A前瞻官网
前瞻网
a 当前位置: 前瞻网 » 资讯 » 大咖

硅谷增长黑客实践者曲卉:引爆用户增长的6个关键

分享到:
 科学创业派 • 2020-08-06 19:30:08 来源:科学创业派 E2196G0

主讲|曲卉  来源|科学创业派(ID:kexuechuangye)

► 高维君说:

7月30—8月1日,天图投资联手高维学堂共同举办了第9期磨刀会。这是高维学堂首次承办天图投资的年度重大活动,并被授权为“天图投后培训指定服务商”。

高维学堂充分理解参会企业的需求后,为其定制了课程内容,并邀请5名高维学堂备受好评的老师出席。

本文根据磨刀会上曲卉老师的主题演讲《增长黑客实战:聚焦内增长》整理而成,节选了其中的部分内容。

1

什么是北极星指标?

黑客增长里有一个很重要的指标,叫做“北极星指标”,它又叫做“唯一重要的指标”。

为什么叫“北极星指标”,因为我们希望它能像北极星一样指引大家前进的方向。

在做企业做咨询时,我的第一个问题都是:你公司的北极星指标是什么。这个问题看似很简单,但很多公司往往答不上来,他们有的觉得几个指标都很重要,还有的是内部意见不统一。

1

《硅谷增长黑客实战笔记》作者曲卉

那么,如何找到你公司的北极星指标呢?我给大家提供一个思路。

市面上的产品可以分三类:

第一类是消磨时间的,比如听歌的、回答问题的。这一类产品的北极星指标往往跟用户使用产品的时长有关。

第二类是帮用户提升效率的,比如工具类的产品或者SaaS企业服务类产品。这一类产品的北极星指标一般跟功能的使用量有关系,比如钉钉的北极星指标是总消息数。

第三类是交易类的,这类产品的北极星指标一般是跟交易结果相关。比如Airbnb的北极星指标是预定的总天数。

大家可以根据这三类产品思考自己的北极星指标是什么。

需要提醒的是,经常有人问我,所有公司的终极指标不应该都是赚钱吗?为什么还要北极星指标这个概念?

其实,北极星指标最大的价值,在于我们不光要看公司的商业目标,还要考虑到用户价值。

因为任何一门生意要走得长远,一定要兼顾用户价值以及商业营收,只有这样能实现业务的长期稳健增长。

2

举个例子。百度搜索的的北极星指标是什么?是搜索量还是广告营收?这两者有什么区别呢?

如果是搜索量,我们先来看一下它的商业闭环。它的商业目标是广告营收,希望通过广告营收来获得收益。如果它的北极星指标是搜索量,那么它的闭环就跑起来。

因为工程师的算法就可能去强调搜索质量,这个时候,就会有更多的用户去使用它。一旦用户多了,也就有更多广告商会投放广告。这是一个可以长期跑起来的闭环,也是一个健康的闭环。

但是,如果以广告营收为北极星指标,就会导致工程师的算法是以广告营收为核心,就会忽略用户体验,当用户可能不会长期持续的访问,这个闭环就跑不起来。可能短期一个季度、两个季度的广告营收上去了,但长远来说这个业务的可持续性是下降的。

所以,北极星指标不仅仅是一个指标,它可以帮助我们找到方向。因为方向一旦错了,什么都白搭

2

天图投资CEO冯卫东授权高维学堂为“天图投后培训指定服务商”。

2

如何找到北极星指标?

这里给大家提供6个问题,帮大家找到一些思路。

第一个问题,能否反映用户从产品中获得核心价值。

比如头条,一个好的指标可能是阅读时长。用户读的时间越长,就可以预见它的用户价值越大。一个坏的指标可能是点击数,因为这篇文章可能是标题党,用户点击进去读了一下,但是不一定觉得有价值。

第二个问题,能否为产品达到长期商业目标奠定基础。

比如得到,一个好的指标就是看用户是不是有好的学习行为。一个坏的指标就是访问量,因为访问不能为得到作出商业性的贡献。

第三个问题,能否反映用户活跃程度?

比如微信公众号,有阅读行为的粉丝数比总粉丝数更有价值,因为很多可能是僵尸粉。

第四个问题,指标能否提示公司在往好的方向发展?

比如美团,更好的指标是销售额。因为如果仅仅关注商家数,可能只看到供需两侧的供给量,没有看到需求量以及交易额。

第五个问题,指标是否简单、直观?

因为这个指标要让公司里的所有人理解,是大家努力的方向。如果这个指标定得太复杂,比较容易引起误解,也不太容易拆分成小指标分给各个团队。

第六个问题,最好找一个先导指标,而不是滞后指标。

所谓的先导指标,就是当这个指标发生了,结果都已经太迟了。比如Zoom,如果用总会议数做指标,就比看一年一度的品牌美誉度调查要更好。因为一年一度的更新频率太慢了,等到那个时候可能发现美誉度下降了,就已经太晚了,我们已经做不了什么了。

北极星指标不是一成不变的概念,也不是绝对的概念。很多时候它代表了我们公司现在的战略方向

但它可能是会变化的,尤其是当我们公司处于一个不同的阶段或者有一个新的战略时。

举一个例子,滴滴出行。早期时它要不顾一切把平台搭起来,把量做上去,所以定单数是最重要的指标。到了中期,它希望打了一次车的用户能够留下来,所以留存率变成北极星指标。到了后期,则会重点做变现盈利,就会关注GMV(毛利)。甚至有些阶段它的北极星指标就是安全。

3

北极星指标不仅仅是指标,它还可以是管理工具。

谷歌公司很喜欢用OKR(目标和关键结果)管理模式,它把OKR和北极星指标结合起来变成了一个管理工具。

比如,YouTube是谷歌旗下的产品,它的北极星指标是:总观看时长,用户有多少时间花在看YouTube视频上。

一旦确定了它的北极星指标,它开始进行各种维度的拆解,然后针对拆解的维度分别制定OKR。

3

什么是增长模型?

增长模型就是进一步把北极星指标进行拆解,用一个数学公式来描述我们的商业模型。

增长模型是我对我启发非常大的概念。它的基本逻辑就是,用一个简单的数学公式把非常复杂、瞬息万变的生意进行高度概括,高度抽象。

这个过程中肯定会损失很多细节,但是可以让我们对业务有非常深刻的理解,让我们知道哪些因素是最重要的。

举个例子,贝壳找房,大家应该比较熟悉,它最近在寻求上市。贝壳找房内部是有增长团队的,他们怎么理解公司业务的增长模型呢?

假如它的北极星指标是GMV(销售额),比如希望某个时间点达到2万亿的营收。这是一个大指标。

那么,怎么实现这个大指标呢?最好的办法是拆成小指标。

所以,我们把北极星指标GMV拆成:成交量x客单价。

当然,客单价基本都是固定的,这个时候只能对成交量进行拆解。成交量又可以拆成:销售线索量x转化率。

继续拆下去的话,销售线索量又可以分解为有多少流量来自网站、APP,以及其他各种各样的渠道。

当一步一步把大的北极星指标拆成小指标后,就可以针对细分指标找到具体的抓手,比如针对提升流量,可以拉新,可以花钱买流量,也可以激活老用户,也可以激励老用户转发推荐等等。

针对如何提升转化率,一方面要确保平台上的房源够多够好,平台够好用,还有中介要有非常好的销售线索转化的能力等等。

为什么我们要强调增长模型这件事情?因为它可以把非常复杂的业务拆解成小的指标和具体的抓手,这样我们就可以针对某个小点去想办法提升。

4

增长模型三步法

如何构建自己的增长模型呢?这里给大家介绍一个比较简单的过程。

第一步,定义北极星指标。

北极星指标要兼顾商业目标和用户价值。假如说你是做电商网站的,北极星指标就是销售额。

第二步,记录用户步骤。

一个用户从对你的产品一无所知到成为你的用户,需要经过哪些步骤呢?把这个过程拆解出来,一步一步记录下来。

第三步,把每一个步骤变成一个指标,用一个简单的公式把它组装起来成为一个增长模型。

当然,这个增长模型是一个相对而言比较粗略的增长模型,并不是说把这些变量相乘就可以得到最终的销售额。

但它基本上告诉了我们,如果想提升电商网站的销售额,可以通过访问量、用户注册率、首次购买率、多品类购买率、复购率、订单额等方面进行优化提升。每一个指标的提升对北极星指标都有一定的影响。

增长模型不求100%精确,就是一个概括和精炼。增长模型一般有两种,就是加法和乘法。

加法是指当你把用户拆成不同的用户群时,或者你有几个销售渠道,那就是把这几部分相加即可。然后针对每一部分再做分解。

乘法,其实就是转化率的概念。你有多少流量,转化率是多少,把两者相乘即可。

通过加法和乘法这两种组合就可以构建出你的增长模型。

3

5

增长模型拆解的3个思路

那么,有了增长模型之后要怎么去用?这里也给大家提供几个思路。

第一个思路,针对单个细分指标寻找优化提升的思路。

举个例子,假如说淘宝想要提销售额,当把整个销售额拆成这六个变量时,就可以针对每一个变量做一些动作。比如,如何提升商品详情页流量?如何做搜索优化?如果想提升客单价,可以提高免运费的门槛,也可以推荐一些一起购买的商品等等。

当我们把大的指标拆成小的指标时,可以针对每一项去想很多办法,帮助我们提升该项的指标。

1

第二个思路,可以利用增长模型,从全局里寻找增长的机会。

我们以网易云音乐做个例子,假如说网易云音乐的北极星指标是每天总听歌时间是多少(当然这是虚拟的,我不知道它具体是什么样的指标),我们把它一步一步进行拆解,就可以得出公式:每天听歌的总人数 x 平均每个人听歌的时长。而每天来听歌的人数又可以拆成新用户和老用户。

接下来,新用户可以拆成有多少人下载,有多少人浏览,有多少人第一次听歌,他们的比例分别是多少。

当然,光有增长模型不行,最好要加上指标。有了指标,我们就可以做比较,看看哪个环节不理想。比如说下载率,如果算出来下载率只有10%,但行业平均的下载率是15%,这明显就是需要加强的地方,需要集中力量提升下载率。

具体来说,如果想从数据里寻找增长机会,大概有两个思路。这也是我在工作过程中常用到的两个思路。

一是火上浇油。

从数据中找到那些明显具有优势的地方,已经显示出非常强的成功的信号,然后加大投入。比如,如果发现通过微信公众号获客,用户的留存非常好。那么这个渠道就值得多投入,你可以从每几天更新一次改成日更,甚至一天更新好几篇。因为已经证明这个表现非常好了,所以要火上浇油。

二是修补漏洞。

拿到增长模型的数据后,看整个业务流程中哪个地方流失最严重,那么这个就是漏洞,要想办法把它修补起来。如果这个漏洞不修补起来,不管是拉来的新用户还是老用户,都会带来非常大的损失。   

第三个思路,把增长目标拆分给各个团队。

举个例子,Airbnb的北极星指标是总预定天数,我们就可以拆成:新用户预订+老用户复购。拆分之后可以设计几个小组负责,有的团队负责首次激活,有的团队负责老用户复购。

这几个团队都可以有自己的目标,同时又要保证这几个团队的目标组合起来最终会给北极星指标做出贡献。

3

天图投资CEO冯卫东在磨刀会现场。

6

增长模型仅仅适用于互联网行业吗?

当然,增长黑客里举的很多例子都是互联网产品,因此,也有人会问:北极星指标增长模型到底是否适用线下的产品?当然这是适用的。

举个例子,餐饮行业是如何利用增长模型来做增长的呢?

有个朋友本身是一个互联网人,后来他开始做餐饮。做了餐饮后,他发现这个行业最大的一个挑战就是靠天吃饭,每天到底来多少人,销售额是多少他都不知道,今天来得多,明天来得少,都是不可控的,感觉也找不到抓手。

于是,他把互联网的这套思维都带到线下业务运营中。他给门店做了一个增长模型,北极星指标是营业额。

然后分解成几个维度:用户数、触达率、转化率、客单价。当他把营业额拆分成这四个具体的指标时,他就可以针对每一个点去找到具体的抓手,找到具体的策略。

比如说针对触达率,他做了一个盘点,有多少是来自美团的流量,有多少是来自周围的小区、写字楼的流量,又有多少是来自自己的私域流量(如微信群、会员等等)。

针对如何提升到店转化率,他推出了会员卡,通过会员权益和优惠,吸引用户持续不断地过来消费。

当然,在餐饮行业,客单价更多是由品类结构决定的,你是做火锅店还是做简餐,客单价一般是在一个范围内,能做的动作不多。

最终他的策略就是重点做私域流量、会员卡。这两个方式是提升营业额的最好方式。

所以,北极星指标增长模型,不管是在互联网公司、线下公司、消费品公司,都是非常有价值的。

编者按:本文转载自微信公众号:科学创业派(ID:kexuechuangye),主讲:曲卉,来源:天图投资×高维学堂联合举办的“磨刀会”

本文来源科学创业派,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p5 q0 我要投稿

分享:
标签: 增长 营销

品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ››

前瞻经济学人微信二维码

前瞻经济学人

专注于中国各行业市场分析、未来发展趋势等。扫一扫立即关注。

前瞻产业研究院微信二维码

前瞻产业研究院

如何抓准行业的下一个风口?未来5年10年行业趋势如何把握?扫一扫立即关注。

前瞻经济学人 让您成为更懂趋势的人

想看更多前瞻的文章?扫描右侧二维码,还可以获得以下福利:

  • 10000+ 行业干货 免费领取
  • 500+ 行业研究员 解答你的问题
  • 1000000+ 行业数据 任君使用
  • 365+ 每日全球财经大事 一手掌握
  • 下载APP

  • 关注微信号

文章评价COMMENT

还可以输入2000个字

暂无网友的评论
前瞻数据库
企查猫
前瞻经济学人App二维码

扫一扫下载APP

与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂趋势的人

下载APP
前瞻经济学人APP

下载前瞻经济学人APP

关注我们
前瞻经济秀人微信号

扫一扫关注我们

我要投稿

×
J