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西贝贾国龙:五年七战,屡败屡战,这一次我用“人头”担保

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 红餐网 • 2020-12-04 15:19:54 来源:红餐网 E3232G0

演讲|贾国龙  来源|红餐网(ID:hongcan18)

12月2日,在世界中餐业联合会、红餐网主办,红餐品牌研究院承办的“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”上,西贝创始人贾国龙发表的重磅演讲引发行业热议。

五年七战,西贝为何坚持做快餐?从“永不上市”到“合适的时机会上市”,改口背后的原因又是什么?现场,贾国龙用一个小时的时间,深入分享了自己最真实的心路历程。

本文为西贝创始人贾国龙演讲,红餐网编辑发布。

说实话,今年餐饮业真不好干,疫情重创行业,上半年挖了大坑,下半年能把坑填起来的企业有多少我不知道。西贝今年的目标就是全年盈亏“打平”。如果做到了,我们就算胜利了。

我今天分享的主题是西贝这五年的快餐探索之路。从2015年开始到今年,西贝探索快餐已经5年了。今天,就《五年七战:屡战屡败 屡败屡战——西贝的快餐探索之路》跟大家做个分享。

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从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面到麦香村

正餐思维像一堵墙,挡着西贝的快餐路

这五年间,西贝前后共做了7次快餐的探索,最早是从“西贝燕麦工坊”开始的。因为我们是做西贝莜面的,就想把莜面单独拎出来,换成国际化一点的表达,于是就有了西贝燕麦工坊。

作为以燕麦为主打的餐厅,西贝燕麦工坊其实只做了几个月,也没有在市面上开店,只是在我们的研发小院,大概200平米的空间投了200多万做了一个餐厅,内部做了几次风测,后来就关了。所以,这个燕麦工坊除了我们自己人,应该大多数人都不知道。

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△西贝燕麦工坊

当时,有一个美国朋友很喜欢吃燕麦工坊的燕麦面,他一直跟我说,这个到美国开肯定可以的。后来,我就请了咱们圈里的一些朋友来测试,做了两次测试,大家都不以为然。他们说,你这个东西太小众了,你只卖给老外吗?中国有几个老外?

没有得到大多数人的认可,我们就把燕麦工坊关掉了,换成了“西贝燕麦面”。

燕麦工坊虽然有燕麦面之类的产品,但总的来看,还是更像一家烘焙店,而不是一家餐厅。我们要把它做成餐厅。西贝毕竟是做中餐的,于是就有了西贝燕麦面。

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西贝燕麦面的LOGO是一个厨师举着麦子,slogan是“天天吃燕麦,我是健康派”。大家在媒体上第一次听到西贝要开10万家店,应该就是从西贝燕麦面开始的。

当时我们设想,未来西贝要开出无数个小饭馆,开成人们的加油站,到处都是,大家饿了就想来,就近加油。但后来,经过九九八十一改,西贝燕麦面已经改得不是10万+店的种子了。

比如,门头原来挺好看的,越改越不好看;产品开始是以燕麦面主打,兼做其他的面食,后来却加了小笼蒸菜等很多产品,变成四不像……

改到最后,已经改得没方向了。而什么事都得专注去做,所以最后,西贝燕麦面也关了。

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第三个尝试是“麦香村”。麦香村其实是我们买过来的品牌。

它是呼和浩特的三个百年老字号之一,原本被台湾人注册了,后来国营食堂转制,我把这个商标买回来后一直放着没用,那时候就决定拿出来开快餐,主打油泼面和羊肉面。

面食,是中国一个很大的品类。中国最多的面馆是什么?兰州拉面。所以,做麦香村的时候,我们也是奔着10万+的目标去的。

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但后来,我的一个餐饮朋友,当时长沙麦当劳的老总李清江,他到北京看了一圈麦香村后,跟我说“赶紧关掉,肯定不能10万+,开不下去的,出餐速度慢、翻台率低,坪效都算不过来,肯定亏”。

还有人评论说我“舍本逐末,个人梦想前置”。相比10万+麦香村,他更愿意先看到500家西贝,因为,国内市场缺的不是快餐店,而是真正让消费者放心的正餐厅。

我觉得说得也对,2017年底,就把麦香村停了。当时,我的总结是,快餐是一个需要强大系统支撑的食品工业,与中餐根本不是一个行业。正餐还是以厨师为主,玩的是传统烹饪,但快餐本质上是食品工业,玩的是标准化、大规模、低成本、高效率。

从燕麦工坊、燕麦面到麦香村,差不多走了两年时间,我才意识到,正餐思维像一堵墙,挡着西贝人,挡着我。

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△暂缓麦香村

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“放弃”面食赛道再出发

西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋屡败屡战

原本麦香村暂缓之后,我已经不想干面食快餐了,但快餐的种子还在。在某个时机的触动下,我突然发现了中式汉堡的机会。面食怎么也找不到感觉,但世界上的汉堡其实也就是面夹肉,两片馒头夹一块肉,主食、肉、菜都有。

当时我觉得,中国最像汉堡的就是肉夹馍。于是,我们决定做肉夹馍,一夜之间就把构想做好了,要做超级肉夹馍,不做小肉夹馍。

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超级肉夹馍是我们在快餐领域做的时间最长的,开的店也最多,北京、上海、深圳十几家店,三个团队在干。

但是,前后做了两年多,超级肉夹馍却十店九亏。这本来是我们最有信心的一次,肉夹馍用的料也很好,刚开业时口碑也还不错,很多顾客都说好吃。但后来,顾客吃着吃着就不吃了,复购率不够,营业额卡在一个水平上不去了。

折腾了2年多,碰上了今年的疫情,我们才决定把超级肉夹馍店全部关掉。

现在回想起来,我们想把中国好多菜比如小炒黄牛肉、番茄炒蛋加在肉夹馍里,解决一顿饭,但从现实来看,这些菜似乎更适合配米饭。

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△贾国龙自嘲,这些肉夹馍的菜似乎更适合配米饭

超级肉夹馍折腾了2年多后,就到了“西贝酸奶屋”。咱们是西北的内蒙人,对内蒙的东西比较熟悉,刚好饮品比较流行,就想做一家“以饮带餐”的快餐厅,用酸奶作入口,配了面食、烤串、肉夹馍等产品,让人们来喝酸奶,同时吃饭。

不到20天,我们就做出了一家酸奶屋。后来,前面提到的那个美国朋友也去体验了。看完后他又跟我说,“太漂亮了、太喜欢了,这个去美国肯定行”。

除了这个美国朋友,我们全公司的人也都觉得很好。然后,我们就在北京开始开了线下店,开业一个多月就窜到了大众点评周边饮品店的第一位。

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但是,酸奶屋要做餐厅的,怎么变成饮品第一了呢?于是,我们就去跟大众点评网的人谈,问他们能不能把我们归类到餐厅里去。他们说不行,酸奶屋的名字就是饮品,而且顾客就是把你认知为饮品店的。

这样折腾了一年多,酸奶屋一直是以“饮”为主,饮品占了60%甚至70%,“餐”的销售占比却一直没突破40%。这很尴尬,我本来是想“以饮带餐”的。

后来,我反思了一下,意识到自己现在的策划能力严重有问题,太传统了,把自己的想法想当然地加到顾客身上,想象他们也有跟我们一样的需求。酸奶屋又是一次不成功的探索,但也可以说是成功的,因为它成功地让我们知道,这不是我们要的。

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△西贝酸奶屋的菜品

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成为人们饭桌上的一道菜

从弓长张到贾国龙到家功夫菜

接下来,就进入我们投入资源比较大的现炒快餐品牌“弓长张”,这个是受“小女当家”启发的。

我去深圳小女当家吃过几次饭,跟小女当家创始人聊了很多。他说,其实西贝适合做现炒快餐,因为我们的厨师多,管厨师的能力也强。

当时,我们全国门店有2万多名员工,其中30%是厨房的,厨师有6000多个。我觉得这个想法有道理,于是就成立了一个做现炒快餐的项目组,开始做各种尝试和研发,包括机器人炒菜。

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机器人炒菜也投入了很多,和几家机器人公司合作,一个工位站一个机器人,所有的料都装在机器人肚子里,靠程序控制,总的来看,也很成功。

我认为,我们的机器人炒菜已经颠覆了现在炒菜的模式,现炒如果全靠人来完成,那它就不是做快餐的。人有情绪,也有手艺高低,但机器人没有,一个机器人就炒一道菜,十道菜就配十个机器人,完全可以实现全自动。它是可以跑通的。

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至此,我自认为已经找到了中式快餐入门的钥匙,也符合西贝的基因,原本计划今年开100家店,但想来想去还是放弃了。

为什么?和新零售有关,我把它称作是“一场危机的机会”。

因为疫情,消费者天天在家吃饭,天天叫外卖,所以我们线上商城一个叫“羊蝎子”的产品就卖得特别好,我自己在家也会叫外卖吃。我认为这是一个到家的好产品,是一个工业化的好产品。

后来,店里的师傅又发现了其他的菜品也适合这样做,包括酸菜鱼、梅菜扣肉等。我们把这些功夫菜都做出来试吃,吃的过程中就觉得,零售其实也是正餐的一个方向。

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△贾国龙功夫菜

于是,我们从三四月份开始重视这个业务,到家这个产品也越做越有感觉,品类也越扩越大,从一两个扩到了现在的二三十个。

现在,我们已经在北京开了一家体验店——“贾国龙到家功夫菜”。有人问,西贝前面做了6个品牌,用了各种各样的名字,前面带的都是西贝,这次为什么把我自己的名字用上了?

用自己名字做品牌名,风险很大的,做不好就招骂,我跟我的研发人员、管理人员讲,“我已经把自己的名字赌上去了,基本就是用“人头”担保,如果做不好,顾客骂我,那我只能找你们了”,这就是种动力。

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其实,我的名字在2001年就注册了商标,当时,商标代理公司跟我说,西贝生意这么好,我要把名字也注册商标,不然被别人注册去开一个“贾国龙莜面村”就很尴尬了。虽然他是想挣我的钱,因为注册商标要交服务费嘛,但我觉得讲得还蛮有道理的,就交钱注册了,后来也一直没用。

功夫菜,开始是准备叫西贝功夫菜的,但我有一个做品牌战略咨询的朋友跟我说,“你别用西贝,大家都知道西贝是卖莜面的,现在功夫菜做的却是各种菜系,从定位理论来说,消费者心智不可改变,还是换一个名字吧”。

然后,我们就起了一堆名字,但都不太合适,又去商标档案库里找,当看到“贾国龙”的时候,我想,能不能用自己的名字,“贾国龙功夫菜”?好像不错,我就把这个想法告诉我朋友,他说这个名字不错,如果做商标名的话应该不输于王守义十三香。后来,我们就用名字做了商标。这也是一种尝新。

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最近我们家乡一个团队,要在我们家乡开一个贾国龙功夫菜零售店,类似体验店,销售目标设定得特别少,几百万。我说你太小瞧我了,我在家乡还是有一定名气的,冲我这个名字都得多卖好几倍,我就是一道菜。

前段时间我也接受了一个采访,主持人突然问我,你将来的墓志铭想写什么?我说我的墓志铭写“我就是一道菜”。我其实就想成为人们饭桌上的一道菜,让人们吃得有滋有味,这也是我的人生理想之一。

但拿自己的名字做商标,风险非常大。这是贾国龙到家功夫菜开店之后,顾客对我们的一些吐槽:

“真的无法好评,太贵了,味道又是那么一般。一份红烧肉卖到90多,我是吃不起了。是加热菜吗?真的不明白在搞什么菜系。”

“快餐,这种形式我可以接受,方便快捷,食材安全有保障,但是这个性价比可就要被喷了...”

“人均一百多吃加热包,理解不了。”

“地面上吃飞机餐。”

“有种在餐厅一起吃外卖的感觉。”

“为什么我下馆子还吃不上现做的?”

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骂的人挺多的,但顾客骂什么我们改什么,现在改得挺好的,到店顾客的满意度也越来越高。

最近,有一个挺大的媒体写了一篇挺大的文章,说贾国龙功夫菜“翻车”了。我心想,功夫菜还只开了一家店,说“翻车”也太早了吧?我希望同行朋友能去我们店里体验一下,因为现在功夫菜的复购率还是不错的,顾客反映也不错。

我跟公司的人讲,你们一定要顶住,这次是以我名字命名的,用人头担保的,要是顶不住,以后创新就真没戏了。

最后,借用《摔跤吧,爸爸》里面的一句话,“我们负责刻苦训练、认真比赛,村民们负责说三道四、冷嘲热讽”,对这句话,我特别有同感。但愿这次能成,这次一定要成,我们下的决心比较大,特别希望得到同行朋友的帮助和反馈,谢谢大家。

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资本也是一种能量

西贝会在合适的时机准备上市

新京报提问:我是新京报的记者,很多媒体、顾客对贾国龙功夫菜有一些垢病和质疑,主要是认为在门店卖盒装半成品菜没有烟火气,未来,贾国龙功夫菜如何克服消费者在认知层面的难题?第二个问题,之前一直有传闻说西贝想要上市了,我想求证一下,西贝有没有上市的计划?如果有,能不能给我们透露一点?

贾国龙:上市我们这次是真的,由原来的决定不上市到决定上市,也是这次疫情给我们的启发。

我发现,我们自身的实力没那么强,餐饮是现金流行业,但我们平时很少跟银行打交道,疫情停业了才发现现金根本不够。停三个月,按一个月全额工资发,三个月就要发接近6亿工资,到哪儿找那么多现金?

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受疫情触动,我觉得资本也是一种力量,一种能量,还是要正确认识资本,所以我们就改了口了,我们不会再说得那么绝对,如果有合适的时机,我们还是会让资本投资我们,还是会上市。

关于功夫菜体验店的烟火气,我们也从众多的顾客意见里发现了这个意见。

其实,我们现在基本每个菜都会带一个火,大份的带个卡式炉,小份的带个酒精炉,把烟火气解决了。

没有烟火气是最初的客人反映,开始的店叫贾国龙功夫菜,现在已经改成了到家功夫菜体验店,告诉客人我们这个产品主要是到家的,在店吃是体验。当客人知道这个产品的主场景是到家的时候,他对这个包装的接受度就会更高。

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还能再干30年

西贝的未来和贾国龙功夫菜融为一体

现场听众提问:我觉得中餐有可能很难走,但看到西贝以后就看到了希望。西贝就像是灯塔一样。今天您的分享让我看到伟大企业家的精神,我想问您,西贝餐厅未来的发展有什么计划?

贾国龙:其实我把做餐饮当作打游戏,我这一生就是游戏人生,只要好玩,这个事对社会有意义,参与这个游戏的人有利,我就会参与游戏。

做西贝这个品牌,又叠加贾国龙功夫菜,也是基于这样的想法,一对大家有利,进来的人通过付出劳动能够有好的收益,二是对社会有贡献。

为什么坚持在快餐、零售上死磕,是因为“一顿好饭,随时随地”是我的梦想,也是西贝人的愿景,所以我们才一直在试,不是说一定要赚多少钱。

进入零售也是基于我们的愿景,零售产品腿长,为什么?我讲一个故事,我加拿大的一个朋友有一天给我发微信,说他在加拿大超市发现了西贝功夫菜,我说不可能,我们没卖到加拿大,肯定是假的。

然后他给我拍了视频,像真的,我马上给团队打电话,问“我们的货到加拿大了?”团队说是的,一个外贸代理公司进了我们一百万的货,就到加拿大了。去加拿大开店,这件事在西贝内部已经说了五六年,现在西贝的产品到了加拿大超市,我却不知道,而且还是一百万的货。零售能实现我们一顿好饭随时随地的愿景。

你问西贝下一步怎么办?

西贝是我的姓拆开,我做了32年,马上就33年,现在我又用自己的名字命名了一个品牌,而这个事就应该真的能够实现我的愿景,我觉得应该会再做30年。这就是西贝的未来,西贝的未来和贾国龙功夫菜就应该是融为一体的。

昨天我吃了陶陶居,感触很深,中式正餐的路,真的还是要用厨师,还是要在门店里做,还是要恢复中国的传统手艺。

快餐是玩标准化的,零售工业品玩的是更极致的标准化,但中式正餐要反思自己的标准化。做正餐,要开大规模连锁,要做所谓的标准化,魅力一定会下降。魅力下降竞争力就下降,西贝已经踩过的坑你们不能再踩了。

编者按:本文转载自微信公众号:红餐网(ID:hongcan18)

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