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战略的历史能告诉我们什么?(上)| 战略简史

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 慎思行 • 2020-11-17 11:38:19 来源:慎思行 E11041G0
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作者|慎思君  来源|慎思行(ID:shensixing2014)

战略的光辉与尴尬

2018,或许注定是一个人们无法忘记的年份,在这一年里我们不仅拥有很多旧的回忆,也在见证更多新的历史。当下的中国,改革开放40周年的兴奋与感怀尚未消退,中美贸易战的剑拔弩张就已经扑面而来。

或许40年连续增长的中国奇迹早已经让人记了曾经的战争硝烟,迈向“两个一百年”的雄伟战歌也已经掩盖了国际形势的风云变幻。但是贸易争端和中兴事件告诉我们,从全球视角来看,中国偏安一隅、韬光养晦的增长时代已经结束,中国企业仰赖资源、野蛮生长的发展路径也已走到尽头。从相互试探到针锋相对,一场贸易大战的序幕已经拉开,而大战背后将引发的国际政经格局的深刻改变,更是让所有人开始谨慎规划每一步行动,细心思考每一个微小变化可能带来的影响。在这样的浓厚的“战争”氛围之下,作为一个有些久违了的关键词,“战略”开始再次走入人们视野的中心。

事实上,无论在东方还是在西方,“战略”这个关键词都有着千年的历史。在过往无数次的争斗之中,战略厚重的内涵不仅承载了旧世界的兴衰,亦容纳了新世界的崛起。从东方的《孙子兵法》到西方的《荷马史诗》,千年以来战略始终与战争紧密相连,因为战争是形式最激烈也最纯粹的竞争,取胜将受益巨大,失败则无可挽回,所以面对战争人们不仅会穷尽资源全力投入,亦将投入所有时间进行充分准备。在这样的条件之下,战略才具备了创造价值的基础。所以,无论是滑铁卢之战还是诺曼底登陆,也无论是赤壁之战还是三大战役,不管双方实力如何悬殊,天时地利存在何种差异,战争的参与者都不敢掉以轻心。也正是在这种情况之下,战略才展现出了人类智慧的精妙和扭转乾坤的伟力。

在商业世界,战略概念的出现只有50多年的历史,仍然相当年轻。虽然人们常说商场如战场,但事实上商业世界和战争世界还是有着很多本质上的差别。与战场上的你死我活不同,商业世界的竞争正在变得越来越复杂而多元,随着市场节奏的加快和技术的高速发展,产业的跨界融合和竞合关系的共同存在早已成为常态,这就使得商业竞争不仅不会像战争那样短周期高烈度,同样也不会只以胜负为结果那么简单纯粹。所以从这个角度来看,长周期、大跨度、多维度和深层次的竞争,使得战略在商业世界实现价值相较于在战争世界,更加困难也需要更复杂的条件。

即便这样,企业家们对战略这个概念仍然颇为青睐,因为其所呈现出来的号令千军、攻城拔寨的清晰画面感,与他们率领整个公司披荆斩棘、迈向全球所要的感觉非常一致。但是,在很多时候,置身商场苦战之中的企业家们却忽略了战略本身复杂化、情境化和个性化的特点,希望有个放之四海而皆准,拿来就可以马上出结果的战略,以解决自身面临的所有问题。而面对现实世界不断加速的变革和计划没有变化快的无奈,认为战略空虚无用、不切实际、难以落地的论调却甚嚣尘上一发不可收拾。

中国市场更是如此,现代战略理念和咨询行业作为西方世界的舶来品,在进入中国市场初期就已经与本土企业的模式与思维形成了激烈的冲突,从麦肯锡兵败实达到BCG否定TCL出海,洋战略与洋咨询水土不服的问题一直在被国内企业界所诟病。而2008年金融危机导致的摩立特破产被并购,及随之而来咨询行业并购潮,更是让国内企业界做实了咨询公司“医者尚且不能自医”的逻辑,不仅深刻的打击了中国市场对咨询行业的信任,更是影响了战略在中国市场创造价值的根基。而所有这一切都使得战略这个曾经助力人类改变历史格局,推动世界经济崛起的光辉力量,在中国变得无比的尴尬。

现实的问题与困境 

为了解决这个问题,咨询界和学术界仍在推出更多新的理论来证明战略的价值,而企业界也依然在不断重申执行对于战略的重要性。不过作为战略与咨询领域的第三方,我们则更愿意从另外一个视角来看待这个问题。如果把战略本身看作一个产品的话,那么这个产品在中国市场的尴尬,显然不是单方面的问题,而与战略的供应方、需求方和市场环境都密切相关。

供应方 – “水土不服”与“不接地气”

从战略的供应方来看,咨询行业已有百年的发展历史,从提供支持、完善组织,到改善效率再到后来的构建战略,咨询公司们在汹涌的商业大潮中屹立不倒,显然积累了足够扎实的实践经验,创造了影响巨大的理论方法,也已经在成熟市场铸就了无可辩驳的价值。但是在新兴市场,环境显然有着巨大的差异,但是咨询公司却仍然延续在成熟市场构建的商业模式,并未进行实质性的调整来进行适应,加之对中国市场复杂性和特殊性缺乏深刻的理解,就引发了西方思考方式和行事方法上与中国本土商业逻辑的激烈冲突,或许这也正是人们口中战略和咨询“水土不服”说法的真正内涵。

而咨询公司常规的模式都是在大量的商业实践中提炼具有普适性的理念和方法论,再将其作用于新的商业实践之中帮助企业创造价值。严格保守客户商业秘密的行业规则也决定了,咨询公司通过先进理念来推广自身影响,并以此创造商业机会的基本方式。而这种不强调实践更注重理念的业务推广方式,在长期缺乏商业基础知识积累的中国企业界来看,更成为了咨询公司“不接地气”问题的核心来源。所以咨询公司作为战略供给方的“水土不服”和“不接地气”显然是战略在中国面临尴尬的关键原因之一。

另外相比西方管理理论历经百年的深厚积累,中国起步于建国初期和苏联计划经济时代的管理理论基础,显然在成熟度和先进性上还有着相当的不足。具体到战略管理理论而言,欧美发达国家在这一领域经过近五十多年的不断发展,在肯尼斯·安德鲁斯、伊格尔·安索夫、阿尔弗雷德·钱德勒、迈克尔·波特、亨利·明茨伯格、杰恩·巴尼等众多战略巨擘的不懈努力之下,已经构筑的庞大、复杂、系统、先进的战略理论体系。而中国战略管理理论直到2000年以后才有了一定的发展,但仍处在学习消化西方理念,缓慢改进和不断完善的阶段。虽然构建源于中国的管理理论正在成为近年来的热点,但拿来主义和洋为中用而缺乏本土化有效理论,仍然是本土企业在战略管理领域不得不面对的普遍现实,而这也构成了战略尴尬的另一个原因。

需求方 – “认知偏差”与“能力缺乏”

战略的需求方来看,在企业中的不同群体对战略的看法不仅相当多元而且差异巨大。对于部分决策层而言,面对巨大的市场压力和自身战略制定能力的缺乏,对外部咨询机构还是有着相当的需求。不过由于咨询公司缺乏足够的时间获得对组织自身问题的深刻洞察,所以一般会更多从外部市场的视角来给企业提供建议。而最终建议的颗粒度不够与公司自身战略解读和执行能力不足相叠加,就给战略的落地带来了巨大的挑战,进而使得企业的执行层对战略和咨询怨声载道。而另外一部分决策层,则干脆更相信自身的敏锐嗅觉和果敢的决断以及下属的执行能力,而对战略和咨询不屑一顾。

其实中国市场在战略需求端的这种多元和矛盾现象的产生,有着相当深刻的原因,除了理论基础缺乏之外,商业基础素质的落后和专业人才的不足亦是战略需求端存在的另外两个至关重要的问题。而这与中国商业教育的水平密切相关。同样与西方以MBA为主的商业学院教育已经有上百年的发展历史相比,中国的商学院和MBA的出现只有短暂的几十年历史。所以无论从MBA的规模、平均素质和商业知识的普及率哪个方面来看,中国市场的商业知识基础和商业人才发展水平都处在比较初级的阶段。

这就带来了两个结果,一方面对于大多数企业的决策层来说,由于基础缺乏,在很多情况下他们对于源于西方商业知识体系的战略理念缺乏完整的认知,并未真正理解现代商业战略的本意,也很难具备针对特定情境制定有效且个性化战略的能力。另一方面,对于企业的执行层而言,同样是因为商业基础素质的不足,也使得他们缺乏将结构化、概念化的商业战略进一步分解形成具体计划来落地实施,并形成最终结果的能力,而使得他们更愿意相信来自经验主义的判断和机会主义的决策,从而成为了战略失效的另一个来源。所以管理层的“认知偏差”和执行层的“能力缺乏”就成了战略在中国如此尴尬的另外一个关键因素。

市场环境 – “原始假设”与“中国现实”

但是最后,也是最重要的方面还是市场环境的问题。首先我们需要明确的是,战略是个高度情境化的产物,也就是说战略能否创造价值和创造多少价值,与市场竞争环境和企业个体情况密切相关。所以,虽然面对市场形势和自身能力,设计发展路径达成长期目标是现代商业战略的目的。但是由于其发生发展于西方高度成熟的市场环境之中,所以其中蕴含着一些属于这个情境之下的核心假设,即在市场规则日趋复杂和竞争密度不断增加的前提下,具备强大的战略设计和执行能力的企业,才能通过实践独特战略从竞争中获益。

但是中国市场的实际情况与这个假设并不相同,改革开放后中国经济连续40年的高速发展,给企业创造了一个可以依赖政策和资源红利野蛮生长的独特市场环境,在这个市场里,在整体政策的全面开放导向之下,面对消费需求的长期压抑和巨量释放,市场规则制定与执行被严重弱化,所带来的结果是几乎所有领域都呈现爆发式增长,形成了一种鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由的独特局面。而在这种情境之下,企业无论采用什么样的战略,也不论自身的组织能力是否健全,只要有一个坚定勇敢的企业领导者,几乎都能实现在西方成熟市场不可想象的增长。所以从这个意义上讲,在中国这样一个特殊的市场环境之中,战略在很长一段时间里的确价值有限,所以不得不说这也是战略在中国市场所面对的最为尴尬的问题。

编者按:本文转载自微信公众号:慎思行(ID:shensixing2014),作者:慎思君

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