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越是走得长久,越懂得深耕这种思维

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 笔记侠 • 2020-04-03 11:45:09 来源:笔记侠 E6063G0
100大行业全景图谱

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

高级笔记达人 | 李云

责任编辑 | 白歌

内容来源:2020年3月7日,博石教育集团主办的博石•标杆微课第28场直播。

作者:顾均辉,定位落地专家,《定位》、《商战》等定位核心书籍的中文版译者。

品牌传播

笔记君说:

中国经济在遭遇了一次急刹车后,正在争分夺秒的复苏之中。各地工厂复工以后,中国企业的转型问题将再次被摆在桌面上,如何尽可能减轻疫情对品牌转型的困扰,或者进一步利用疫情的影响加速转型?

以下,请君品读~

一、各行各业深受影响

这场新型冠状病毒对中国企业是一场急刹车,也是对中国经济的一次急刹车。

经济有“三驾马车”:出口、消费和投资。出口与去年基本持平,投资增速有所下滑,消费受疫情影响是最大的,而消费是经济的主要支柱,疫情对中国第一季度的消费影响非常深远。

从终端来看,商业、餐饮业首当其冲。目前,湖北的良品铺子1000多家门店只开了100家,全国领先的餐饮品牌——西贝、老乡鸡,爆发了现金流危机。娱乐行业也影响非常大:贺岁片全部下线,北京K歌之王跟所有员工解除了合约。

除了对零售、餐饮、娱乐影响极大外,旅游、航空、酒店、运输交通,无一幸免。工厂不能开工,房租、资产折旧、员工工资,影响了工业企业的发展,同时加速了中国企业由硬向软的转型。

二、从硬到软——未来中国企业面临的挑战

1.中国企业发展的硬成就

1978年是中国改革开放元年。这一年,中国的人均GDP是156美元,在全世界非常落后。中国用了30年的时间,超越德国成为了世界上第三大GDP国家;用32年的时间,超越了日本成为世界上第二大GDP的国家。

2010年,中国的工业GDP超过了美国。自美国1894年超越英国成为世界上工业GDP最大的国家后,还没有一个国家的工业GDP超越美国。而中国只用了短短32年完成了超越。

2014年,中国GDP总量达到了10万亿美元,进入10万亿美元俱乐部。2016年,中国工业GDP超越了美国加日本;2018年,中国工业GDP超越了美国、日本、德国的总和。

照此速度,再有10年左右,中国工业GDP就能超越全世界国家的总和。到那时,从工业GDP的角度来说,世界基本上只有两个国家:一个是中国,一个是外国。

2.中国企业向软转型遇到的挑战

中国改革开放30年,造就了一个巨大中国奇迹——“中国制造”。在这30年,中国产品获得了巨大成功。但是,正所谓“成也萧何败也萧何”,很多中国企业家成功在此,挑战也在此。

第一个改革开放30年中,中国有很多发展得很辉煌的企业,但在第二个改革开放30年中,特别是2010年以后,并没有走得很辉煌,重要原因是太专注和擅长于做产品。

我常说,有一种失败叫“因为成功,所以失败”。改革开放30年,中国企业把中国产品做到极致,非常了不起。但是,世界知名品牌中,却少有中国企业的位置。

所以,我想从这个角度上出发,跟大家好好分享一下,中国企业的下一个30年(从2010年开始到2040年)——从硬向软转型的30年。

3.中国企业转型的三个转变

从十八大开始,中国政府提出了三个转变:中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。我们重点谈中国产品向中国品牌转变。

这就意味着,企业要由“硬”向“软”转变。

什么是硬?中国产品;

什么是软呢?中国品牌,“硬”的载体就是产品,“软”的载体就是品牌。

下一个30年(2010~2040年),中国要从产品向品牌转型,这是一个巨大的挑战。

中国企业的优势在于我们非常擅长做产品,能实打实地做好产品,实现技术突围,懂得在内部挖潜力——提升内部管理效率,朝内用内功。

近30年来,我接触了上千位中国企业家,过去越是成功的企业家,今天面临的挑战就越大,特别是40、50、60、70年代的中国企业家。他们是第一批为中国改革开放30年做出巨大贡献的企业家,成功的是他们,而今天遭遇挑战的也是他们。

这些企业家太习惯产品思维和内部思维,他们觉得只要我把产品做好,就可以赢得竞争,在他们那个年代的理念是“酒香不怕巷子深,质量是企业的生命”。

现在,不是说质量不重要,而是说质量不再是核心竞争力了,今天的核心竞争力是品牌。

经过40年的改革开放,中国的企业早就可以把质量这件事情做到登峰造极了,所以质量已经不是今天面临的最大的挑战了。

从我接触的这1000多位企业家来看,最大的挑战是“思想的硬”——思想转型转不过来,眼光还是在盯内部、停留在内部。

我给大家提一个醒:现在你要做的不只是把产品做好,还要让别人觉得你的产品好,这才是今天的根本,才是“软功夫”。

三、心智的五大规律

由 “硬”软“转”,企业应该从品牌开始发力,品牌的战场就是心智。

以前的战场在工厂和市场,企业只要把产品的质量做好就能卖出去。但是现在,把产品做好也不一定卖得出去,因为市场的产品太多了,可供消费者选择的产品太多了。

企业要想让自家的品牌在众多质量相当的产品中脱颖而出,就需要知道并且理解心智是如何工作的。当你理解了心智的工作原理,就基本上完成了由“硬”向“软”转型的第一步,这是一个了不起的进度。

当然,把产品质量做好,这是一个基本要求。如果改革开放42年了,你的产品还过不了质量关,你会遭遇更大的挑战。我们今天探讨的话题是:产品质量服务已经过关了,如何才可以卖到很好?

1.心智容量有限——差异化、差异化、差异化

你能记住多少感冒药的品牌?大部分人都能记到1到3个,心智容量太有限。而中国有1000多个感冒药产品,这就意味着能被消费者记住的品牌只有1到3个,绝大多数都被抛弃。因此,要想走进消费者心智中,就需要有差异化,这是企业成功的核心。

很多消费者能记得住的感冒药品牌是白加黑,白加黑是第一个用时间来区分药品的企业;还有很多人记住了“快克”,“快克”是一个好名字,它代表这个药能很快把你的感冒治好,所以取个好名字是成功的一半。

2.心智厌恶混乱——简单、简单、简单

在线下课堂时,我曾与两个同学交换名片,一个说他是做模糊农业的,另一个说他是做精致农业的。我一听就糊涂了,模糊农业尚且听不懂,又来了一个精致农业。这就是问题的所在,你讲的话,消费者听不懂。

那么,如何给品类取一个好点的名字呢?核心就是不要用哲学的语言,也不要用国学的语言,用大家能听懂的话——大白话,网络语言就是极其简单的大白话。

一个品牌叫“TATA木门”,广告词是“一扇门两个世界”。我的同学说很糊涂——两个什么世界代表着什么?是里面和外面两个世界、阴和阳两个世界,生和死两个世界,上帝和魔鬼两个世界,还是天堂和地狱两个世界,这个定位太复杂了,让消费者看到后感到一片混沌。

不管是做企业品牌,还是做传播、做宣传,一定不能够讲哲学语言,也不能讲国学语言。讲哲学语言和国学语言,消费者都听不懂,老百姓就讲大白话。“白加黑”就很好记,“快克”这名字也很好记,“泻立停”也很好记,这就是大白话。

如何做到?其实,简单就是最好的传播方式。

以汽车为例,几乎所有大牌的汽车都有一个特点——以特别简单的认知进入了消费者的心智。

提到奔驰会想到“坐”奔驰,奔驰适合乘坐;提到宝马就想到“开”宝马,操控性好;提到沃尔沃就想到“安全”;丰田车“工艺精湛”;法拉利“快”;劳斯莱斯“贵”。所有知名的汽车品牌都具备非常简单的特性和购买理由。

简单是品牌最有效的利器。

3.心智缺乏安全感——减少消费者顾虑

心智是没有安全感的。任何一个消费者,看到新品牌出来他总有很多的想法,这就是所谓的五重风险。

第一,金钱风险,这个品牌是否值这么多钱;

第二,功能风险,功能是否真的这么好用;

第三,生理风险,会不会产生人身伤害;

第四,社会风险,用这个产品周围的人如何看我;

第五,心理风险,心理上感到内疚。

2014年,我在越南做定位咨询时,客户企业里一个月薪200美元的越南小工买了一部近1000美元的iPhone手机。

我问他为什么要买这么贵的手机?小工回答:周围所有的人都买,我也要买。我要向我的女朋友,我的家里人和关心我的人证明,我工作很努力,也是有成就的。虽然我买不起一辆劳斯莱斯,但是节衣缩食可以买得起一部iPhone。

他最后讲了一句非常打动我的话:谁的青春不飞扬!一个品牌把价格卖很贵,但能让消费者青春飞扬,这会吸引很多年轻人的目光。华为和苹果在这方面就做得很好。

然而,小米就忽略了社会风险。2014年,小米手机卖得很好,它的口号是“为发烧而生”,小米追求的是极致性价比。

其实,小米不需要诉求极致的性价比,它还有很多诉求方法。比如,它可以说,办公室的小白领10个人有5个在用小米,这表示小米热销,卖得很好;还可以说为发烧友而生,追求极致的性能,不说性价比,不说价格,只讲性能。

小米手机产品品质不错,但强调性价比,会给小米的用户很大的压力,买了意味着图便宜;但是如果买小米就是买到了最火的手机,消费者就没有压力了。

以汽车为例:在汽车行业,大牌不是劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利,大牌是丰田和大众,它们都是大众汽车,品牌价值远远大于法拉利,远远大过劳斯莱斯,为什么?受众多!

凯美瑞、花冠都是很便宜的车,但是它们从来不说自己便宜,花冠的广告是“卖出1500万辆”,凯美瑞是“全球卖的最火的B级车”。

这里用了“热销”的概念。不要用性价比,不要让你的消费者有压力,不要让你的消费者觉得你很便宜,应该告诉消费者这是一个热销的产品,可以卖的便宜,便宜的产品恰恰能诞生更大的品牌。

买得起劳斯莱斯、宾利的人还是少数,而世界大品牌的产品都不贵。麦当劳几美元一份,可口可乐一美元一瓶,星巴克在美国也是四五美元一杯。所以,你可以卖便宜,但不要说自己性价比高,不要把自己做成便宜货,这会让消费者消费有压力。

如何做?

你可以设计信任状来打消消费者的顾虑。什么叫信任状?中国有一个餐饮企业叫庆丰包子,他就有一个巨大的信任状,因为国家领导人吃了他的包子。所以,中国人到了北京谁都想去吃庆丰包子。

在中法文化交流年,中国服装协会组织服装生产的大厂家去法国参展,结果很多服装大牌企业因为各种原因没去,只有劲霸男装报名。

劲霸男装是中国第一个有定位意识的企业,它有信任状的概念,参展回来后做了一个广告:“劲霸男装,唯一入选法国罗浮宫”,很多消费者一看就觉得了不起。劲霸男装产品当然是不错的,版型设计都很好,更重要是只有它唯一报名参展,因此它是“唯一入选”的。

4.心智憎恨改变

心智讨厌变来变去,不愿意改变。茅台酒是中国国酒,但是茅台厂家还出过红酒、啤酒、养生酒、威士忌,可是不管啤酒、红酒、洋酒还是威士忌都卖得不好,为什么呢?

因为消费者只要看到了茅台,就能闻到白酒味儿。这就是心智,消费者不愿意改变,他们的潜意识中茅台就是白酒,而不太能接受茅台红酒、茅台啤酒。

可企业不这么想,企业希望消费者看到茅台,联想到的是质量好、产品过关,但是消费者看到的就是一瓶简单的白酒而已。

消费者的心智很难改变。霸王凉茶为什么卖得不好?很简单,消费者看到霸王想到的就是洗发水。格力手机为什么卖得不好?因为在消费者的心中,格力就是空调,所以消费者的心智,其实很难改变。

综上,不要掉进品牌延伸的陷阱,消费者对你的认知是非常简单的,企业不要以为消费者会因为你的产品质量好、技术好,就为其他延伸产品买单,你是空调就做空调,你是白酒就做白酒!

姚明是一个非常优秀的运动员,但在商业上也不成功。他推出了一款红酒——“姚明”牌红酒,但是消费者看到姚明只会想到篮球,所以姚明做红酒是不行的,他只能做篮球、篮球服、篮球鞋等。

5.心智丧失焦点

中国企业家,甚至全世界企业家把企业做大了以后都喜欢扩张。

以电子行业为例,日本的索尼、松下、东芝、日立等,都开发了上万种产品,多到销售记不住,这些产品越卖压力越大,最后东芝破产了。中国的春兰、长虹、康佳、海尔、格兰仕、TCL这些品牌,产品也是越卖越多,同样也会面临挑战。

当消费者一说出品牌的名字,你就知道它是干什么的;反过来,当一说到品类时能想到这个品牌,那就说明它是一个大品牌。

品牌等于品类就是一个大品牌。格兰仕是做微波炉起家的,在消费者的认知中,格兰仕等于微波炉,微波炉等于格兰仕,所以格兰仕在微波炉里面就是一个大品牌,但是它做别的就不行。

有两个空调品牌就做得很好,一个是中国格力,一个是日本大金。在中国,一提到提到格力就是做空调的,一说空调很多人会想到格力,不会想到海尔、TCL、美的、春兰、长虹、格兰仕等,虽然它们的产品中都有空调,这就是格力了不起的地方,格力就代表了空调。

2014年,乐视在视频领域做到了中国第一,它的生态圈收入将近一百亿。于是,他做了包括手机战略、汽车战略在内的七大战略。2014年,吹响了一个很令人振奋的口号,就是“让我们一起为梦想窒息”。你看,果然窒息了。

所以,企业的战略要聚焦。一个品牌只能等于一个品类,一个品牌不可能代表两个以上的品类。世界上所有伟大的品牌都是只代表一个品类,麦当劳就是汉堡包,星巴克就是咖啡,可口可乐就是可乐饮料,谷歌就是搜索,因特尔就是芯片。

这就是聚焦、专家型,这就是“术业有专攻”。因为消费者会相信“专才”,不会相信“通才”。

总结一下,企业要做好品牌形象,就要掌握消费者心智规律,避免品牌陷阱。

2020,祝福中国企业,开启品牌新纪元。

以上就是我的分享,谢谢大家!

来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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