为什么4S店的座椅都很软？自助餐的却很硬？

（图片来源：摄图网）

作者|杜鹏、樊帅 来源|管理的常识(ID：Guanlidechangshi)

01

自助餐里的“大学问”

2013年，我在新西兰坎特伯雷大学访学时，每个周末都会去校外的一家自助餐厅“改善生活”。

餐厅的门口有一个醒目的标牌，上面写着“全场仅需19.99”（ALL you eat for ONLY 19.99）。

餐厅里面放着快节奏的音乐，座椅不太舒服而且服务员也不经常来收盘子。每次我去餐厅，都会风卷残云般“扫荡一气”，很快吃完，又很快离开。

说到这里可能大家还不明白这家貌不惊人的自助餐厅的“学问”所在。

其实，从你看到餐厅门口的标牌开始，就已经一步一步迈入餐厅老板的“陷阱”之中，餐厅中的各种隐藏信息都在无形中影响着我们的各种消费行为和消费决策过程。

简单来说，餐厅中的音乐、就餐环境、餐盘大小和定价方法等餐厅经营的各种细节，都深刻地影响着我们的消费决定。

如图所示，餐厅门口的标牌上写着“ALL you eat for ONLY 19.99”，这既是一句简明的广告语，也说明了自助餐的用餐价格，但内中一样暗藏玄机。

第一，这个价格是一个非整数；

第二，这个价格的前后没有任何价格符号；

第三，“全部”（ALL）和“仅仅”（ONLY）均为大写，其余表述均为小写。

自助餐标牌

其实，人类对数字的感知是很奇妙的。

首先，19.99和20尽管只差了0.01，但是多数人会认为19.99元的商品比20元的便宜，这种细微的定价差别往往会引起巨大的消费变化。

简单来说，一位数和两位数在消费者心理中属于不同的区间，0.01的降价甚至会吸引远远超过0.01%的消费者。

其次，这个价格是一个非整数，这种定价方法在营销上叫作“尾数定价”，这是利用消费者的认知错觉来进行定价，尽可能在价格数据上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖家认真核算成本的感觉，也就更容易接受这个价格。

此外，这种采用小数定价的方法也叫作“小数-整数效应”，整数的变化会带来一种跨种类或者跨代际的感觉。

最后，标牌上的价格前后没有任何货币符号，这就是对“启动效应”（Priming Effect）的应用，简单来说就是“过去的知觉刺激会对下一个知觉刺激产生影响”。

而标牌上没有标注明确的货币符号是由于相关研究表明，具体的货币符号会引发这种“启动效应”，从而对消费者的行为产生影响。

具体来说，就是消费者看到货币的图样或符号标识，他们的行为会变得更加以自我为中心。

就自助餐而言，餐馆老板当然希望有更多的人来就餐，因此就会避免这种“启动效应”的产生。

启动效应：最早由美国心理学家戴维·E.迈耶（David E. Meyer）和Roger W. Schvaneveldt发现，在营销中的应用就是，消费者看到整数价格就倾向于砍到整数，看到非整数价格就倾向于砍到非整数。

标牌上的“ALL”和“ONLY”均为大写，其余表述为小写，这样在视觉上产生直接的对比效应，可以使消费者产生一种占便宜和超值的感觉，在无形中催促消费者尽快进店消费。

探讨完了自助餐厅门口的标牌，接下来我们聊聊餐厅内部的各种巧妙设计。

快节奏的音乐可以在无形中加快用餐的速度，相反，慢节奏的音乐会使用餐者的进餐速度减慢。

因此，慢节奏的音乐更适宜相对高端或追求品质的餐厅，也会使进餐者的心情更加愉悦。

但是，对于自助餐来说，由于每个人的消费金额是固定的，商家唯一的目的就是让顾客尽快吃完尽快离开。

同理，不收盘子可以在视觉上营造出自己已经吃了很多的感觉，用餐者会自觉地适时停止进食，并且座位和座椅的不舒适也是为了促使用餐者尽快结束用餐。

02

销售员的“温柔陷阱”

每当想起2012年那个寒冬我去买车的情景，我就不禁佩服起汽车销售员的深厚功底，他让人心甘情愿地进入消费的“温柔陷阱”之中。

当我一进入日产的4S店时，汽车销售员就向我亲切地问好。由于天气寒冷，他及时递上来一杯热咖啡，并安排我坐在柔软舒服的沙发上，在交谈的过程中不时送上一些小零食和糖果。

随着交谈的深入，汽车销售员又让我试驾了我心仪的车。

最后，我“理所当然”地买下了车，还“鬼使神差”地一起买了汽车保险与一堆汽车内饰和配件。

听完以上的故事，估计大家会禁不住一笑，虽然我们明白汽车推销员的最终目的是让我们“掏腰包”，但还是会堕入他们的“温柔陷阱”。

下面，我们就来仔细分析一下整个购买过程。

销售员递来的咖啡引起的生理温暖可以转换为人际之间的心理温馨，即消费者对热饮的温暖感觉会转移到对销售员和品牌的感觉上，因此就会在不觉间提高我们对销售员以及汽车销售商的好感度。

另外，柔软的沙发可以“软化”谈判者的态度，相关研究表明，人类的社交判断和决策很容易受到触觉的影响，也就是说在交易或谈判前，接触到的东西越柔软，在交易中让步的可能性越大。

交易过程中的小零食和糖果则会使我们更容易陷入“自我放纵”的状态，在佛罗里达大学营销学教授亚尼塞夫斯基的相关研究中表明了人在食物消费中的放纵状态，并且这种“放纵消费”的心理会影响到对其他物品的消费。

也就是说，销售员递来的小零食和糖果就是为了诱发我们的“放纵心理”，使我们更容易花大价钱去购买汽车。

另外，在购车过程中，汽车销售员都会劝说我们试驾，我们在试驾的过程中会产生一种虚幻的拥有感，也就更容易掏腰包买下来。

其实，我们在商场买衣服的时候也会遇到类似的现象，销售员总是会说“买不买没关系，可以先试试”，他们就是利用了这种虚幻的拥有感，让我们深陷其中，不知不觉就买了很多。

此外，由于汽车销售市场竞争的不断加剧，汽车销售本身的利润水平一降再降，目前国内的很多汽车销售商都很难从汽车销售本身盈利，因此只能将盈利目标转移到汽车内饰、配件和保险销售上。

因此，销售员的最终目的是让消费者在花大价钱买完汽车后，再花相对少的钱买其他小物件及保险。

心理学将这种现象解释为“锚定效应”，汽车的大价钱就是汽车销售员设定的“锚”，由于价格上的巨大对比，消费者对于较小数额的消费就更容易接受。

按照一般的供求规律，我们在设定自己的心理价格时只会考虑这样东西的价值，但其实也会将它的售价一并考虑在内。

生活中这种效应处处都在影响着我们，这个“锚”就是我们心中商品的价格参照体系，而商家会通过各种途径来设定“锚”，从而影响我们的消费选择。

关于作者：杜鹏，中南财经政法大学营销管理系主任、副教授，MBA管理案例研究中心主任；樊帅，中南财经政法大学营销管理系副教授。

本文为“管理的常识”（ID:Guanlidechangshi）首发，摘编自《人人学点营销学》，机械工业出版社出版。转载请与原公众号联系取得授权。