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深度:你知道私域也有流量产权?

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 见实 • 2020-09-17 18:00:22 来源:见实 E3623G0

作者|常丹  来源|见实(ID:jianshishijie)

未来电商零售的核心不仅是推进和运营私域流量,还要包括把控流量产权。微动天下CMO马政在见实大会2020私享会分享中,特别提到了这个关键洞察之一。他认为,这将会成为企业运营私域的挑战之一。

因为仅是微信社群里面的一个粉丝、一个好友是没有“产权”的。这一洞察中背后所延伸出的问题直接和两个维度紧密关联:一是,拉动关系形成和用户的紧密互动;二是,不断地培养和用户的关系,才算是拥有了“产权”的私域流量。与此同时,如何把控流量“产权”,背后则是有着一套完整的链路打法。

例如:未来商家必须通过不同平台渠道和生产内容的能力,为用户提供更加个性化的服务,培养成拥有“产权”的私域流量,才能演变成通过私域流量的关系去强化和用户的互动,让商家和用户的关系更加紧密。

没错,现阶段无论是新零售还是其他行业,这都将是私域流量打法中所面临的大问题之一,同时也是迫切需要亟待解决的。在私享会中马政格外强调的是,微动天下作为SaaS端的数字商业服务商,整合数据和提供流量的精准性,也是真正能够做好营销的核心因素之一。

这个行业在不断自我升级迭代,今年微动天下提出未来新零售链接供需关系的核心在于:如何做好六大云链路,包括交易云、营销云、会员云、创意云、直播云、私域云。

马政还尤为强调了对未来新零售行业的另外两个洞察:洞察一,强化线上互动交流和生活购物的习惯;洞察二,新零售品牌商需要拥抱更高效的双线作战能力,直播将成为常态化成为主流。

走,现在我们继续一起回到微动天下CMO马政当时的分享中去,听听他对未来新零售行业中一些细微、有价值的观察和思考还有哪些?以及解决思路又是如何建议给大家的。如下,Enjoy: 

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微动天下CMO 马政

先和大家聊一聊这次疫情对整个新零售行业带来变化的本质是什么?其实是依托于互联网对商品流通和销售过程进行了升级改造和业务架构的重塑。也就是说,通过先进的信息技术手段,链接了供应端和需求端。

这也是新零售行业变革的核心需求及核心本质——线上服务,线下体验,以及和现代物流进行了深度的融合,促使减本增效最大化。当然,这也是未来新零售应有的发展路径。

未来新零售行业的三个洞察

洞察一:强化线上互动交流和生活购物的习惯。

由于疫情原因,整体的线上化、数字化转型已经逐步获得企业端的接受和认可。同时,各种形态、各种方式的线上化消费习惯已经养成。比如,包括短视频、直播带货以及其它形态的社区团购、社群、微商等形式,在原有的基础上都得到了增强。

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近期社会消费比例的数据:整体消费线上和线下,线上的增长阀值已经超过线下增长的阀值。新零售技术手段和方式、方法都会出现新的——以前到店消费的方式慢慢搬到线上,未来三到五年经过长时间的沉淀,如小程序,短视频,直播等形态,将会成为每一个渠道商或品牌主必须具备的技能。同时,也会常态化,且更会成为企业的基础能力。

洞察二:未来电商零售的核心是私域流量,是把控流量产权。

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第一是大家熟悉的“私域流量”,第二是“私域流量产权”。怎么理解呢?私域流量给予内容生产者的产权是所有商家、每个平台都会争取和塑造的核心运营模式。很有可能你手中的私域流量不一定是真实的私域流量(伪私域流量)。因为,私域流量是分层级的。

那么,什么样的层级才是自己拥有产权的私域流量呢?

第一层级,仅限已经获取私域流量的状态,但是与私域流量的关系和用户的互动并没有很紧密。从新零售的角度来说,它仅仅是我的一个潜在客户、一个客户或者一个消费者。所以,你的私域流量的状态如果仅是一个粉丝,一个好友,这时候是没有产权的。

如何变成有产权的私域流量呢?我们提倡的是内容生产者对私域流量关系的拉动。因为不管是通过短视频、直播、公众号还是小红书等平台的流量,都还只是一种生产内容的承载形式或聚集流量的渠道。

因此,需要内容生产者在私域流量里,拉动私域流量与自身的关系之后变成核心的私域流量用户。这是拥有产权的私域流量的第二层级。

我认为这才是行业中,最应该深度探讨的核心运营方式。问题来了,拥有产权的私域流量如何运营呢?

成为拥有产权的私域流量分为两步:Step1:获取我的私域流量;Step2:运营我的私域流量。

第三层级是运营私域流量,让运营的指标和目标把它转化成拥有产权的流量,包括但不限于短视频、直播、产品本身以及服务本身的能力,为用户提供更加个性化的服务。通过精细化运营培养拥有产权的私域流量,进而演变成通过私域流量的关系和用户互动的紧密性来实现企业目标。

其实不难理解,新零售无非就是“人货场,人财物,进销存”的关系。在关系之下,通过消费体验和经营效率,将私域流量的关系做到位,成为属于你的核心消费者。所以,我们认为现在大家想要激活存量必然要通过核心的私域流量运营才能够激活。

洞察三:新零售品牌商需要拥抱更高效的双线作战能力,直播将成为常态化成为主流。

随着直播渗透能力不断下沉、受众群体不断拓展,这三种直播类型将成为未来直播的主流:

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第一是团购型直播;比如快手、抖音等有很多直播主是以团购的形式来进行直播带货的。从目前发布的数据来看,快手的转化率相对来说高一些。

第二是店员/导购专业消费指导型直播;也就是比较下沉的方式,通过线上、线下闭环,再通过店员和导购的专业指导从而进行的直播。店内的导购人员会给到消费者非常专业的建议,同时,他们也具备这样的能力素质。

第三是通过内容贩卖生活方式型直播;用户不再买的是产品,而是一种生活的主流方式,或者是一种场景。从新零售的本质角度来说是人货场当中的“场”。区别于团购型直播。团购直播讲究的是一个“物”,也是消费购买的一种形态。

未来新零售链接供需关系的核心

接下来,我们再回到新零售供需关系变革。提到变革不得不说数字化升级,在我们看来其实是一种新的业态发展结构链接方式发生了转变。它不再是简单的线上消费和传统的到店消费线上线下化的结合,而是通过市场环境、行业特性,消费习惯、产业升级等促使的产业升级。其核心在于云端链路的逻辑合理性,及对行业业态的适用度。

因为对于我们SaaS端服务商来说,一直强调的是标准化,但是各行各业的解决方案,其实是很难标准化的。标准而言,SaaS服务只是对于供给端和消费端的整体链路、整体业务服务和产品架构等进行的标准化,它并不是对于生意的标准化。因此,线上线下的融合必须符合自身企业的生意逻辑,更要符合整个行业业态的适用。

同时,SaaS端数字商业全域应用服务讲究一个观念,叫做“共生关系”,也相当于合作伙伴的关系。所以,并不是说我来替你做生意,而是SaaS端的所有应用场景、链路相关的环节由我们来负责,从零售场景、零售品牌和SAAS服务平台之间衍生合作伙伴的关系。这在未来,其实是一种新的方式。

那于我们微动天下而言,作为中间的连接提供的则是解决方案。这种解决方案解决的是新零售品牌需求端,通过产品应用、运营、营销以及精准的信息流和用户的转化,从而形成整体的闭环链路。

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那么,如何依托SaaS数字商业全域应用服务,实现新零售数字商业整体的逻辑闭环呢?首先需要强调三个认知:

第一,获客推广并不能出现零成本的行为;

第二,营销行为只是对客户的触点;

第三,对客户触点进行来源识别,打标签,并进行系统化梳理。

只有对所有客户的数据进行统计、剖析、管理,才能把流量收到私域流量当中去。

基于这三个认知,微动天下的私域云主要就是帮助零售品牌解决这个问题。因此,才能称之为企业是有私域云流量的。这背后也是数据驱动型的管理方式,最后有效的链接到有产权的私域流量,从而引导用户进行二次甚至多次转化。

如何把私域流量进行有效的管理?其实才是做私域流量的核心。

在我们看来,获取私域流量和应用私域流量的权重对比,应用私域流量更重要,因为获取只是一个投资性行为,因为每个流量都是有流量成本的,硬性的前提条件摆在这里,不可能绕过去。

那么,激活存量用户的过程当中,其实是锁客行为。为什么要激活存量用户,存量用户是什么样的用户,或者是什么类型的消费者?微动天下的会员云的功能就是解决激活存量用户的能力。

这块我们需要区分一下,私域流量不等于锁客,锁客不等于私域流量。要想锁住客户首先要有私域流量,其次才能锁客,这是一个必然的层级关系。

前面提到,拥有产权私域流量的重要性。如何有效链接到具有产权的私域流量呢?这背后是内容生产者策划出的有效的玩法。比如微动天下的创意云就是来解决这个能力的,包括短视频、文案型内容、直播以及客户关系维护的内容等等。

这里着重强调的是,具有内容的生产能力,是需要有足够的数据支撑,有足够的经验、创意以及优质的内容来完成,我们创意云的价值就在于此。

在微动天下的新零售数字商业SaaS“六大云链路”中,还包括直播云、私域云。直播云解决方案主要应用于电商直播、品牌营销、引流获客、企业内训等场景,提升客户下单转化率;私域云,比如包括通过企业微信打通微商城,将其会员私域集中化管理,从而帮助商家建立企业流量堡垒。

SaaS服务平台中的各层级产品,都不是单独围绕中台进行转化和运营,如中间包括底层数据、产品逻辑、运营路径等都是互通的,还会涉及到,如何搭建全域客户营销平台、多渠道整合管理等,无论是粉丝通流量、信息流广告,还是直播带货流量等,这背后其实是中心化。

所以,整合数据和提供流量的精准性,才是真正能够做好营销的核心——SaaS端的服务价值,一端是产品组合,一端可以理解为是成为企业生意量身定制的运营合伙人。

QA对话

见实:回到SaaS端,在新零售端的商业模式和营销上,微动天下充当的角色是什么?

马政:就是一个链接。第一个维度是从销售端到消费端的链接,比如我们六大云链路结构,包括交易云、营销云、会员云、创意云、直播云、私域云。第二个维度是运营效率的提升。因为做生意的本质其实还是减本增效。你的生意做得再大,如果无法做到这点,生意还是做不好的。

见实:现在找你们来聊私域运营的客户,哪个行业居多?他们对私域现在认知是怎样的?去年大家会有一些认知偏见在。

马政:电商零售找我们的居多。这是一个不可逆的行业现象,有些客户认为:微信好友就叫私域,但私域绝对不等于是微信好友,私域流量其实是对流量的一种描述,它并不只是具象到微信好友的关系。

目前来看,疫情过后百废待兴,私域流量搭建成本已经降低了。因为SaaS端的能力和服务,本身就是为了降本增效。从激活用户的角度来看,现在并不停留在认知性的问题了,已经到了如何做的阶段。现在我们接触的客户大多遇到的问题是想要学会怎么做。

见实:目前来看私域做得好的可能不多,真是不多。

马政:从数据上来看,私域玩得好的其实还是在做传统行业,客户关系做的好的行业,比如医美,在线下门店的时候他们就有能力把客户关系维护好。同时,他们也有意识知道怎么做客户,怎么维护客户。最终都要回归到生意的本质上。

如果你不会做生意的本质,互联网做得再怎么好意义都不会太大。所以我们只是帮助客户减本增效,提升效能和效率;如果企业自己都不知道怎么做业务,任何一家SaaS服务商都没有办法帮他解决生意的根本。

见实:执行的过程中,你们看到的减本增效更多体现在哪些角度?

马政:客户真正赚钱是从复购、增购上去赚,盈利能力的60%~70%是来源于原有的消费者。获客以及转化其实是一个大数法则,获客多下一步才能说转化多少。所以复购、增购,其实是在这个大的基础之下,再去做复购增多少的问题。

编者按:本文转载自微信公众号:见实(ID:jianshishijie)

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