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To B企业的5个营销方法 | 神策桑文锋

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 奇绩创坛 • 2020-07-11 11:00:52 来源:奇绩创坛 E4398G1

演讲|桑文锋 来源|奇绩创坛(ID:founders-first)

自2015年创立至今,作为一家SaaS公司,神策数据在5年里持续了5轮融资,服务了1000+付费客户,也成功实现了年增长率超过100%的优秀成绩。

在从0到1的过程中,神策创始人桑文锋都经历了哪些困难?做对了哪些事?在近期奇绩创业营的内部分享中,桑文锋介绍了他这5年的详细历程,从营销方法、销售团队搭建、客户服务迭代、到产品矩阵建立等4个层面,分享了自己的实操经验。鉴于篇幅关系,我们分为上中下3篇分期刊出:

▌上篇:To B企业的5个营销方法

▌中篇:To B企业如何搭建销售体系?

▌下篇:SaaS公司如何突破市场天花板?

如下为分享全文,希望对你有所启发:

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(神策数据创始人兼CEO:桑文锋)

今天给大家分享的主题是“SaaS企业的营销和服务方法论”。

首先,分享一下我对To B公司运作的一个心得。在我过去5年做To B的过程中,我觉得整个To B企业的运作就像一只蝴蝶。

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蝴蝶的核心是产品,翅膀是营销和服务。营销包括市场和销售,服务的核心是售后和客户成功,支撑整个产品营销服务体系的背后是组织建设。但我这个图主要针对产品型的To B公司,有些公司是项目制和外包制,可能会不一样。我觉得整个To B公司的运作核心是在这4块,一个企业做的好与坏,核心是综合实力的竞争,就是说在这4块有没有短板,或者综合能力比较强,如果只有其中某一块很强,其他方面很薄弱的话,你这个事情是做不好的,这是我的理解。

接下来给大家分享的内容,主要包括三个部分:营销方法论、客户服务方法论和市场方法论。

谈起营销,我会把它分为3个部分:第一是市场,第二是销售,第三是客户服务。为什么把客户服务也放到营销的部分呢?在我看来,因为我们做To B订阅制服务,你做服务(客户续约、续费、增购等)本身也是营销的一部分,只是说营销的环节,从纯粹的拉新,变成拉新和留存两部分,所以我本身会把营销看成一个体系,用全生命周期的视角来考虑这个问题。

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那首先跟大家探讨一下市场相关的内容,市场这块要想做好,有一个核心点是让客户更加主动,也就是说我们不用通过盲打电话或者陌生拜访去联系客户,而是让客户主动找上门来。我本身是技术出身,3个合伙人也是技术,最早团队刚成立的时候是10个研发加1个设计师。很长一段时间内,我们都只有研发团队,所以当时营销背景比较弱,就会去想如何尽量发挥所长,如何通过技术的手段做好营销。所以到目前为止,神策的获客都非常依赖线上——我们的官网,线上营销的部分占到了我们获客的70%,不像其他的To B公司,主要是靠销售和自己的资源去获取。

先来看市场由哪几个部分构成,我把市场分为5个部分:产品市场、数字营销、内容营销、设计&体验、活动营销。

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产品市场就是给你的产品做包装,卖点是什么,对外营销的时候讲哪些点,包括宣传手册等。数字营销就是做广告投放。内容营销就是写博客、接受采访、输出PR文章等。活动营销,开会、参会或举办沙龙等相关的活动。然后是设计&体验,因为市场团队是一家企业的门面,所以市场团队本身要对品牌和各种对外展示负责。但如果团队是在A轮以前或者更早期,肯定不可能把市场团队搭建的这么完善。我们也是经过几年时间才逐步迭代起来的,接下来,我就结合这张图讲讲我自己是怎么一步步走过来的。

我们最早从15年4月开始做,早期阶段的时候,我其实分不清楚市场、销售、BD到底是做什么的,特别是在我们招第一个销售的时候,我当时跟他说,接下来咱们获客、卖产品的事就靠你了,他说不对,你千万不要这么想,我们销售是负责摘果子的,前面得有人种果子,市场去培育果子,销售再做转化。然后我才明白,市场跟销售是这么分工的,以前我一直以为市场只是负责PR,做一些门面上的工作就可以了,所以后来我们就一直在想,市场这块怎么做,但很长一段时间我也弄不清楚。

▌内容营销:最早我干了两件事儿——做分享和写博客。

做分享是因为我以前在百度有一个老上司,他后来去了清流资本做投资,当时让我去跟创业团队分享一下,如何搭建数据平台,我去了。在这之前,我是技术出身,很不愿意面向很多人去做演讲和分享。但当时觉得这反正是一个机会,就整理了一份材料,做了一次分享,从那开始我就有了第一个对外演讲的素材。

整个PPT整理的内容也非常技术化,之后不管谁邀请我,不管听众是产品经理、技术、还是创始人,我都讲同一个PPT,现在讲得多了,就会问一下听众的背景,大家的兴趣点,甚至会收集一下问题,然后再去讲。当然这是一个逐步的过程,开始的时候对于如何去做活动,没什么概念,演讲能力也很差,当时要迈过这一步,还是很不容易的,尤其是我们这种技术型的创业者,很多时候是不愿意面对许多人的,但对于创业者来说,开始第一步要做的,恰恰很多角色都是没有人的,创始人必须顶上,你必须去承担这个角色。我在公司成立的前三年,差不多陆续做了100场演讲,不管是公开的,或者针对一个公司的内部分享,当然在这个过程里面,分享的能力也越来越强。

还有一点是写博客,我从15年4月开始写博客,也开了知乎专栏,到现在写了一百三四十篇,还出了两本书,最开始写博客就是写读了什么书,后来我写了一个系列,讲了讲我在百度是如何从零去搭建日志统计平台的,整个系列当时的影响非常大,在数据分析这个圈子里,许多人都看过我的文章,有时候去拜访一个客户,他都跟我说,桑老师我看过你写的系列,非常好。我们做To B生意,如果客户那边已经对你产生了信任感,那后面的生意做起来就非常容易了。

这虽然都是很小的点,但当你迈过去的时候你会越来越强。后来到了15年8月,我们成立了三个月的时候,我就想是不是应该做一次营销推广活动,跟团队商量了一下,大家的整体意见就是不做推广。

对于技术人员来说,去做市场相关的内容,是非常有挑战的,后来我说,咱们可以不做推广,但官网应该建一下,因为很长一段时间我们连官网都没有。我说咱们对外还是要有一个门面,后来就确定让大家把官网做了,并且要适配到手机版。也给大家定了一个时间点,15年9月25号,公司成立4个月的时候,我们要正式对外发布我们的产品,其实就是一个0.25版。

在对外发布时,我也找到了36Kr,给我们写了一篇报道文章,写了之后当天发出去。我们团队当时一共11个人,就让大家在朋友圈分享我们的官网,就这样,产品就算正式对外发布了,发布之后,许多百度的老同事跟其他的朋友都在帮忙转发,当天就有接近500个申请试用,一下子把我们整个团队的士气提升上去了,当然申请试用不是说最终就会成为有效客户,但总算有人真的去关注你,跟你去沟通他的需求,我觉得当时对我们的影响还是非常大的。

之后关于如何做活动相关的事情,也没有特别强的感觉,我当时还花了10万去请了市场咨询的服务,当然他们做事情的核心还是帮你梳理产品定位,这部分我本身想的也比较清楚——我们做用户行为分析产品,但是他强化了一点,因为当时我们的产品在市场上跟友盟、百度统计、谷歌分析有很大的一个区别,就是我们提供私有化部署,他说你干脆就用这个作为主打的点。我说我现在只打这个点,后面别人认为我只能做私有化部署怎么办,他说没关系,市场营销在不同的阶段可以打不同的侧重点。后来我们就开始重点宣传这个点——我们是提供私有化部署的用户行为分析产品。早期的时候,这个选择给我们带来了很大的好处,因为我们的竞争对手都不提供私有化部署方案,只有我们提供,有些客户对数据安全比较顾虑,像电商,还有互金,就只选我们了。

还有一点是围绕内容营销,除了我自己写博客之外,早期很多媒体要对我做采访,我都是来者不拒的,我会跟他们聊神策的理念,还有产品情况。因为这些文章都是创业者在看,而我们早期的时候,面向的目标群体就是这些创业者,如果被看到了就很容易去获取线索。当然这些具体能产生多大作用,也很难说,但至少你通过这样的方式能营造一个氛围,让更多的人关注到你。其实市场的很多工作都是琐碎的,但是你一点点做下去,就会形成一种叠加的效应。

▌第一次市场活动

15年11月,我们拿了红杉的A轮投资,金额也不大,一共就400万美元。并且我们当时有一个同行,第一轮就融了很大一笔,A轮好像是2000万美元,比我们大很多。后来我们就定了一个时间,准备在公司成立一周年的时候,对外做一场A轮发布会,当时一点经验都没有,团队也都是技术相关的人员。好在16年初的时候,我们招了第一个市场,他来了之后,有许多事情就可以去排布。在这个过程中,我们第一场发布会就这么办起来了,当时来的嘉宾中有近40%都是我百度的老同事,当然这些其实扩大了一点声量,让外界感觉到你的公司是在正常且有序的前进,我当时就跟团队说,要么就不做,要做就做得像模像样。我受百度文化影响很大,百度文化29条,其中有一条就叫把事情做到极致,所以我也是拿这一条要求我的团队,我们要么不做,要做就要做到90分,之所以不提100分,是我觉得总会有改进的地方,总能做的更好。所以通过这些方式,我们就围绕着市场一点点往前摸索。

我们从开始自己搞活动,写博客,然后自己去做客户拜访,招第一个市场人员这么逐步迭代,现在整个团队的完善程度就非常高了。这部分我核心要表达的是说,对于创业者,尤其是技术创业者来说,开始的时候,你一定要打开自己,不要觉得这些事情你不擅长或不喜欢,就不去做,如果你不做,可能就没有人做,或者说没有人比你更能在做这些事的时候收集到有效信息,只有打开自己,让自己敢于迈出去,整个团队才会朝向上的方向发展。

▌重视官网的作用

接下来说一下我们市场里面很重要的一个环节——我们的官网。神策最早的官网非常简单,就是一个单页面,单页面上有一句话:帮你实现数据驱动。之后也是跟市场咨询机构聊了聊,他说“帮你实现数据驱动”,其实别人弄不清楚你到底怎么帮客户实现数据驱动,可以更明确。后来我们又进一步明确了现在的Slogan——可以私有化部署的用户行为分析产品,然后提供试用,这个方式我们用了两年时间,两年后我们觉得许多环节开始有局限,物料也不充分,潜在的客户到官网上体验的时候,有许多信息了解不全面,就准备去做改版,下图右侧是我们后来改版的页面,跟现在是比较接近的。

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许多公司不太在乎官网,有许多To B的创业者,官网就是一个PR页面,不是一个获客通道,我跟很多To B创业者聊过,他们说我们的客户主要还是靠销售,但是这有一个问题,如果你一直不优化官网,它的效果就越不明显,越不明显你也越不愿意投入,就会失去一个重要的通道,我们在这一块是非常花功夫的。但你怎么衡量一个官网做的好与坏,核心要回归到目的,我们做官网到底为了什么?对神策来说,官网的核心是给公司获取有效线索,怎么能更高效的获取有效线索,就是我们优化的目的。所以我们在去做优化时,就要考虑到底改哪些东西能够提升用户使用的转化率,再去做优化。

比如说客户到官网申请试用,我们在早期时,为了避免有些不是真正想要体验产品的人去注册,我们不会把账号密码立即发给用户,一般是潜在客户申请试用之后15分钟,我们才把账号密码发给他。现在回顾起来,这些想法其实都非常傻帽,这些过程中的流失率是非常高的,漏斗的每一步都会出现流失,后来就去优化,通过优化把整个试用转化流程缩短,让整个转化率得到更大的提升。现在是提交了手机号,马上就能登录体验了。

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我们是做数据分析的,所以对细节的优化非常重视。另外我们也愿意花钱,不管是在百度、头条,各种通道我们都会尝试花钱投广告,在回报方面,测算好获取一个客户多少钱,CAC是多少?客户能够创造的价值是多少?LTV是多少?原则上来说,只要LTV大于CAC这个事就值得做。所以建议大家刚开始的时候,如果没有足够的线索,该花钱就花钱。比如我们早期的时候,每获取一个有效注册是几十块,但如果你花了几万块,获取了一批线索,让你能更快地进入产品的迭代和优化过程,这就是值得的。

▌早期目标客户选择

还有一点也是大家常问到的一个问题,早期目标客户如何去选择?针对这点有本书对我帮助很大——《跨越鸿沟》。因为我们本身是To B、高科技产品、也是对现有市场的一个颠覆,到底怎么去打开这个市场的问题,这本书非常合适。

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在这本书里讲了一个概念,叫Big fish in a small pond——要做小池子里面的大鱼,而不是大池子里面的小鱼。这个概念很简单,许多时候有些创业者会想,我们做的市场很大,只要拿下1%就可以了,这个问题非常大,因为你在这个市场里面是一个小萝卜,很容易被大鱼占领市场,到后面你别说1%,哪怕一小点可能都占不到。但是相反,如果你开始的时候,就从一个小的目标客户群体开始,但你在这里面是做的最好的,之后又逐步扩展,那就会非常强大。这本书里也模仿了诺曼底登陆的整个过程,其实就是开始的时候要找一个小的点,然后集中火力去打,之后再扩大战场。核心来说,还是要找一个点,但在这个点上,我们是有局部优势的,历史上有很多这种以少胜多的战役,但是你真正去细分起来一定是在局部,不管是从数量上还是从资源上,都是具有优势的。

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所以,我开始的时候就在考虑我们的目标客户到底是谁?有大数据需求,并且是大于等于A轮的互联网。为什么强调这些?因为我觉得只有大于等于A轮的时候他才能付费,因为我们是一个付费工具,最早期的公司可能只能用免费的工具。另一点就是强调互联网公司,因为互联网公司本身切入起来比较容易,并且我们本身是从百度出来的,对互联网更加了解。之后再进一步缩小范围——大于等于A轮的电商公司。为什么说电商,因为我们是做深度用户行为分析——漏斗分析、多维分析、流程分析,都跟交易相关,对数据分析的需求也更强烈。然后再进一步细分,干脆开始的时候只打O2O公司。

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因为回到14年、15年,当时O2O比较火,而对于O2O公司本身,他们有交易数据,数据分析比较重要,又重视数据安全,需要数据打通, 那这个市场应该优先去打,并且面向的角色是C-Level的人,然后运营、产品、不要面向技术。因为开始的时候我觉得我们的工具是跟技术抢饭碗,但现在我也不这么想了,我们跟技术其实是一种竞合关系,许多时候我们在给他提供技术支撑,能让他去做一些更有价值的事情。

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进一步说就是到底哪些是我们的目标客户,BAT是不是?美团滴滴是不是?天使轮的创业团队是不是?

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这些在早期我的判断里面都不是,开始的时候就要打非常小的一块,但是在这一块里面,我要占有非常大的优势。这个策略后来看还是比较成功的,当时我们拿下了爱鲜锋,O2O里的一个典型代表,过了半年之后,到16年开始,我们就发现电商、互金这种客户逐步都找上门来了,像聚美优品、趣店等,当这些客户真正找上来的时候,我还是非常惊喜的。包括到现在,小米也是我们的客户,百度有些产品线也是。还有一些头部公司,像招行也是我们的客户。现在,我们的客户种类非常多,但如果一开始就想面向所有的客户去打,会非常有挑战。

编者按:本文转载自微信公众号:奇绩创坛(ID:founders-first),演讲者:桑文锋

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