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《三十而已》的包包和南方老板们的办公室

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 小马宋 • 2020-08-04 16:10:33 来源:小马宋 E4410G0

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作者|小马宋 来源|小马宋(ID:xiaomasong999)

这张图上周很火,展示了一个大部分女人不曾企及但还是很向往的圈子和世界。(马赛克不是我打的,因为没找打原图,只好向原作者致谢)

有钱人都这样吗?以我有限的见识而言,其实也不是,但有很多有钱人太太确实这样,这也是事实。

我先说一个小故事,是在熊逸老师讲《资治通鉴》里听过的。

《左传》中,说齐国在新筑打败卫国,新筑这个地方的大夫仲孙于奚救了卫国主帅。卫国要用一块土地奖赏仲孙于奚,他不要。仲孙于奚不要土地,但是他说了自己的请求:想要卫国赏赐自己曲县和繁缨。

这两个是什么东西呢?曲县,其实就是一种悬挂的编钟,周代天子的编钟,四面悬挂,称为宫县;诸侯用的编钟三面悬挂,称为曲县;大夫呢,左右悬挂,叫做判县。

仲孙于奚身为大夫,他想要曲县,其实就是诸侯才配的编钟。

繁缨是个更小的物件,它是马鬃上的一种装饰物,但规定只有给诸侯拉车的马才能佩戴。

这东西本身不值钱,但是一种身份和地位的象征。就像古代老百姓不能穿丝绸,再有钱也不行,《长安十二时辰》中右相参加元宵灯会,皇上赐穿布衣,他就特别惊讶。

但卫国国君居然给了仲孙于奚,也许他觉得封赏土地有点破费,后来卫国很乱,咱就不说了。

仲孙于奚不差钱,或者说他更在乎身份和地位,而不在乎那一块封地。人一旦摆脱了吃穿阶段,更大追求就是社会的认同和身份以及地位,而身份和地位如何展示呢?我们这个社会为你准备了各种各样的品牌。

品牌就是过去的曲县和繁缨,就是现代的礼制。你可以说我们早就人人平等了,但品牌就是在创造身份和地位的不平等。这是一个矛盾,我们都希望人人平等,但骨子里又想着自己能高人一等。

所以各个品牌就出现了一条鄙视链,实际上就是阶层、身份和地位的鄙视链。

品牌营销与发射信号

做品牌和营销,本质上就是在发射信号,而不同信号本身又具有不同的意义。正是信号的意义,带来了顾客对营销活动的反应。

我们有个客户叫小皮,它是一个进口高端婴幼儿辅食品牌,果泥类目天猫第一名。它就用顺丰包邮,为什么用顺丰包邮呢?客户真的等不及晚一两天吗?其实不是,根本不是时间的事情,而是因为顺丰包邮本身就是一个信号,这个信号表明小皮是一个高端品牌。

很多品牌本身,如果它的价值和意义能被社会集体认同,那它本身就代表了一种公认的信号。一个品牌的经营,最大的资产来自全社会对你信号意义的认同,这是强大的护城河。

比如你可以认为爱马仕不是一个奢侈品,但全社会都会认同爱马仕的奢侈品象征意义,你出来反抗是没有用的,社会认同会把你再拉回来。或者,你只能生活在一个不被他人认同的世界里。

当一个品牌成为一种符号或者信号,那这个品牌就成了。

人为了证明自己在一个什么圈子中,最简单的方法就是发射一个信号。在《三十而已》中,包包就是一个特别有用的信号。爱马仕被称为奢侈品中的奢侈品,当然就是最可靠的通行证,所以顾佳背6万块的香奈儿限量款在一水儿的爱马仕包中被歧视,也就很正常了。

比如你戴一个劳力士红蓝可乐圈(上周刚被科普),也许并不算贵,但还是很有面子,因为这块表限量,去专卖店买至少要等三年。这就是你打入表圈的敲门砖,一个信号发射出去,大门就打开了。

老板的办公室

有个珠三角的制造企业,在行业内是第一名,一年100多亿销售额,他们老板要装修办公室,想挂几幅佛教主题的字画,问我的意见。

老板的办公室是半公半私的一个地方,当然可以有一些个人特色,但我的建议是不要做得过于个人特色,尤其是有些宗教信仰方面的东西,不要那么明显。我说你是一个现代制造企业,如果要挂几幅字,那就挂德鲁克、亚当斯密或者迈克尔波特的话,哪怕乔布斯说的话都行,但不要挂佛祖像。

董事长搞一个,总经理可能就会弄一个,然后几个高管都开始修佛悟道,公司就不是一个现代管理的公司了。乔布斯也学禅修,但苹果公司总部不会搞成那种奇奇怪怪的感觉。

老板的办公室,就是一个信号,至于你选择发射什么信号,那是你自己来定的。

比如很多南方老板喜欢功夫茶,尤其是潮汕和福建地区的,一般办公室会搞个功夫茶,红木家具等等,还有发财树、和田玉、宝石矿之类的。这就是一个特别典型的南方做生意的老板的办公室,但这种办公室风格不会在那些互联网公司出现。

我们公司,就不会泡茶。客户来了,统一在会议室聊天,喝矿泉水。有事谈事,没事也不会泡茶闲聊。所以我们公司的客户,新生力量就比较多,因为你的信号就会吸引更多这种类型的品牌。

有些咨询公司我也知道,老板办公室要红木家具,一张巨大的办公桌,再搞点紫檀、金石、字画,未必就是老板爱好,其实是为了抬身价,一般传统行业的老板进来,感觉不跌份儿。所以公司的客户,大概就是以传统企业为主。

累不累?

你也许会说,这么活着累不累?

其实我们早就被各种信号包围,如果离开了品牌和信号,你可能寸步难行。

你想证明自己有能力,那985毕业证书就是个信号,否则大厂们的HR在挑人这件事上就要累死。

借助信号,我们可以提升效率。比如一个饮料找易烊千玺代言,那就会放射出几种信号:我很大牌、我年轻。这是一种快速塑造品牌的模式,又叫次级品牌杠杆。

你完全可以特立独行,不在乎外人如何评价,前提就是,你要接受由此带来的成本和损失。

你也可以说扎克伯格天天T恤衫牛仔裤,其实很简单,你不是扎克伯克,不是乔布斯,也不是马云,他们不需要,而你需要。

编者按:本文转载自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋营销咨询创始人

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