦在已然功成名就的项目上,而我今天想和大家一起复盘一下涛哥的浪花鲜酿,虽然目前已经停止运营,但是这个过程中沉淀了不少值得学习和借鉴的精华。

或许有一天涛哥还是会拂去甲板的灰尘和浪花一起扬帆再次起航,面对风浪目光将会变得更加坚定。

涛哥是浪花鲜酿的创始人,在创业之前是一名技术开发人员,每天敲着代码都能开怀大笑的那种,自从创业之后涛哥就觉得回不去了,之前工作的十年经历让涛哥觉得似乎都是在浪费时间,不喜欢打工的心态,创业才能激起涛哥的兴趣。

在一个社区的花店里初见涛哥,灰色T恤和短裤,带着一副眼镜憨态可掬。简单交谈之后涛哥说:“不如我们去喝啤酒吧。”

于是便跟着涛哥踏上了一次精酿之旅。

一开始决定做精酿啤酒的原因特别简单,单纯是因为在某一家餐厅喝了一口精酿啤酒之后决定自己也要做一个精酿品牌。

第一口就爱上了精酿的味道,就像一发子弹,一口直击灵魂。觉得原来喝过的工业啤酒都是渣渣,简直像是水一般寡然无味,喝啤酒的人喝一口精酿就再也回不去了。

精酿啤酒的口感和工业啤酒的差别太大了,而且说起工业啤酒大家会联想到雪花、纯生、百威等等品牌,但是提到精酿却没有人能有品牌联想反应,当时凭直觉预感啤酒精酿市场一定会酝酿出来头部品牌,那为什么我不去试试呢?

于是在一开始的时候就分别考察了各地的精酿市场,北京、成都、武汉这几个城市发展的较为成熟,口味方面也有很多的创新,甚至有流量型的小龙虾口味精酿啤酒,创意十足。

可见发展初期大家齐头并进,用产品说话,我们在做的时候更要通过各个方面来提升产品的品质打造差异化。

我们在产品方面也非常用心,通过酸度、苦度、酒精度数、气泡口感等等维度对产品进行拆解和重构,形成自己的独特口感和风味。

那个时候给调酒师带各种品牌的精酿啤酒来找到自己想要的某一项元素,其中我喜欢的这一家在店里和经过一个小时路程之后的口感就完全不一样,精酿啤酒的时效性也非常重要。

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在进入这个行业之后研究和学习精酿文化,自己也尝试很多款不同的精酿啤酒,发现这个领域就像是喝茶一样需要逐步进化,像是酸啤和IPA一上来就喝是很难以接受的,需要循序渐进才能享受其中。

我现在就形成了自己喝精酿的习惯,开始先来一升白啤,稍微有点微醺的感觉之后再来一杯IPA,之后再以一杯酸啤结束,这个时候会有点晕,但是刚刚好达到一种很满足的感觉。

虽然精酿口味有很多种,我们最终口味聚焦在三款产品上黄啤、白啤和黑啤,国外的精酿啤酒比较苦,初次尝试则适得其反,我们针对国内的消费者提高了麦芽浓度,降低苦味程度。

当时也测试了各种各样的包装,最终确定了玻璃瓶装酒,虽然定制玻璃瓶价格比较贵,但是为了产品品质最终我们还是选择玻璃瓶。

当时对于市场的判断认为前期需要一定的成本来教育用户。

精酿啤酒还是属于比较小众的群体,背后的文化与产品本身品质的享受有很多值得推广的点,我们愿意前期为教育用户买单,推出了一分钱喝啤酒的外卖线上活动,粗略的计算了一下成本,每个用户大概是25元左右的获客成本,对于互联网出身的我们来说这个成本不算太高。

可惜的是我们的判断过于主观,用户最终还是冲着便宜来购买,留存率和复购率并不高,仅有30%左右的用户后续继续购买了我们的产品,大部分用户还是抱着薅羊毛的心态。

现在想来对市场的判断还不够精准,过于主观了,我们创始团队对产品过度自信,认为大部分用户喝一口我们的产品之后就不会再去消费工业啤酒,这种教育用户的成本较为昂贵,效果不佳很难持续推进。

在渠道方面我们思索了很久,因为铺渠道对于精酿啤酒这种小众文化饮品来说显得太过于冰冷,用户只是当做工业啤酒的升级版购买之后带回家而已。

理想的场景应该是社区型的小酒吧,结合啤酒社交属性推广精酿文化,能够把大家聚集在同一个空间当中,与消费者形成链接,打造第三空间。

之后我们做了轻门店的模式,与地利生鲜合作,比起零售柜台来说我们有一定的展示面积,“店中店”也有一定的客流量,比起第一家社区店辐射范围更广一点。

总体来说发展的比较着急,之后我们还入驻饿了么、美团等线上外卖平台,马上就发现外卖平台不适合做单品推广,只卖啤酒劣势较强,消费频次太低。

在渠道方面没有注重线下渠道的拓展,可能与我们技术出身有关,心理一直想着的还是线上的部分,之后我们开发了“浪花鲜酿”小程序,试图打造品牌的私域流量。

用户可以通过小程序直接下单,小程序也能够实现很多营销方面的创新,类似于用户买单分享抽取优惠券、线上酒窖系统,通过用户每次的消费以酒窖的形式赠予一定分量的酒,线上酒窖中酒瓶满了之后就能够免费领酒。

而当时卖得比较好的饭店渠道虽然出货量还不错,但是我们却把中心依旧放在了线上渠道方面,没有特别重视线下渠道的运营。

在整个发展的过程当中就发现我们的思维和公司进展的过程有点着急,急于铺设新的线上、线下渠道,押错了方向,最终错失了线下渠道的机会,线上方面做得也不够理想。

最多的时候我们算上在装修和已开业的店铺加起来一共有七家,门店铺设的速度也非常快,主要配合线上小程序和外卖销售为主,并没有特别注重线下流量的留存和转化。

所以在选址方面也出现了很大的漏洞,店铺的线下流量没有利用好,线上转化率又比较低,再加上教育用户的成本,整体算下来亏损的非常厉害。

与互联网融资驱动型的模式完全不一样,但我们却也用仅有的资金操作线上补贴等外卖活动,误判消费者心理,留存率太低。

当时有几家资本找到我们,但是我觉得我们的方向没有跑出来,数据表现也不够满意,我们拒绝了资本的好意,最终决定暂停项目。

鲜酿啤酒市场份额足够诱人,我们不断总结和复盘,停下来是为了更好的出发,创业除了商业模式等方面,最重要的是品牌的上层建筑,使命、愿景、价值观,从下而上复盘,自上而下梳理、结构、重塑之后未来浪花鲜酿还是有很大的机会的。

到现在都还有很多顾客找到我们的小程序想要购买我们的产品,争取有机会能够重新来过,给大家更好的精酿啤酒体验。

手起杯落,啤酒杯里残存着一点泡沫,谈起创业和精酿啤酒的涛哥眼里泛着光亮,或许这一次创业的经历并没有完全停止,短暂的暂停让涛哥反思到在这个过程中所学习到的宝贵经验。

总结起来浪花鲜啤还是有很多创新的举措,并且最终也沉淀了一部分用户,每个月的销售额也有稳定的增长。

但是复盘下来以下几点未来值得重视,各行各业对于资金的使用以及定位和渠道选择等方面或许多多少少都会遇到这些问题,我们来总结一下:

1、品牌定位不够精准,没有抓住真正爱好精酿啤酒的用户,而是通过补贴等方式教育更大的用户群体,小众市场用户的深度挖掘优先于取悦更大众的用户群体。

2、没有深耕线下渠道,类似于商超、餐厅、酒吧等渠道供货方面没有太注重,重押线上渠道,教育用户成本较高无法形成用户忠诚度。

3、精酿啤酒的社交属性较强,前期教育用户的阶段较为漫长,积累用户增加用户复购以及粘度比起获取更多新用户更为重要。

4、线下门店开设需要考虑到社区消费者的精酿啤酒消费能力,对教育用户的能力不能盲目乐观。线下流量较大的购物中心则是一个不错的选择,或者聚集年轻客群的选址更为合适,而线下店开设的目的不应该是仅仅为了服务线上销售。

5、依据前期投资的资金来制定发展的规划和策略,跑得太快则会重伤元气。现金流对于品牌来说非常重要,每一个渠道的开拓、成本规划都要考虑到整体的回报率和周期。

对于涛哥来说浪花鲜酿只是一个开始,在这次创业的经历中经历的一切都是最好的垫脚石,也希望这篇文章能够对正在创业路上的小伙伴有一定的启示作用,

相信涛哥经历了这次浪花鲜酿的创业经历之后能够在下一次起航之时看的更远,乘风破浪,长驱直入。

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