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美国“无印良品”Everlane:直接公开成本,透明定价,利润却比同行高

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 高维学堂 • 2020-06-28 19:30:32 来源:高维学堂 E4091G0

作者|子健  来源|高维学堂(ID:gaoweixuetang)

► 高维君说:

Everlane所作的一切,包括透明化定价、“自下而上”的SKU优化、高品质低价格的定位等等,都是围绕用户价值进行。直接面对用户,把决定权交还给用户,帮助用户做出最优的选择,是它生存和发展的根本。

近几年,互联网技术不断重塑着传统业态,创新时刻在发声。就以时尚业为例,在国内,新理念新主张层出不穷,所以我们看到国潮品牌井喷式地出现;在国外,新兴品牌的创新也非常活跃,就比如今天要说的这个品牌。

Everlane是一个互联网轻奢时尚品牌,2010年在旧金山创办。最初靠着一件“平平无奇“的棉质T恤就获得110万美元的天使轮投资。之后,这个品牌也一直沿着基本款服饰的路径走,推出面料奢华但风格简洁的各种服饰。总的来说,这就是一个小众又有点逼格的品牌。

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其实这些看起来都很平常,但是《金融时报》报道,2016年Everlane的营收1亿美元,2019年营收超过2.3亿美元。

2018年,国际知名商业媒体《快公司》做了一个全球创新力公司的评选,Everlane就位列其中,入选的理由是:”构建下一代的服装品牌 “。

构建下一代?这么说评价就有点高了,这怎么看也是一个平平无奇的服装品牌呀!而其实,自这个品牌诞生那天开始,它的骚操作就不断,还特别让人迷惑,比如:它被称为“美国的无印良品“,只提供基础款,但是款式却极少,上新速度极慢;它坚持从不打折;它定位轻奢,定位中高端,价格却比其他同等品牌低得多,成功地把”平价轻奢“做进了它的基因里。

而缔造这一切的,是Everlane的创始人,一个和时尚完全搭不上边的理科生。

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IT男进军时尚业

Everlane的创始人Michael Preysman毕业于卡内基梅隆大学计算机系,是一个典型的IT男。直到29岁之前,他都任职于一家私募基金——桥水基金。

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2010年,线上经济打得火热,以亚马逊为首的电商企业,冲击各行的传统零售商,但是始终没办法拿下传统奢侈品牌的份额。

另一方面,在当时的美国,J.Crew等等传统时尚零售商都在火热地争夺日常基本款服装的市场,而这恰恰是高端赛道的市场空白。Preysman敏锐地发现了这一点,他觉得将高端购物搬到线上的做法很有搞头,于是就创立了Everlane。

线上渠道给Everlane极大的创新空间。Preysman注意到,奢侈品服饰这个领域,存在着非常大的溢价,有时候一件衣服的零售利润,可以是生产成本的8倍。当然这也是行业内秘而不宣的一种“默契“。

Preysman要做的是撼动这种不平等的供需关系。

Everlane的品牌定位也非常显而易见,也就是高性价比的中高端品牌,主要面向城市的年轻客群,特别是千禧一代。Everlane希望摆脱中间商,为消费者提供低价格、高质量的时尚服饰。

而事情就奇怪在,Everlane不走Zara、优衣库那套快时尚路线,每年上新数量少,上新速度极慢,品类甚至比同级品牌如J.Crew都要少得多。也就是说,种类少得可怜,卖得又比别人便宜,它还用这套“低价“打法成功地俘获大量的顾客。连泰勒·斯威夫特、娜塔莉·波特曼,甚至英国王妃梅根·马克尔、安吉丽娜·朱莉都是它的粉丝。

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这到底是怎么做到的呢?深入探究,我们会发现,Everlane并不是简单的打价格战,这背后有着一套商业模式的考量。

总的来说,Everlane“低价“模式分为两个方面:透明化的定价策略和极致的成本控制。

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公布成本,透明化定价

低价给消费者的直观印象是质量低下,尤其对于高端奢侈品来说,低价本身就与我们的常识相背离的。Everlane作为一个中高端定位的品牌,要怎么让消费者相信,它所卖的东西质量好,而且性价比高呢?Everlane给出的答案是:透明化。

首先是信息透明化。Everlane一直秉承着一个理念:消费者有权知道每个产品背后的故事。

在Everlane的官网上,你可以清楚地看到产品的基本信息,逼入每件服饰所用的面料、尺寸,你甚至可以了解到产品生产所在工厂所在地、成立事件、员工数及工厂现场的图片等等。在这个过程中,产品质量也就变得可信。

而透明化在Everlane手中玩到极致的,是它的定价策略——透明化定价。

前面我们提到,传统奢侈品零售存在着巨大的溢价,零售利润有时候可以达到生产成本的8-10倍。其实消费者也知道这一点,但很多时候他们都不知道自己买这件衣服,到底贵在什么地方。Everlane的惊人之举在于,把底牌亮出来,直接公开成本价!

一般来说,一件衣服呈现给我们的就几个信息:材质、生产地、码数、价格。而Everlane,直接把每项成本告诉你:在每件商品下,原材料、配件、人工、物流、税费这些项目被细分出来,成本明码标价。

单单列出成本价还不够,Everlane还跟消费者比价。在公开成本的基础上,Everlane给出了传统品牌商和自家的价格。这一比较就不得了,消费者可以明显地发现,其实只需要传统零售商1/3的价格,就可以买到同等的衣服。为什么?因为成本就在那儿。

当消费者看到这样的比价,第一反应是什么呢?他们会惊呼:啊!原来这件衣服成本是这么多啊!这样的成本,传统零售商还卖这么贵,太黑了吧!而反观Everlane,也就比成本高个1.5-2倍,而且它还是轻奢品牌哦,这个定价不过分吧!锚定价格,这么对比下来,消费者就感觉Everlane实在是太良心了,对品牌的好感度也就上升了。

另一方面,透明化定价会给消费者一种“掌控感“,消费者知道自己的钱到底花在哪里,而不是云里雾里地接受商家开出的价格。而既然你成本价多告诉我了,消费者自然觉得这个品牌很实诚,无形中也增强了消费者购买的信心和对品牌的信任。

近年来,定价策略还在Everlane手上玩出了花,推出了一个名为“Choose What You Pay“的定价玩法,让消费者自己选择定价。

这是一套怎样的玩法呢?在选购页面,消费者会发现,同一个商品下,Everlane给出三种不同的价格:最低价、中间价和最高价。并且它详细的表明这三种价格的区别,比如最低价包含商品成本和运费,中间价在此基础上增加运营开销,而最高价则在中间价的基础上增加发展资金项目。

大家发现了吗?这就有点类似“小费”的形式。你以为消费者在买一件衣服吗?不,买的是这个品牌的未来!忠诚的消费者“打赏”Everlane,就是为自己喜欢的品牌给予支持,等同于参与到品牌的建设中啊!

而退一步来说,即便是路人,在三个价格中选择最低价,也感觉自己捡到了便宜。因为这个过程中,消费者感觉是自己主动做出的选择。

据了解,10%的消费者会选择中间价和最高价,这已经是非常不错了。由此可见,Everlane透明定价这波操作,把用户的心抓得紧紧的,心理战术玩得真的绝妙。

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低价的背后:

极致的成本控制

这个时候,大家可能就有疑问了:走低价路线,利润空间被压缩,利润率一定很低吧?其实不然。

行业内,markup是一个用来衡量价格和成本之间差价空间的指标,用售价与成本之差除以成本得到。在传统品牌中,markup一般在120%,而Everlane可做到180%!

那有朋友就要问了,Everlane是怎么做到低价之余还保持高利润的呢?答案是极致的成本控制。

别忘了,Everlane本质上是一家互联网公司。所以一直以来,Everlane尽可能砍掉中间环节:所有商品设计由自己完成,并直接对接代工厂,同时从Everlane在诞生那天起,就坚持只做线上。当然,在后来还是“打脸”地开启了线下店,但更多的承担体验的功能,只能走线上渠道购买。

不管怎样,在降低成本这件事上,Everlane做的比谁都狠。这其实也体现了线上经济模式的强大优势:灵活、精益和容易规模化。

当然,Everlane的成本控制绝不仅限于此,它还有一个更高级的玩法——精简SKU。

众所周知,时尚潮流变化非常快,很多时尚品牌,不是在上新就是在上新的路上,因为只有不断推陈出新才能保持品牌生命力。一些快时尚的狠角色,甚至可以做到每周两次、每年1.2万款新品的上新速度。但是Everlane反其道而行之,反潮流,对上新非常谨慎。

Everlane长期保持非常低的SKU,这也是它有意为之。几年来,在Everlane的网站上,可以数得过来,男女款式加起来就两三百来款;而我们对标J.crew,女装打折区的产品就有1900多款。如果再加上颗粒度更细的划分标准,SKU差距将更加明显。

大家都知道,每个人的偏好都不同,传统时尚品牌之所以如此高频、大量地推出新品,无非是因为潮流变化极快,而消费者的偏好极度分散。

Everlane的应对办法是,坚持高品质基础款,“自下而上”的产品迭代。

首先,用经典款和基础款来对抗潮流。这些款式的设计能够抵御时间,它没有过多的当季流行元素,就不容易过时了。

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就像Everlane宣称的一样,它们希望自己的产品能让消费者穿十年。为了做到这一点,Everlane一直坚持基本款,同时严格保持高品质,延长产品使用寿命。

另外,对于消费者偏好的问题,Everlane的方案就足以体现创始人一个IT男的思维。Everlane认为,设计就是一个不断迭代的过程,这也是一个不断捕捉消费者偏好的过程。

它是怎么做的呢?Everlane有一套算法,对比相似SKU之间的购买量等变量,从中选出最受欢迎的,淘汰最不受欢迎的滞销品。然后,再从这些受欢迎的款式中,增加其他的变量,再重走一遍这样的流程。这些信息会反馈给设计师,帮助设计师优化调整。 不断将产品打磨到最优。

举一个例子,系统捕捉到A、B、C三种类似的条纹衬衫,一样的颜色,相似的款式,但是条纹粗细不同。一番数据对比下来,发现条纹粗细中等的B销量最高、用户评价也最好,而条纹最粗的C数据很差。那么就淘汰C。

然后在A条纹的基础上,再和其他款式对比,这个时候加入其他的变量,比如说颜色、口袋、领口等等。设计师拿到这些数据,也就有了调整的方向,下次可能就会推出中等条纹、立领、带口袋的款式了。

就这样,不断迭代,将产品打磨到最优,这大概也就是互联网公司的“传统技能”了。

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这番操作下来,我们会发现,Everlane一只在做最优的选择,所以也就不需要大量上新来覆盖消费者的需求了。而随之带来的,是滞销率降低,库存成本也就大大降低了。

另一方面,从产品设计角度看,这是一种“自下而上“的逻辑:将决定权交回给消费者,让消费者通过他们的行为,决定之后卖什么。

这实际上,也是一种以顾客为中心的底层逻辑。

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小结

还记得Everlane入围《快公司》创新力公司排行榜的评语吗?构建下一代的服装品牌。

然而,2018年底,时尚媒体BoF联合麦肯锡公司发布了一份时尚行业的研究报告。这份名为《2019全球时尚业态报告》指出,行业中“超级赢家“群体(即主宰着整个时尚行业价值创造的20家巨头)正在崛起,它们创造着行业的绝大部分价值,并且持续“赢家通吃”。

那些如雨后春笋般出现的新兴品牌,很多在市场竞争中悄然退去;根植于互联网土壤的新时尚品牌,到现在还没有能跻身“超级赢家俱乐部”。

但从另一方面看,根植于互联网土壤,更靠近消费者,更懂消费者,也是Everlane这样的互联网品牌在这个时代的最大优势。

其实不难发现,Everlane作为一个DTC品牌,它所作的一切,包括透明化定价、“自下而上”的SKU优化、高品质低价格的定位等等,都是围绕用户价值进行。因为直接面对用户,把决定权交还给用户,帮助用户做出最优的选择,是Everlane这样的新兴品牌生存和发展的根本。在这个过程中,新兴的用户群,也将以他们的选择给以回响。

编者按:本文转载自微信公众号:高维学堂(ID:gaoweixuetang),作者:子健

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