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一款内衣爆卖192万件,疫情期间逆势增长,红豆居家做对了一件事!

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 谷仓爆品学院 • 2020-12-09 07:40:35 来源:谷仓爆品学院 E6007G0
100大行业全景图谱

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作者|Leo   来源|谷仓爆品学院(ID:gucangchanpinjia)

消费升级,所有的产品都可以基于爆品模式的用户思维重新再做一遍。

2016年红豆居家开始由外而内地进行了一次彻底的转型,对待产品、用户的观念、视角发生了巨大的改变。从那个时候起,红豆居家将用户放在了最为重要的位置。

现在的用户更加关心的是一种产品所能带来的好处、利益,使用成本怎么样。简单说就是,质价比。而在传统企业内部的管理思维中,谈质量管理,谈质量体系,这些都是跟用户看企业的方式截然不同。

这个时代做产品跟过去做产品的出发点也完全不一样。周文江认为,现在是消费者主权时代,用户需要什么,企业才能做什么,而不是企业能做什么就把什么卖给消费者。

在11月谷仓爆品总裁营上海站,红豆居家总经理周文江先生在现场做了精彩的分享,用红豆居家的实干案例,阐释了如何打造爆品的方法论,背后真正的核心是以用户为中心。

以下内容根据红豆居家总经理周文江先生现场分享内容所整理。

1 不以用户为中心必然受到市场惩罚

2008年之前,属于工厂时代,红豆居家是以生产为中心,把衣服做出来,通过经销商、代理商或者流通渠道,最后才到达消费者手里,但作为生产方的红豆居家并不知道是谁买了那些产品以及为什么买,只知道代理商支付货款,工厂给他发货。

客户经常提的要求是,能不能够再多供点货,价格能不能再便宜一点,所有这一切都是短期行为。

2008年到2012年,红豆居家做了零售渠道,也开了专卖店。服装企业普遍采用的是买手制,所以在这个阶段,红豆居家经常开招商会,做峰会,打鸡血,但这时候红豆居家依然不是直接接触消费者,而是渠道商。同时基于买手制,要大量供货,产品的生产相对盲目,最后的导致了大量问题,如库存积压。

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(红豆居家总经理周文江在谷仓爆品总裁营做分享)

涉足零售本身没有问题,问题在于那个时候拼的是标准化管理,这是行业内都在做的事,本质上没有从源头上为消费者创造价值。

库存积压带来的巨大精神压力,让周文江在不到一年的时间里从体重一百四十多斤瘦到了不到一百一十斤。

他后来才真正意识到问题在于,工厂时代市场供不应求,采购比销售难,只要工厂生产效率高,做出来的东西就能比别人便宜,质量不差就能轻松卖掉。到了渠道时代,供大于求,生产厂商开始建渠道、打广告、开招商会,以销售终端为王,跑马圈地。

所有中间环节都是阻断企业与消费者之间交流、交互的信息拦路虎,同时也是利润的吸血鬼。

更何况,当下已经不仅仅是供大于求的状态,同时消费升级,人们向往更加美好的生活,原来的产品已经满足不了现在的需求。

怎么解决?

以用户为中心,基于用户去思考,到底什么没有被满足。没有基于用户思考,不以用户为出发点,不懂用户,必然会受到市场的惩罚。

2 用谈恋爱的精神对用户,产品肯定做得好

其实作为企业的老板,都应该反思一下,每天花很多时间开各种会,琢磨如何让员工实现更大的产出,研究KPI、绩效考核,到底花了多少心思在消费者身上呢?

如果做产品的企业老板能把谈恋爱追男女朋友的精神,拿出40%用在用户身上,产品肯定做得好。

从很多年以前,周文江就开始亲自到门店里去卖货,他说这对他后来的用户思维产生了极大的影响。

最早从发传单开始。周文江把传单发给逛街的消费者,但是他们拿了宣传单就直接走掉了,也不理周文江,这让他很郁闷。后来周文江反思,原因在于他并没有完成自身角色上的转换,即没有从企业高管的身份走出来,没有与消费者建立起更近的关系。

他发现,即便是发传单这件小事,也需要你面带笑脸,去用心与潜在消费者交流,“你好,我们家新店开业,欢迎到我们店里看看。”效果完全是不同的。

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很快,周文江对于人性的把握更加游刃有余。比如有家长带着小孩逛街,他会让孩子去摸一摸红豆绒柔软型内衣,感受一下红豆居家的产品是不是很柔软很舒服,小孩子是会讲真话的,大概率会令大人直接发生购买行为。

到店卖货这个做法,周文江直到现在还保持着。同时他也更加笃定一件事:一切以用户为中心,好运自然来,这也是红豆居家转型成功的关键所在。

红豆居家基于用户成功打造了红豆绒柔软型内衣这个爆品,取得成功的核心是产品思维的整体转变。

3 做爆品,要警惕三个大坑

在周文江看来,定义爆品并不难,爆品就是基于用户进行创新的产物,核心是基于用户。任何不是基于用户需求的创新都是伪创新。

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但是很多人对于爆品的理解是错误的,对爆品的理解不透彻导致企业在打造爆品的时候经常容易陷入三个大坑。

第一个坑,爆品不是便宜就好卖。

仅靠低价销售的产品不会产生口碑和复购,只有把产品做到极致,通过效率降低其成本和售价,才有成为爆品的可能。

同时爆品不是追求利润率最大化,而是利润额最大化。

爆品是效率的革命,以量补利,薄利多销。利小量大,利很大。比如,原来红豆居家单款最多做5万件,在追求利润率的时代,一件就算赚大几十元,也就是几百万元的利润。现在,单款可以做到百万件销量,一件哪怕只赚十几二十几元钱,利润也远比过去更加可观。

关键在于,企业的初心是用真材实料,真心对待消费者,消费者是能够感觉到的。用户对红豆居家产品的评价最多的是这两句话:“红豆绒真的很柔软,很舒服”,“你们家东西好,价格不贵”。

第二个坑,爆品不是简单的款少。

爆品的核心不是减少款数,其真正的含义在于,与其把很多平庸的产品卖给有限的人,不如把一款极致的爆品卖给更多用户。

做单款极致产品,可以做到资源聚焦。在弄懂用户之后,专注、极致,在一厘米宽的地方,做到深度一公里,要先让这个产品能够感动自己,如果连自己都感动不了,别人也不会买,企业内员工不买,产品肯定也不行。

所以,做爆品不是简单的款少,而是要以一种极致的专注去做一款极致产品。

第三个坑,爆品不是简单的做产品。

做爆品不是简单地做一款产品,爆品是一种系统的方法,是产品与营销的合二为一。做产品经理最大的关键在于,真正找到用户的痛点,找到正确的品类,在做出产品之后,还要在营销上发力,并且在打磨产品的过程中要提炼出消费者记得住的关键卖点。

只有真正明白这三点,才算是对爆品有了正确的认知。

而要打造爆品,产品经理是一个关键角色。产品经理是移动互联网时期从互联网企业中诞生的一个概念,并且事实一再证明,进入新时代的传统行业、传统企业,产品经理同样是必需且能够对转型起到关键作用的。

4 产品经理要扮好三个角色

周文江认为,产品经理要给自己定位三个角色:第一,一个好医生;第二,观盲婆,算命先生;第三,工程师。

第一,产品经理是一个好医生,要善于找到用户痛点。

产品经理如何找痛点?

1、看数据,从畅销品中倾听用户的心声。销售数据都是用户花了真金白银之后形成的,其背后是用户的行为,周文江每天下班后看数据,晚上睡觉前看数据,早上醒来第一件事就是看数据。

2、问用户,有的时候消费者会主动跟你说,但他说的可能跟他的行为是不一样的。经常进店卖货,观察用户进店之后的行为,比如摸、捏等,这是接近用户、了解用户的最好方式。

3、自体验,自体验是换位思考,还原用户的使用场景,感受用户体验,找到用户购买你的产品的理由。周文江家里有几百套红豆居家的内衣产品,他会从版型、面料、剪裁、做工等各个方面进行试穿评估。但自体验之后不能以自己的喜好去进行设计生产,还是要以用户需求为出发点。

这就是为什么红豆居家敢于一个单品做500万套?因为心中有数。

第二,产品经理要做观盲婆、算命先生。

为什么叫观盲婆、算命先生?观盲婆和算命先生往往能够很准确地说出一个人的大体情况,就是因为在开始之前,他们会先去做目标用户人群的调研,了解情况。产品经理要找出用户的真实需求,并且要挖掘出用户的隐性需求,也就是用户本身就有但是说不出来的需求。

做到这一点,不光能够满足用户需求,解决用户的隐性需求就能给用户带来超预期的体验,与市场同行形成差异。

第三,工程师,技术可实现。

所谓工程师,未必是真正的工程师,而是说产品经理要具备将产品从设计构想变为实物的能力,要做到技术可实现。找到了用户的需求痛点,又抓住了用户的隐性需求,能够对将要做的产品做出准确的产品定义,还要有能力实现它,将产品做出来。这一点,周文江做得尤其好,很多人叫他“面料哥”,因为他为了做好产品,对于面料的研究极其深入,只要用手一摸,就能判断出面料的成分。

红豆居家发现,年轻人不愿意穿秋裤。为什么?因为原来的保暖内衣无论是长毛绒还是黄金甲,都有一个问题,闷热臃肿。

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能不能做一件又薄又暖的内衣?这是产品定义的问题,既要轻薄柔软舒服,又要满足保暖内衣共性的保暖功能。同时还要考虑一个问题,保暖是保暖内衣这个品类的基本功能,是品类特性,不能作为产品卖点。

所以红豆居家自主研发了红豆绒发热内衣,相比过去的保暖内衣,红豆绒发热内衣面料本身轻薄柔软,更加贴身透气,保暖性丝毫不差。完美解决了原来保暖内衣闷热臃肿的问题。

而在这背后,更多的是技术的应用。

红豆居家提出了柔软指数,但柔软究竟是什么意思?柔不等于软,柔对应的是刚,比如钢丝是有一定硬度的,但可以弯曲。什么是软,物体瞬间的形变、瞬间的弯曲、缓冲的过程是软度的体现。

体现在服装面料上,柔软就是一种很细微的用户体验感。

实现锁温功能的一个关键要素,是蓬松度,即羽绒服生产中所讲的蓬松度,因为羽绒的蓬松更容易阻断空气对流,热阻越大越温暖。

而要实现这些,就需要有技术实现能力,有科学做支撑。

软度是没有公认的行业标准的,为了测试软度,红豆居家花了7万欧元从德国购买了一台餐巾纸企业才会使用到的声波检测设备,通过声波法检测面料软度。再通过压陷力测试检测面料的蓬松度,通过面料的心形环高度测试检测面料柔性。

据此,红豆居家给柔软型内衣制定了标准,发布了柔软型内衣企业标准白皮书,为柔软型内衣这个品类占领市场高地打下了坚实的基础。

在营销层面,这些经过科学检测得到的数据指标,都成为了红豆绒柔软型内衣的卖点,是有说服力的,能够让用户记住的。

也正因如此,才有了“采用6国柔软原料,9道柔绒工艺,实现3级柔软面料”的红豆绒柔软型内衣,而不叫“红豆绒保暖内衣”。

柔软型内衣成为爆品,红豆居家也形成了自己的系统打法,也可以说万变不离其宗,就是基于用户打造极致产品。

2020年,红豆居家做了柔软型内衣的升级,用鄂尔多斯山羊绒做了一款羊绒内衣,面料单位克重做到只有150克,可以说是薄款内衣里很轻的,厚度只有普通内衣的1/3,30分钟内最高升温值8.1摄氏度。

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(图左为红豆绒柔软型内衣羊绒系列,右边为普通保暖内衣)

如果说最初开发柔软型内衣是根据消费者的内衣需求痛点,研究面料工艺,在新产品的研发上,更多的是针对于人的皮肤进行了深入的研究。

贴身穿羊绒制品会有刺痒感,这是一个关键痛点,也是一个真需求。如何解决?

首先要弄清楚为什么会有刺痒感。羊绒虽然蓬松且软,但它有刚性,不易弯曲,并且顶部是尖的,而人身上有毛孔,毛孔越大,这种刺痒感就越强。

要解决这个问题,需要从工艺下手。红豆居家先用高端橡胶毯工艺把羊绒压平,使羊绒纤维与人皮肤由点状接触改为面状接触。但高温处理之后羊绒面料会变硬,这时候需要再通过呢毯工艺重新恢复其蓬松度,还原其亲肤的柔软性。

其实可以看到,做产品创新的过程,就是基于用户,不断地去解决一个又一个矛盾。

红豆居家的例子也印证了一句话,“人叫人千声不语,货叫人点首自来”。打造极致产品的背后,其实是红豆居家对用户的深度洞察。

5 与用户建立强链接

2020年,新冠疫情在上半年对所有传统行业都产生了极大的影响,红豆居家也受到了波及。

但在国内疫情有所缓和之后,红豆居家迅速恢复。在销售方面,到10月份已经全面超过2019年同期,全年销售额稳定增长。在今年的双十一期间,红豆居家红豆绒柔软型内衣累计销量高达192万7941件,平均每分钟卖出1339件,全渠道销售额累计超过3.2亿元,相比2019年双十一有大幅增长。

这组数据背后是什么?基于用户打造的爆品是关键,另外一个同等重要的关键要素就是企业与用户的强链接关系。在这个流量获取成本越来越高的流量红利后时期,留下更多用户更重要,因为这不是一锤子买卖,他们还会产生复购,会进行口碑传播,产生裂变。

红豆居家的官方微信公众号上,有超过400万的粉丝,可以说基本都是高质量留存的忠实用户,这构成了红豆居家的私域流量。

私域流量需要经营,只有如此才能够与用户建立强链接。在四五年以前,红豆居家就成立了用户管理科,有专门的人与消费者进行交流互动,红豆居家的微信公众号,也有专门的团队在运营维护,红豆居家发布新产品会在官微上发布,做活动会在官微上发起,对于粉丝的留言,专门有人进行回复互动,对于用户提出的意见,统一收集汇总,从中挖掘用户的真实需求、隐性需求。久而久之,红豆居家与用户之间的关系,更像是朋友。

新冠疫情之后,红豆居家业务的迅速恢复和增长,更是直接反映出这种与用户建立强链接的长效意义。当疫情导致线下门店停摆,很多用户在线上问红豆居家,还能买到红豆居家的内衣吗?有的人在天猫旗舰店上购买,有些在唯品会上购买,包括红豆居家自己搭建的社交电商平台:小程序商城等等,爆品加上用户强链接,成为红豆居家对抗新冠疫情的最大免疫力。

并且,经过疫情的冲击,红豆居家与用户之间的线上链接更强了,甚至更多用户形成了线上购买的习惯,这种习惯一旦形成就很难改变。

线下门店提供的用户体验,线上是与用户进行交流、建立链接并留存用户的最便捷通道,同时也是进行传播的最快速的途径。因为在移动互联网时代,每个人都是一个传播节点,他们既是消费者也是传播者,每一个用户的裂变能力都能为企业带来巨大的增量流量。

写在最后

经营企业就是经营用户,用户是企业最大的资产,而产品是真正使企业与用户联系起来的纽带。周文江在内部经常讲一句话,叫做“三点一线”,用户痛点产生了研发爆品的产品定义点,从产品定义点又提炼出了营销的关键卖点,三点合一,始终是基于用户,基于竞争对手,基于行业。

一以贯之,如果起点选错,则步步皆错。

做爆品的最高境界,是产品成为品牌的代名词,品牌成为品类的代名词。现在,提到红豆绒,就会想到柔软型内衣,红豆绒已经成为柔软型内衣这个品类的代名词。周文江说,红豆居家要把服装科学进行到底,用工匠精神做极致产品,未来要做中国最柔软的内衣,最硬的品牌。

当然,也如他所说,成功是一场精心策划的运营,只有掌握规律,精心设计,成功的几率才会更大。

编者按:本文转载微信公众号:谷仓爆品学院(ID:gucangchanpinjia)

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