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从“不愁卖”到“不好卖”,为什么它们都赚到了钱?

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 李丰 • 2019-08-12 09:36:03 来源:混沌大学 E1591G0

编者按:本文转载自微信公众号:混沌大学(ID:hundun-university)。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学,遍邀全球名师,拓展认知边界,奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程,陪伴这个时代最有梦想的人,早半步认知这个混沌的世界。

如果将这些商业模式产生的原因,总结为供需产生最大差时,就可以知道出现大的创业机会的原因了。

——李丰

授课老师 |  李丰

峰瑞资本创始合伙人

通常,创新发生的原因,都是在那个时间点上出现了供需不平衡的情况。

需求往往会比当下的供给领先,优质的供给永远是稀缺的。通常在供需差最大时产生出最大的创业机会。

据此,让我们通过一些行业在历史上的发展过程,去看它如何产生创新的模式。之后,再来分析供需关系中长期竞争力的本质。

供需关系一般会经历如下几个阶段:供不应求、供求平衡、供过于求,之后就开始孕育下一个阶段的供不应求。由此可知:供需几乎永远都很难处在完全平衡的状态,大部分时间处在不平的状态。

房地产行业的商业模式

房地产在中国算是资产规模最大的行业,如果按照不同维度和口径来统计,全国房价的均价是一万块钱,全国商品房面积约290亿平方米。由此可知,房地产相关的资产规模有300万亿。但通常人多的地方房价高,所以如果用稍微细一点的口径来统计的话,大概有400万亿或以上的房地产资产。

接下来我们探讨一下,在中国快速发展房地产的这大概20年中,顺次出现了哪些商业模式,每个商业模式的背后,在供需关系中分别代表了什么状况。

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▍搜房网

在房地产行业,第一个典型的互联网创业模式是在美国上市的搜房网,其商业模式是在网站上放户型图给用户展示,向房地产开发商收取广告费,即仅代表房地产商来投广告,并不为实际销售结果负责。

从供需关系上来讲,搜房网更多代表了房地产商的利益,因为它站在了房地产商这一侧来收钱。从其广告模式可知,在当时,卖房子应该是比较容易的,即房地产商打个暂时不追求效果的广告,接下来就可以获得消费者,将房子售出。此时在房地产行业,我们认为是偏卖方市场,即房子是好卖的。

▍房多多

过了房地产快速发展和大规模房子不愁卖的阶段之后,约在2010年,出现了房多多这个商业模式,它做的是让卖二手房的中介,带领自己的潜在客户去看新房,如果促成了新房成交,房地产的开发商会根据具体的成交结果支付给二手房中介相关的服务费。

房多多起到的作用是让新房的开发商和二手房的中介能够连接起来,且在交易过程按实际的销售结果付费。

▍爱屋吉屋、链家、房天下

这三家是在过去六七年中快速崛起的创新房地产中介模式,它们做的事情是降低居间服务的中介服务费。

商业模式讲到这,大家就可以非常理解为什么以它们三个为代表,在那个时间点上出现了让利给消费者的事情,因为房子变得更难卖了,所以需要提供更友好和更优惠的条件来吸引用户。

▍贝壳

贝壳对消费者提供了一个统一界面,方便用户更友好、更容易地找房。

显然这几件事在依次递进,这4个房地产居间服务的商业模式的变化,只说明了一个问题,就是房子越来越难卖了。

所以才会依次出现:

收取房地产商的广告费

帮房地产商拓展用户且效果付费

给与用户更多的优惠

给用户完整的信息服务加优惠

▍长短租公寓 

过去一年多最热的长短租公寓,这件事显然变成了房子连卖都变得越来越难,所以我们变成了持有型的经营,即用户不买只租了,还要求提供更为友好的服务,例如像某种意义上酒店提供的各种各样的清洗服务或打扫服务。

在过去20年中,房地产商和消费者之间的供求关系显然从不太愁卖到越来越不好卖,期间产生的商业模式变化都是用各种各样的方式给消费者提供更大的便利或优惠,谁领先一步且做对了,就会变得更好。

线下零售的商业模式

我们用供需之间关系的变化,来看一下中国线下零售商业模式的发展变化。

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如图所示,展示的依次是四川长虹、苏宁、国美,京东,小米、苹果、华为。对其发展变化的解释如下:

当彩电还要凭票购买时,显然是供不应求的年代,此时最厉害的是制造商,如四川长虹。

接下来到了供需趋近平衡或开始慢慢供过于求时,就变成谁能把产品触达消费者,并让消费者有越来越多且越来越实惠的选择,就变得越来越重要,所以大概从2000年之后的这十年中,在家电领域中国最厉害的公司就变成了苏宁和国美。

后来越来越多地偏向供过于求,过渡到买方市场。在苏宁和国美之后,由于互联网的作用,能够把用户供求信息数据化,又出现了更高效率和对用户更友好的商业模式,即京东。

京东的模式实现了数据化,且能够更高效和更友好的服务,包括送货上门、提供售后服务等,让用户在足不出户的情况下有了更多的选择,从京东对用户提供的服务越来越好这件事中可得知,在供过于求的阶段,需要越来越多地求着消费者来买了。

到了供过于求之后,又会开始新的一个供求平衡的过程。

最初是新阶段的供小于求,所以会出现排长队买苹果手机、最初买不到时时断货的小米手机、买不到华为的某些高端产品的情况。此时,我们又回到了产品重新创新一轮,供不应求这个阶段,当然后面也会慢慢地完成第二轮的循环。

由此可知,在这20多年当中,不同的时代,在商业模式创业的时候,如果想让它既创新又成功,那么在刚才的供求关系上,既不能做早了,也不能做晚了,要按照供求平衡的发展变化来做。

电商创业

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上图展示了三次不同的典型电子商务的创业机会。如果将电子商务的这些商业模式产生的原因,总结为供需产生最大差时,就可以知道,出现大的创业机会的原因如下:

中国的城市商业房地产是从1999或2000年之后快速发生的,毫无疑问第一波的房地产热发生在了中国的一、二线城市及一部分三线城市,即相对比较好的、比较大的城市,一旦商业住宅开始快速启动变热和发展之后,它会发生如下几件事:

(1)购房者增多,且向往美好生活,因为大家买了自己的第一套房子之后,就会感觉终于有了自己的地方,所以生活需要过得好一点。

(2)通常在房地产变热的过程中有财富效应,比如购房者买的房子,今年值500万,可能3年以后它就翻倍了,然后购房者就会觉得自己好像变得比以前有钱了很多,所以就会有更好和更多的消费愿望被释放出来,虽然还有房贷没还完。

(3)地皮会变得越来越值钱,不管一线、二线和三线城市。地皮变得越来越贵之后,带来了两个问题:商业房地产发展、街边店逐渐消失。

由此对零售产生了影响是:中国零售行业的发展时间并不长,几乎和房地产发展的阶段差不多,但零售需要更长的时间来积累,无论是渠道还是品牌。所以,就出现了供需之间的矛盾:

当用户有了美好生活和越来越想买好东西的需求,同时街边店越来越少、Shopping Mall和百货商场越来越多,但商场里入驻的各种各样的零售商不是经过充分发展和充分竞争之后最优质的。

此时在消费上就出现了一个挑战,当消费者想花钱买东西时,发现在线下却买到了又贵又不一定好的东西。

知道—得到—做到,可以用这六个字与供需差之间的关系:

(1)淘宝、天猫、京东所代表的电商的第一个阶段,其对应的发展区域是一、二线城市加一些三线城市。当用户处在知道想要什么,却凑巧在线下得不到解决方案时,电商或叫替代性的解决方案,即能帮用户完成得到这件事就开始大规模地发展。

(2)2010年之后,中国房地产的发展状况越来越多地从一、二线城市下沉到了二、三、四线城市。零售虽然在一、二线城市发展得比较迅速,但在二、三、四线城市,品牌和渠道的下沉和扩张还没有很好地开始。

接下来产生了同样的问题,即用户有了对美好生活的的向往,知道想买什么,但在线下,大部分时候得到的是贵且不一定好的东西。此时,在线上可得到相对性价比较高的产品,所以用户开始基于同样的原因,聚集到了线上来进行消费,产生了第二次的电子商务模式的创新机会,表现为限时打折特卖的模式。

(3)中国的房地产发展从大概2015年开始就发展到了下沉市场,即中国的四、五、六、七、八线城市,同样意味着这个级别城市的消费者开始有了消费能力和财富效应。但是零售该行业越下沉,对效率的要求越高,而配送、仓储等相关的基础设施越往末端去,越不容易做。

因此,越低线的城市,越会面临越来越难下沉的零售渠道和零售品牌,即商品品类少且物价高,质量还不一定好。而线上买到的是便宜、不一定不好,在这两种选择中,用户就选择了便宜不一定不好的产品。

中国的商业房地产和住宅房地产,多多少少已涵盖了过去10多年中城镇化建设里主要的城市,因此这三次分别代表了不同线城市被住宅商品化影响、出现了线下零售与用户需求之间的供需差之后的解决方案,即电商。

这是用户在“知道”和“得到”之间的差异。

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关于“得到”和“做到”之间的差异,请见上图。这是阿里巴巴自己的迭代。

最开始,用户是线下买不到又便宜又好,所以去线上买了便宜不一定不好的产品,即淘宝。

接下来这部分用户逐渐变成了成熟消费者之后,对于品牌、产品的品质等有了比较好的认知,这些作用于零售之后,就需要零售再做一次升级,即天猫。

一二线城市的用户在买完了商品之后,需要买更多的好东西或需要再升级一次。因此,在两年多以前又提出了新零售,代表模式是盒马,即面向一、二线城市的用户再做一次升级,提供更好的产品组合。

这是做到,即更优质的供应链质量、更好的品牌,才能够配合用户升级时的需求。

所以,新零售是在零售通路中,尤其在商超通路中售卖的某些东西,对于已经升级了的一、二、三线城市,尤其一、二线为主的城市用户,出现了已经不能满足其升级需求的时候,需要重新组织供应链,再做一次升级。

小结

以上,我们讲述的是基于物理上的商品的商业模式。供需之间的关系总是从供不应求、供求平衡、供过于求,然后再到新一个阶段的供不应求,这是一个循环。

由于需求总是比供给快一点,对于商品形态的商业模式,供需产生最大差时,会产生最大的创业机会。

由于该模式面向的是标准化的产品,偏工业品,所以一定要利用这样的机会,先迅速做大,才有机会做强。在中国,因为变化比较快,然后每次出现窗口机会时,竞争也比较多,所以就要求大家尽量先做大规模(做大),然后再提升品牌价值(做强)。

当然,要想维持长期的竞争力,在商业模式创新上,最终要回到中后台去解决供应链的效率和能力,这是唯一和长期的竞争力。(完)

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