快刀何：瞄准定位做公关，用定位公关六步法

主讲|快刀何  来源|科学创业派（ID：kexuechuangye）

► 高维君说：

不管是公关咨询、广告咨询，最底层就是四个字：生意咨询。

定位公关不仅要发力于品牌的关键传播，而且要驱动最终业绩，要成为打通“从定位到销售增长的最短路径“。

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要做定位制导、建立品牌的公关

和传统公关不同，定位公关是定位制导的、建立品牌的公关。

这句话反过来看，就是有很多不定位制导的，无法建立品牌的公关。

（图为快刀何老师。）

比如凡客体，凡客体对建立凡客品牌有多大帮助？——它反而破坏了凡客品牌。

凡客早期是做衬衫的，后来转做T恤。衬衫和T恤工艺和认知不一样。所以凡客体模糊了凡客品牌的品类属性。

此外，当年凡客衬衫的价格是100-200之间，最便宜的也要几十块钱。但T恤的价格才29元。因此凡客体还模糊了凡客品牌的价格印象。

再深想一下，有位男人穿29元的T恤跟女生约会，女生会认为对方很像韩寒一样有态度吗？还是认为他很穷？

当价格很便宜时，不宜放得很大，因为用大家都知道的便宜货，会让人没面子。除非你是渠道品类，比如好市多卖茅台。

反之，当价格很贵时，要考虑让大家都知道，不仅用的人知道，而且收礼的人，围观的人，也要知道。比如小罐茶6000块钱一斤，送给别人，人家塞抽屉里，以为500块一盒，送礼目的就没达到。

怎么办？大张旗鼓标上价格。

定位公关和传统公关在目的、对象、前提、成果、技能维度有许多不同之处，比如传统公关的目标是传播核心信息，而定位公关是要成就品类第一。

既然不同于传统公关，瞄准定位做公关，怎么做呢？怎么做才能既发挥定位的威力，又用到公关创造话题、赢得支持的长处？

一共六个步骤，合称“定位公关六步法”。

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瞄准定位，发挥公关威力，用定位公关六步法

定位公关六步法是：定位制导、热点选择、内容创造、品牌植入、传播发动、监测应变。这六步，前三步起飞，后三步落地。

很多人做完定位后，直接开品牌战略发布会。这对内部、合作伙伴和行业，能告知。但对消费者，还远远不够。

内部、伙伴对你是强关注。如果你是业内知名品牌，同行也会关注你。但消费者、社会公众，往往没那么关注你。很多在业内视为常识的大事，出了行业，没人知道。

比如，对不是PC行业的朋友，你知道现任联想大中华区总裁是谁吗？对不是公关行业的朋友，你知道中国第一大公关公司的老板是谁吗？

由于社会公众没那么关注我们，做公关就要关注外部环境，通过关联已有热点，把我们也放到热点聚光灯下。

第一步：定位制导

定位制导，有三步：导入品牌三问，导入阶段任务，提升顾客价值。

品牌三问，指的是：你是什么？有何不同？何以见得？

你是什么？用品类回答。有何不同，用特性回答。何以见得，用信任状回答。

回答好品牌三问，是做定位公关的前提。要瞄着靶子打，品牌三问就是靶心。

接下来，要分析当前战略阶段。不同战略阶段，核心任务不同。原点期，重在价值验证和增长验证；扩张期，要把原点期的认知积累，兑现为第一波商业成果。

不同阶段，沟通的重点人群也不同。

对创新品类而言，顾客分为五类：创新者、早期采用者、早期主流人群、晚期主流人群和保守人群。

最关注创新品类的，往往是技术爱好者和采用者。这两类人群，不怎么看广告。过早打广告，对这批人无效，甚至负效的。你见过医生是看电视广告，来决定开药方的吗？

当新品类进入主流人群时，可尝试投放广告。这时大广告测试成功，验证了增长模型，有助于进入扩张期。

分析完人群后，就开始策划公关活动？不。

要让定位公关的成果最大化，就要回到生意的原点，思考：我们品类和品牌，究竟能给顾客提供什么价值？

起手就要提升顾客价值，这是价值的源头，是事半功倍的杠杆点。

一个品类的顾客价值，是恒定的还是可变的？

可变的。首先，随着品类进化，其基本物理功能（即内在价值）可变。比如手机以前只能打电话，发短信，现在能拍照，还把相机取代了。

那有没有品类调整其社交价值（即外在价值）的例子？有。

比如钻石。过去，中国人是不爱钻石的，我们更喜欢翡翠、羊脂玉。欧洲人也不用钻石，更爱祖母绿、红宝石、蓝宝石。

钻石的故事大家都比较熟悉，它就是被人工调整了社交价值。

有的企业说，我们做ToB业务，顾客价值也可以调整吗？可以。

有家企业叫诠释拓展，定位“大型活动专家”。我和小蓝象创始人贾总、诠释拓展叶明老叶一起在上海吃饭。

我问老叶：你最打动顾客的时候是什么？

他说：有两个，其中一个是在HR行业大会上，放一个2分钟视频，讲3分钟话，然后就会有询单和成交。

什么视频呢？一个是上汽集团350位干部，4小时完成海上拓展，建造一条大帆船，一起出海。还有一个是2018年阿里天猫干部大会，3600位伙伴，4小时内，完成1900米过山车的建造和运行。

放完后，台下的HR找上来，说阿里和上汽找的拓展团队太厉害了。

这个例子说明什么？ToB的品牌，也有彰显价值。想想看，这些高度专业敏感的HR，会怎么跟CEO介绍这家公司？——阿里的供应商。

你最打动顾客的场景中，往往隐含了品牌的定位。更适合诠释拓展的定位，不是“大型活动专家”，而是“超大型团建记录保持者”。

你读一读这两个词，哪个更容易记住？哪个更能感到这个品牌的与众不同？

吃饭聊完，老叶很激动。回去就把定位改了，改成“超大型团建记录创造者”。

记录保持者，和记录创造者，两字之差。哪个好？

——语言博大精深，语言微言大义。换一个字，哪怕换一个标点符号，换一个重音，换一个停顿，意思就变了。所以，我们内部反复强调，对关键语言要“原话复述”，要一字不差的复述，一个字、一个标点都不能改。

不要以为这很容易。你试试看，听到重要的话，能一字不差的原话复述吗？——比如，升级定位对“品类”的定义是算什么？

测试一下就会发现很难。为什么？因为我们大脑有自动篡改的本能，总会自动用自己的语言，去替换、概括、修改原有语言。

老叶一听有道理，又改回来“超大型团建纪录保持者”。

品牌三问，一套拳，打到底。品类名、特性、信任状和品牌名，最好系统调整。这是后话，不细说。

在这个定位下，顾客价值配方变了没？变了。

大型活动专家，提供团建服务的内在价值。

超大型团建记录保持者，阿里团建供应商，还有彰显价值。只有彰显价值吗？——不，深究一点，还有较大的保障价值。

ToB业务的采 购者、乃至决策者，需要品牌的保障价值。奥运开幕式，都请了张艺谋了，做得好当然很好，做得不那么理想，怎么看？“还好请了张艺谋，不然麻烦大了。”

企业搞大团建，HR会推哪家？至少会推一家超大型团建记录保持者。为什么？不找一家最靠谱的推上去，没干好你负责？

在这个定位下，公关怎么做？

聚焦一件事：每年研发新团建产品，不断创造和刷新纪录。一年帮助一个企业，破一个纪录。时间够，就破两个。破到同行没什么纪录好破为止。

看上去很简单？实施起来不容易，因为创新难。但团建活动创新，恰是诠释拓展的强项。在长处拼，是立于不败之地而后战。

这是公关策略，也是产品开发策略。

大家看公关，看产品，不要割裂。好的公关活动，尤其是能复用的公关创意，就是产品。奥运会4年一次，是不是产品？

要产品公关化，公关产品化。产品公关化，就有话题性，能创造免费传播。公关产品化，就能变成企业运营的一部分，变成长期优势。

这个公关策略，导向什么产品开发？——大型团建产品开发。

大型团建产品有什么好处？——更赚钱。

为什么？因为无论活动大小，有部分成本一样，比如创意、商务流程（不跟大小正比）等。

而大型团建人头多，不仅按人头费算收入也高，而且还有溢价空间。因为客户愿意为更安全的团建服务，付保障价值的溢价。

这个案例说明，先搞对定位，再优化了顾客价值配方。而在定位公关视角下，基于定位，能贯通定位、公关、信任状，乃至产品开发，把各种事做成一件事。

其结果是什么？是可持续地提高利润。

怎么提高利润？招标类型的ToB业务，利润 = 询单数 X入围率 X 成交率 X 利润率 X 客单价。

准确的定位及传播，解决了询单数、入围率（HR要推荐）和客单价（单个项目金额更高）。而基于大型团建的安全技术体系，则有助于锁定成交率。最后，基于大型团建彰显价值的产品开发，可以进一步提高利润率。

第二步：热点选择

看完定位，看环境。

看环境，是要找能结合的热点。结合热点，重在连接五类热点，锁定文化板块。

哪五类热点？人、事、时、空、观。

人：有些热点与人相关，而不同的人、不同的品牌关注度不一样。

比如蹭王健林的热点。而且品牌之间还可通过联合做活动，提高活动的关注度。

事：不同的电影、不同的节目、不同的社会活动，关注度不一样。

如果碰到一个热点事件，你能将热点事件嫁接到自己生意上，而且快速响应，就能借助热点的能量。

举个例子，2015年南海仲裁，举国大热。当时南海这么火，那些生意可以关联？南海有什么品类可以被我们所消费？

——海鲜。

我们大多是键盘爱国。有什么方法用行动表达？吃南海的鱼。

国内很多做餐饮、食品的，可以引进南海鱼。你吃一顿鱼，既直接支持了南海一线的渔民，我还捐一定比例的钱给南海。

 “南海鱼”是最好的名字吗？不，最好叫 “爱国鱼”。

也就是说，每当热点发生，就要想到如何和自己关联。我们要培养对热点的持续关注能力。

股市大火，跟你有什么关系？我们辅导一个白酒品牌，我说你做一个牛市酒，基金经理案头摆一瓶每天拜一拜。拜牛市酒，牛市更长久。

时：特定时间，有特定的关注类型和关注度。

特定议题，在有的时间，比别的时间更受人关注。各位企业里的营销部门，会把已知的时间点，做一个表，把所有的节日安排好。

但高手要预测未知的事情。下一步会发生什么？我国如此辽阔，夏天多有洪水，冬天多有雪灾。这是有规律、复现的。

再比如，每年高考都是热点。为什么高考那么热？因为背后有一个重大的文化板块，称之为公平。人生并不公平，高考承载了公平的希望。

今年高考最大的热点是什么？不是录取的分数线，不是考题，而是高考期间发生了的“苟晶案”。

高考最大的点是公平，一旦发生了违背公平的事情，就会成为大热点。即便没有苟晶案，每年分数线后，各地分数线差异都是热点。老梗老炒，热度不倒。因为它让人感觉不公平。

空：不同空间关注度不一样。

天安门就比北大东门受关注。北大东门，就被我们村东门受关注。

观：观念热点。有些观念天生自带争议和流量。

拿中医来说，信中医的人和不信中医的人能相互说服吗？这叫做割席断交话题，屡试不爽。

人、事、时、空、观，只是表象，深层原因是文化板块。

看热点，是看浅层的社会现象。看见文化板块，才看见了因果。看见因果，就看见了必然，就能更有效的推测世事。

能推测未来，我们就能不再追热点，而是去前面，做好准备，等热点发生。

什么是文化板块？地球是由地壳板块构成的，人类社会是由文化板块构成的。注意，文化板块，用的词文化，不是人群。为什么？

用文化，不用人群的原因，是因为同一个人身上有不同的文化。一个95后，可以是一个二次元，也可以是一个创业者，还可以是素食主义者，以及女权主义者，甚至是双性恋。多个文化标签融汇一身。

（图为快刀何老师。）

如何召唤这个人？——用TA在意的文化标签。

所以，看见文化板块，就要看见同一人身上的不同文化标签，看见不同人身上的同一个文化标签。这比人群画像更底层。

公关就要钻研这些，并且钻研到具体的应用场景中。

比如，我们从6月份开始辅导的一个烤串品牌。

这个品牌叫丰茂烤串，在全国有48个直营店，年接待超过2000万人次。产品和运营能力很强，顾客复购率非常高，但传播不多。

这个烤串品牌，过去三年一直在做一个节日，撸串节。怎么把撸串节传播出去？

思考的关键点，是人为什么过节？节是什么？

节是一个社交，它把平时不能每天进行的社交，积攒起来集中交付。好比情人节，是向情人表达爱意，约会的节日。天天过情人节，吃不消。压力也会很大的。

撸串，和情人节的玫瑰花一样，是我们过节的目的吗？

对情人节来说，玫瑰花不是目的，表达爱意才是目的。

端午节的粽子是目的吗？

不是，是为了纪念屈原，举办龙舟赛进行联谊。

中秋节的月饼是目的吗？

不是，是小家庭的团圆。

春节是为了吃年夜饭吗？

不是，是大家族的团员。

那么顺着这条线思考，撸串究竟用来表达什么社交关系？而且这种表达只能撸串最好？你会和一般朋友撸吗？你见新投资人的时候，敢撸吗？

人与人关系的最高境界，就是随时都能打电话叫出来撸串。

所谓人和人的差距，就是你跟马云吃过饭，我跟马云撸过串。

也就是说，撸串节不应该叫撸串节，而是应该叫兄弟节、老友节。我们说老友最好，因为我们希望有一天《人民日报》报道时它能用得上，老铁这个词，官方不用。

老友聚会一般有几个基本需求：一是拍照，二是拍视频，三是打电话给其他老朋友，四就是留下点什么，最好是名字写在墙上。

围绕老友聚会留下纪念，做充分配称，就能提高顾客的精神价值，进而重塑顾客价值配方。

有一种地方你会再去，价格贵一点你也会接受，因为它叫老地方。那个地方有你的记忆。

当老朋友们一次次在丰茂烤串相聚，留下难忘的记忆时，在顾客心目中，丰茂烤串就不是一个餐厅，而是一座教堂。

第三步：内容创造

为什么要把内容创造放在品牌植入之前？

因为企业内部团队，往往认为一定要先曝光自己的品牌，一定要围绕品牌调性来思考。这是很容易出现的内部思维。

要曝光品牌、体现品牌的文化，但不是第一步。第一步是创造出有传播力的内容。

做任何事情，要抓关键变量。什么是关键变量？投产比更高的变量。

植入度和传播力，哪个投产比高？

做个抖音视频，能全部都是你的logo、品牌名、广告语吗？不能。植入度从最低，算1%，到最高100%，差多少？100倍。

那内容传播力呢？做得不好，10个赞，做得好，100万个赞。差10万倍。

我们是优先抓差10万倍的，还是差100倍的？要不要为了100倍的，放弃10万倍的？

所以，要优先抓住核心变量，优先做内容创造，再思考品牌植入。

内容创造有以下三点要关注：

导入三不原则：不合法、不道德、不可能；

建立创意工厂；打造品类创举。

今天分享的时间只有3小时，无法一一展开，大家可以看我的公号“快刀何”。

详细方法，高维学堂开了2天的定位公关课，会讲解定位公关的系列操作工具，让你把公关创意和方案带回家。

第四步：品牌植入

内容创造和品牌植入是相辅相承的关系。优先抓住好的内容，进行品牌植入。如果非要做类比的话，没有火就没法传播，也就没有意义。

品牌植入包括以下三点：

避免植入误区；

运用三重植入；

打造工具级植入。

第五步：传播发动

传播发动有一个小要点，就是“发动”。我们不用“发布”，也不用“启动”，是因为公关是一个发动的过程。

人和人之间的社交有两种模型，一种是信息流模型，我说你听，为信息流，由传播的信号发送方，介质、编码再到接收、再到译码的过程。

但发动用的是影响流模型，你影响了他，他从此被你点燃，并不断影响别人。

举个例子，我们有个朋友蒋化冰蒋总，从华为手机业务线负责人出来，做5G医院物流机器人。他有个独特的特质，能让碰到他的人，都愿意帮助他。

我把蒋总介绍给我的老师——原江中药业营销负责人郭勇先生。结果蒋总一见到郭总，郭总不仅愿意为他做咨询，还表示在蒋总的市场部负责人到岗前，亲自负责。——这从未发生过的。

让人惊讶的还在后面。郭总把蒋总介绍给他在广州的一家客户。结果蒋总跟这个客户老板一见如故，对方不仅表示要开展业务合作，还要提供资金支持。

各位，这就是传播逻辑和影响逻辑的区别，是信息流和影响流的区别。信息流是吹风，风过无影。影响流是点燃，让一个一个节点自动你发光发热。正是影响流的内在骨架，支撑起了信息流的传播血肉。

怎么判断影响流的发动成果？当对方真正想帮你时，这个节点才被真正激活了。

第六步：监测应变

监测应变的核心是预警，监测。监测的，不是监测现在，而是监测未来要出现什么。

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定位公关是生意咨询，收取“打折后的客户新增利润”

各位天图磨刀营的学友，刚才分享的，就是定位公关六步法的主要框架。

无论天图作为投资人，还是大家作为创业者，我们都关心最终成果。定位公关的最终成果是什么呢？

——通过创造免费传播，赢得关键支持，最后作用于我们的业绩。

不管是公关咨询、广告咨询，最底层就是四个字：生意咨询。

定位公关不仅要发力于品牌的关键传播，而且要驱动最终业绩，要成为打通“从定位到销量增长的最短路径”。

至于定位公关未来收取的，将不再是咨询费，而是客户“打折后的新增利润”。

谢谢大家！

编者按：本文转载自微信公众号：科学创业派（ID：kexuechuangye），来源：天图投资×高维学堂联合举办的“磨刀会”