为什么说《升级定位》是每个创始人都需要的底层能力？

作者|快刀何 来源|科学创业派（ID：kexuechuangye）

► 高维君说：

从4月22日-24日，高维学堂邀请3名大咖为您直播解读创业好书：《精益商业思维》、《升级定位》和《科学创业》。

昨晚，是快刀何老师为我们解读冯卫东的著作《升级定位》。快刀何说，如果把《升级定位》比喻成一座山峰，他则是一名向导，介绍其中几条登山的路线。让我们一起来领略、欣赏《升级定位》的知识风光吧。

大家晚上好，非常高兴能和大家一起参加读书日的共读活动。我今天分享对《升级定位》的解读。

刚才在网络环境中出现一些噪音、杂音，就如在顾客的大脑认知里，噪音和杂音无时无刻不存在。

如果没有清晰的定位，如果没有有效进入顾客心智的方式，噪音和杂音会把我们沟通的声音淹没，可见升级定位认识的重要性。

我的分享主要分三个部分。

第一，学习历程，自己在学习升级定位过程中的心得和体会。

第二，对品牌商业模式的理解，打开整个升级定位体系的一把钥匙。

第三，对品类理论的理解。

(图为快刀定位公关创始人快刀何。)

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学习历程

我把学习《升级定位》分为5个阶段，分别是学过、学全、学懂、学会、学通。

第一阶段：学过

学过是指我们听过课、看过书，如参加线下课、听音频课，看辅导教材，这就算学过了。

第二阶段：学全

学全是指对知识体系有全面、系统的了解，对重点的知识、重要的逻辑没有遗漏。

升级定位的语言很简约，经常有很多隐藏的知识点。我们来看品牌商业模式——品牌战略实施蓝图。

它的左边有4个要素，分别是企业战略、品牌定位、产品、供应体系，右边分别是触达、转化、锁定、扩增。中间是潜在顾客和已有顾客。

有没有想过，为什么右边的箭头是单向的循环，而左边的箭头是双向的?这个背后的内容，你可以在第二部分找到答案。

我们学习的时候，要用心去把握差异，非常微小的细节，背后可能蕴藏着很多的思考。

品牌商业模式——品牌战略实施蓝图

第三阶段：学懂

学懂是指要了解冯卫东老师(江湖人称东哥)的思考逻辑：东哥为什么这样写，东哥为什么这样说?

比如品类命名八字诀是“有根、好感、直白、简短。”怎么去懂?

我的方法是反问法、提问法：我会自己去问，东哥如何总结出这8个字?这8个字能增加、能删减、能换顺序吗?

我追问之后，发现不能增不能减，而且也不能换顺序。

有根，品类才能对接流量;

好感，品类才会更具价值;

直白，品类才能降低沟通成本;

简短，品类才能降低表达和接受成本。

我仔细回想和模拟东哥提出这8个字的情境，想必每个字都是仔细斟酌过的。这是一种高度心流的状态。比如简和短，这两个字是分开来讲的，先要简单，然后才是短，这意味着简的标准高于短，为了简可以不用短。

举个例子，番茄和西红柿。单独讲的时候，西红柿更简单，番茄涉及到嘴部的肌肉运动，会更复杂些，于是人们往往愿意更省力地说西红柿。

但是当炒蛋的时候，番茄炒蛋说起来很容易，西红柿炒蛋说起来复杂，于是人们更多地会讲番茄炒蛋。从细节处可以看出，品类命名八字诀的精确。

再比如品牌起名4要，包括：品牌反应、定位反应、易于传播，避免混淆。为什么是这4个?这4个词可以换?可以增?可以减?品牌起名背后又蕴藏着怎样的经济学规律?

我试着解读一下，在经济学的规律里面，有一个零利润原理，指的是企业经营没有利润。很多人反对说，我们企业去年有10%的净利润，怎么会没有利润。

逻辑是这样的，报表里，有三种不能看成利润的要素。

第一，资产的利息。企业有投入，如资金投入、厂房投入，这些资产如果你不用的话，他们应该有利息。

第二，企业家应该有工资。很多创业者个人能力极强，比如罗永浩，他做任何行业，直播卖货、写个大号，KOL都赚很多钱。企业负责人如果不经营企业，而是去上班，也会赚很多钱?

第三，任何经营，不管是实体还是虚拟经济，都有风险。所以有一部分风险的对价，产生在报表之中，看起来像利润。

因此我们的企业有投入资产的利息，有应付企业家自己的工资，有风险的对价，而产生了虚拟利润的印象。竞争充分的情况下，企业是没有利润的。

企业所有的利润都是资产的利息，资产能够产生收入，而品牌就是资产，品牌也会产生收入。

举个例子，给你一个牌子挂LV和不挂LV是不一样的，品牌可以授权，也可以转让，品牌就是资产。

但另一个问题，品牌的收入一定会落到你头上吗?答案是不一定，就像鲍师傅的网红蛋糕店被山寨后，就被别人占走了。

这就是品牌反应重要的原因之一，要让所有资产的收入都准确界定给你，而不是别人。如果你讲一个名字，别人听不懂，甚至写成别的名字，那么这部分收入相当于就像水桶里的水一样漏掉了。

我们来看品牌起名四要，品牌反应必须在其中，而且必须排第一。

因为只有品牌反应完善、品牌反应充分，才能把所有的品牌资产的收入收归囊中。这就是我们从租值、品牌收入、资产收入等的角度，来梳理品牌起名四要的逻辑。

第四阶段：学会

我强调一下，如果不是专业咨询顾问的话，不需要学全，学会就可以了。对专业咨询顾问而言，必须求全、求懂、求通。

学会是指，学一点升级定位的知识，就赶紧使用，争取学会多少用多少，这样进步最快。

定位系列的书一共有22本，普通人要在三个月之内读懂22本书，且能够用于实战，是非常困难的。但我们惊喜地发现《升级定位》的学习者，读了三个月后就能用来提案了。

有家定位广告公司，它是王老吉、加多宝、瓜子二手车的广告制作单位，他们公司的员工学《升级定位》的时候，学到第8讲——品牌三问之二有何不同，就可以做提案了。

这里我想到日本战国史，日本战国最厉害的枭雄是织田信长，为什么他这么历害?

当时日本主要部队以武士刀和步兵为主，需要数年才能训练出来，而织田信长的部队火枪兵，三个月就可以训练出来，可见当学习的成本只有对手的1/10时，我们就会在竞争中处于有利的位置。

因此我个人判断，正是因为升级定位一学就会这样的特点，它会成为我们接触定位、学习定位的好阶梯。

举个例子，我们合作的金融机构一直有个痛点，顾客很不愿意转介绍，毕竟中国人爱面子，贷款借钱这样的事不好意思对外讲。

我们分析后，建议合作伙伴考虑用另外一个模式让顾客去讲，贷款不好讲就讲授信。

比如银行授信一个亿、10个亿给他/她，这就变成很有面子的事情。这背后就是顾客价值配方的知识点，提升彰显价值，把一个负的商品价值变成一个正的。

再举个例子，有一家生鲜电商企业，希望能赢得顾客的信任。他们有4个特性：

第一，安全，卖菜的，不安全谁敢买;第二，快，送菜要快;第三，便宜，不能很贵;第四，品质好，菜好吃，这4个特性对外讲，应该如何排序? 也就是如何做好有效的对外沟通。

我们运用品牌商业模式来分析，我们要解决的问题是，对外沟通时如何把潜在顾客变成顾客。4个特性里面，安全、快捷、便宜、品质，先讲哪一个最有效?

先讲便宜最有效，因为买菜是日常消费，老百姓对价格非常敏感，这时把其他三个特性放在锁定环节。

我们接触顾客、转化顾客、锁定顾客并不是一锤子买卖，它是一个持续的体验过程，我们称之为顾客体验设计。

如果把特性放进去，围绕顾客的特性，设计体验的流程，第1次接触还不是顾客，先让潜在顾客体验到便宜，尝试买了后，再讲便宜就没有意义了。

第2次体验可以考虑快捷，快较直观。第3次体验，可以考虑品质，非常新鲜的菜。安全这个特性，可能要体验10次到三个月，才会触达这个特性。这就是升级定位品牌商业模式知识点的触达、转化、锁定、扩增工具的变化运用。

第五阶段：学通

学通是指了解东哥升级定位的逻辑以及它的底层逻辑，了解定位的知识体系和自己的观点。学通包括通底层和通自己两部分。

1、通底层

电影《骇客帝国》中有这样的描述，尼奥在Matrix母体里，无论看见美女、子弹，喝一杯美味的咖啡，吃一块蛋糕，实际上都是一串代码，都是有0和1组成的。

如果说《升级定位》的品牌三问、品牌商业模式、战略二分法，都是matrix母体中的美女、子弹、咖啡、蛋糕;什么是01代码?那就是经济学。升级定位是表层知识，而升级定位的底层是经济学。

东哥可以不用定位术语解释，全部使用经济学术语解释。我曾有幸在小范围内听东哥用经济学诠释升级定位，那是一种非常奇妙而幸福的体验。

奇妙之处，是突然发现自己很傻，认知被击穿之后的愚钝感。幸福之处，是可以从头顶之上的高度来重新回看自己。

2、通自己

把升级定位、知识体系和自己的知识融会贯通，在融会贯通的过程中产生新知和新的方法。

比如锦湖日丽CEO辛敏琦，他把B2B的经营和设计定位贯通，形成了B2B定位。

比如说姜承，二手瓜子车的广告是他拍摄的，他把升级定位，尤其是讲的5个战略阶段，和自己的广告融会贯通，告诉客户在不同的阶段该如何制作广告。

我的方向是把升级定位和公关融合在一起，专业做定位公关。

只有把升级定位结合自己的行业、企业，不断地实践和创造，这个知识才会最终变成我们自己的。

最后用四句话来小结一下我的“升级定位”学习之旅：艰苦求全，似懂非懂，时会不会，半通不通。

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对品牌商业模式的理解

1、升级定位的内容架构

如果把升级定位比喻成一座山峰，因为还没有完全“通”，我没有能力介绍这座山峰的全貌，但是我可以做一名向导，介绍其中一条或者两条登山的路线，我们一起来领略、欣赏升级定位的知识风光。

升级定位这本书的内容包涵了屋顶、支柱、底座三大模块。

屋顶的内容主要为界定企业经营成果，包括核心成果，心智预售、价值配方。三大支柱分别为定位基础知识、定位基本操作和定位进阶打法。底座为定位的底层心法，包括聚焦与战略、外部思维、心智六律、理论边界。

界定企业经营成果有其内在逻辑：

企业的核心经营成果是品牌，品牌的意义是进行心智预售，顾客有了需求，首先就想到找你，而品牌又能为顾客创造价值，这就是价值配方。

定位的基础知识包括第4节竞争的终极战场是顾客的心智，第5节竞争的基本单位是品牌，第6节品牌是品类及其特性的一个代表，后面三节为有品牌三问，你是什么、有何不同、何以见得。

定位基本操作包括配称分类和商业模式，以及三个非常重要的沟通语言：品类命名、品牌起名和广告法则。

2、升级定位体系的一把钥匙

如果让你选择某一讲作为打开整个升级定位体系的一把钥匙，你们会选择哪一讲?让我来选择的话，我会毫不犹豫地选择第11讲品牌商业模式。

企业的商业模式是指企业和利益相关者的交易结构，品牌商业模式是指品牌和品牌相关利益方的交易结构。

品牌商业模式是从企业战略出发，企业战略是用来发现、识别商业机会，会通过品牌定位、品牌战略来抓住这个机会，根据定位来创造产品，创造产品我们就必须有相应的供应体系。

这里的供应体系包括了生产、管理甚至内部的团队等，有了既定的供应体系后，我们就能根据已有的前提、基础去思考下一个可能捕捉的机会，形成一个完整的闭环。

为什么可以反过来，它是个双向的影响关系。企业战略发现的一个机会，但是我没有办法用品牌战略、品牌定位捕捉，这时需要重新思考，我的企业战略是否合适。

再比如我们品牌战略、品牌定位制定出来了，要创造一个产品，但是创造不出来，这时我们可能要去修改我们的品牌定位。

当产品原型有了，供应体系不能生产怎么办?我们要反向调整产品。

也就是说，上一个环节和下一个环节既是相生关系，又是相互制约关系。

双向影响的好处不仅在于考虑了战略，提示了捕捉机会，同时又考虑到企业的实际能力，对战略有一定的制约，形成平衡的力量。

所以优秀的战略思想是有边界的，优秀的战略模型是有制约因素的，关键不是看到机会，而是能看到局限条件和边界。

3、反循环路径代价高昂

可惜的是，有些企业不按照上面这个标准路径来循环，比如说企业先发现机会，不思考供应体系，直接做产品。

非常多的企业跳过定位，先做完产品，再来寻找定位。我们甚至见过先打造完整供应体系，买了一大片地种树，生产某一种高级的烹调用油，再去做定位，很可能几千万甚至上亿元已经花进去了。

有一家做矿泉水的企业，一上来就是几千万做生产线，看见一个也许有机会的目标，上来跳过定位，直接做产品，甚至直接建供应体系。这样的结果往往导致很大的浪费，同时违背了升级定位一直强调的科学精神。

毕竟打造一个优秀的产品，往往是梦想和现实妥协的结果。它既有梦想，要做出最好的产品、最好的性价比、最好的极致享受体验，同时必须向现实妥协。

它要向原材料、元器件、仓储物流、库存、质检、质控等一切妥协。没有这样的妥协，优秀就会廉价。

4、正循环时第一选择

原点期的企业是一个点，点无大小之分，没有更粗的点，也没有更黑的点。

点这个东西告诉我们，在原点期最核心的成果就是认知，我们要尽可能少花钱去获得认知，这也是精益创业的核心思想，花最少的钱去验证。

如果你先做产品，先建供应体系，成本就会非常高。我们有很多方式来做验证。做一次众筹，做一次PPT发布会，实在不行的话，做一次公关活动行不行。

一定要跳出来，思考我要不要做这件事情。2009年我想做家具创业时，就做了一个验证。我去清华大学的BBS上发帖子，把我们家的几个书架拍上去，陆续收到十几个订单，加速了我创业的信心。

企业创业，都是先有企业战略、品牌战略之后再去找产品。很多时候不见得，因为在企业战略之前，我们是有供应体系的。有人说我就是一个个体，我是一名个体户，我没有工厂。

作为个人，也是有供应体系的。我们自身有生产要素，你善于演讲，你就去做演讲;你跳舞很好，就可以拍抖音;你会直播，就可以带货。

每个人出生，都带有自身能力结构的特色和不同，我们要充分发挥我们既有的供应体系、个人的人脉、个人性格、个人能力结构，来寻找创业项目，这才是真实的、现实生活中更多创业项目来源。

真正的供应体系，包括自身初始的供应能力，决定了我们寻找机会的方向。并且初始供应体系既包括你自身能力，还包括你周边所能触达的交际网和关系网的能力。

举个例子，创业者很辛苦，但要做到财务自由，做到身家超过多少，往往并不是件容易的事情。如果你家在深圳白石洲，有一栋楼今天就财务自由了，政府拆迁后，就能获得一大笔收入。

这些人之所以会有这笔收入，是因为他的父辈、前辈、自己早年间攒下了资产，才享有土地升值的红利。那下一个“白石洲”机会在哪里?

我所指的白石州不单指地理空间的白石洲，比如南沙，新的楼盘升值，还包括虚拟的环境、理论的空间里，还有哪些具有升值潜能的。

在你的企业，品类也许同样会出现这样的机会，我们要做好的不仅仅是完善自我的能力，更要融入这张价值网络，拥抱品牌商业模式的蓝图。

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对品类理论的理解

1、品类是顾客认识中满足需求的手段

定位界有一句话：“定位不对，努力白费。”定位咨询界对品类曾经有过一些误读，觉得它太虚了。

品类是品牌进入顾客心智的位置，而品牌首先是品类，其次是特性。当顾客产生生理不平衡的时候，就会产生一个具体需求的欲望，这个欲望在不同的文化环境中会产生不同类型的需求。

比如你渴了，在中国是喝茶;你在美国，可能喝咖啡;在印度，尤其是新冠疫情期间，你可能来一杯牛尿。文化不一样，不同的需求在不同场景中会体现不同的品牌满足。

也就是说，在不同场景下，满足方式也不同。

你逛街的时候可能要喝矿泉水，运动的时候要喝运动饮料，如果是宴会，可能还要喝啤酒、白酒、果汁都有可能。

正是因为顾客有了需求，对应到具体的场景，用品类来得以满足。因此品类就是需求流量的入口、占领品类，就能对接需求，占领好品类，就能对接大需求。

我反复讲过很多例子，去看街头很多门面，只有品牌名，没有品类名，他们从没想过要对接到品类需求。我们已经处于商业时代，很多人却还不知道品类知识。

品类的确非常重要，东哥举过很多的例子，只要正确的界定品类名，流量就会增长20%，收入会增长20%，这是非常惊人的数字。

2、品类的概念

升级定位的“升级”之一，体现在概念皆有定义，概念没有定义，那是玄学。正因为品类的概念很灵活，所以我们要更好地运用它，只有基于精确的描述，我们才可能进行真正的有意义的沟通和讨论。

我是中文系毕业，大二的时候开始修逻辑学，学完逻辑学，我记住了一件事情，没有概念，就没有判断;没有判断，就没有推理;没有推理，就不要讨论;否则就变成假装讨论。

我们公司有个习惯，叫做定义思维，谈论什么事情，一定要先给定义好。

因此我们给品类下个两个定义：

第一个定义：顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联的品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

第二个定义：品类就是满足需求的具体手段，而且被顾客以自己理解的方式做出分类。顾客自己的利益方式，不是你的。

品类是一个非常重要并且不可逾越的概念，没有品类，也谈不上营销。

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总结和展望

今天我分享了三部分内容，首先分享了自己学习定位的历程，从学过到学全、学懂、学会、学通，我是半懂不懂，似懂非懂，半通不通的状态;然后分享了11讲品牌商业模式，它是打开整个升级定位的独特钥匙;最后分享了品类理论的一部分知识。

我从2016年开始第1次在高维听升级定位课，过去将近4年多的时间，在不同场合又听了东哥13次升级定位课，也考了东哥亲自传授的弟子班、讲师班，去年经历了非常残酷的考试，有一点收获和心得。

展望未来，升级定位将会出现几个新的发展特点。它会越来越科学、越来越实用，因此人人皆能学会，只要你真正地去投入，你会看地更清晰，没有模糊的地方。

展望未来，越来越多的企业家接触了升级定位后，会通过它形成系统的思维，并且真正能够落地。

展望未来，一定会有更多人加入其中，基于升级定位的底层架构，不断开创新的知识，协助更多的企业家更好地打造品牌，提高成功率。

编者按：本文转载自微信公众号：科学创业派（ID：kexuechuangye），作者： 快刀何