坐拥22000+门店，中国餐饮连锁第一品牌正新鸡排如何实现裂变式增长？

作者|一多君   来源|一多数字（ID：yiduoxueyuan）

2019年11月，正新鸡排全国门店数突破20000+。根据正新集团官网最新数据，截止2020年6月16日，正新鸡排全国分店达到22030家，遍布海内外！

一块鸡排，是如何让正新鸡排荣登《2019年中国餐饮加盟榜》No.1品牌的？又何以让它有胆量启动“森林计划”剑指未来十万门店？

致力于为连锁消费企业提供产业中台解决方案的一多数字，今日为大家解读正新鸡排得以裂变式增长的六大秘籍，看看正新当初是如何定位市场、选择品类的，又是如何快速实现万店裂变增长的。

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秘籍一：精准定位市场

2000年，时任白云食品创办人的陈传武，为了解决资金和冻品库存问题，开出第一家名为“正新”的小吃店。醒目的门头、统一着装的员工、干净明亮的环境，正新小吃店很快就从瑞安发展到整个温州，快速扩张，开起了直营连锁店。

为了吸引更多顾客，正新门店选址都在公交站、学校、市中心广场等人流密集的地方，品牌形象由此迅速建立起来。2006年，正式注册公司时，正新小吃店已经开出了上百家分店。

随着区域市场日渐饱和，正新决定走出温州，走进上海，开辟全国市场，这成为正新品牌快速发展的重要步骤。正新鸡排的门店数，也在此期间迅速扩张到500家、5000家、10000家、20000家，直至现在的22000多家。

正新鸡排在10多年时间里得以如此快速扩张，首要原因在于其精准的市场定位。

正新鸡排定位于休闲小吃场景，鸡排、烤串等产品售价均在12元以内，并且，考虑到鸡排的口感偏干，通常还会附送一杯酸梅汤。相对于去肯德基、麦当劳动辄要大几十元的消费，在正新鸡排仅花12元就能得到一份鸡排搭配饮品，在消费心理上，正新鸡排无疑占据了价格优势。正是凭借这种平价的差异化定位，正新鸡排，让吃不起肯德基的人，吃得起正新鸡排。

同时，正新鸡排做的都是小档口生意，最开始的时候甚至5平米就可以开一个档口店，这种小店受地理位置的影响因素就会小一些，即使开在旺铺也不会有过高的房租压力。对所有连锁品牌来说，一二线城市和三四线城市的不同布局都是一大难题，一二线城市选址难、管控严，但如果是小档口形式，就要容易多了。

而且，因为是小档口，正新鸡排有餐饮店的现场烹饪部分，但没有堂食，顾客只能打包带走，即买即走。这种类似“餐饮型零售”模式，让门店不受“重餐饮”的制约，便于做大坪效。

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秘籍二：打造爆款产品，少即是多

最初的正新小吃店，带着消耗库存的任务，因此门店产品种类繁杂、供应链条复杂。经过10多年的发展后，正新门店已经发展出了汉堡、鸡翅、肉串、饮品等10多个品类，几百个单品。这种过于臃肿的产品架构、复杂的供应加工体系，让正新在准备全国扩张的闪电战时一度陷入瓶颈。

经过多方考察、论证，2012年，正新创始人陈传武决定做“品类聚焦”，一下子砍掉了将近90%的单品，制定了以最受欢迎的鸡排单品作为主打、以肉串和鱿鱼等为辅助的产品战略，同时正式改名为“正新鸡排”。

这一战略调整，让正新爆款更突出、品类更聚焦、品牌更鲜明，店面形象大大提升，这也为正新鸡排门店数量在2013年、2014年之后开启快速增长奠定了良好的基础。

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秘籍三：放低门槛，高效加盟

2013年，正值H7N9禽流感病毒爆发之际，已有500家直营店的陈传武决定开放加盟，而这让正新鸡排的万店进程进入快速模式。

相较于一般正餐的加盟费用，快餐小吃的加盟门槛会低很多。比如黄焖鸡米饭、绝味鸭脖等，单店投入在10万-30万。

而正新鸡排加盟费加保证金管理费等目前是6万多，加上后期设备费及首批食材铺货费，不含租金和装修的总投资金额是10万-11万左右，早年推出的柜台模式更是低至3.58万元，低门槛的加盟定价恰好迎合手里有且不多积蓄想要做点生意的加盟商。

据正新集团官网介绍，做过服务员、流水线工人、回老家摆过小摊位的西安小伙李鹏，2016年9月加盟正新鸡排，一个档口店月营业额稳定在15万左右,两年后在西安开出了好几家店面。这种低加盟费和较高的回报，让千千万万的李鹏们实现了个人和家庭收入的飞跃。

同时，为了更好地推进开放加盟，正新鸡排还在直营店中向店长和各地分公司开放股权，成了门店快速扩张的助推器。

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秘籍四：利益共享，让员工成为股东

2014年，正新鸡排在长沙分公司试点进行了“长沙模式”的股权改革，取得巨大成功。

“长沙模式”的股改政策有两大核心：单店入股和分公司股份改制。单店入股是对店长进行股权激励，激发店长和员工的积极性；新设分公司采取股份制，分公司管理层将获得一定比例的股份。据了解，单店入股主要针对直营店，仅店长最高就可入股20%（该数据为“餐饮笔记”透露数据）。

陈传武在接受媒体采访时坦诚，他和公司总经理金坚的股份的确是越来越少，“但事实上，如果企业发展了，赚的并不见得比以前少。”股份改革后，正新公司发展走上“双向快车道”：加盟店数量呈现翻倍或翻几倍的速度发展，且分公司迅速发展到40多家；直营店则开出了3000多家。

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秘籍五：全面赋能，助力门店扩张

1、借助明星效应塑造品牌

随着正新门店前排队的顾客越来越多，各种模仿正新鸡排的山寨门店也越来越多。为了提升品牌形象，扩大品牌的知名度，正新鸡排在2015年聘请当红金马影帝黄渤为正新鸡排代言人。那个拿着和自己脸差不多大小鸡排的形象，成为正新鸡排的重要标识。

一时间所有正新门店都挂上了黄渤代言的海报，山寨门店也现出了原形，招牌可以模仿，代言人却无法模仿。正新鸡排在明星造势上尝到了甜头，随后加大了对正新鸡排的广告推广力度。

2、完善的总部机制

得益于产品结构的调整和成千上万加盟商的加入，2016年春节时还只有3000家门店的正新鸡排，2017年7月时已突破了10000家，平均下来每天新开13.7家门店。而为支撑、支持门店的迅速扩张和全新的运营模式，陈传武设计出了“一个中心，五个基本点”的管理模式。

一个中心即门店的主打产品“鸡排”，包括直营店、加盟店在内，所有门店产品结构统一。五个基本点就是“直营、加盟、物流、工厂、外卖”，自有工厂，直营、加盟并举，“互联网+外卖”，物流配送，以全产业链的模式保证产品的品质和安全。

目前正新集团办公楼有3000平米，员工三四千名，设立五大招商加盟办事处。同时，在全国设有整套系统化物流配送中心，为全国数千家连锁门店提供高效的运输配送服务。

总部设立有总经办、市场部、研发部、加盟事业部、人力资源部、采购部、财务部、统计部、设备部、工程部、物流部、仓存配送、电子商务部等，其后勤人数达到500余人，形成一套完善的管理体系，支撑着整个市场的运行。据悉，正新在开店方面有着一套完整的流程，针对店铺管理运营和产品制作推广等各方面都进行专业化的培训。每期的培训时间一般是5天，涉及店铺运营管理、产品制作、广告营销。

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秘籍六：平台开放，赋能更多餐饮品牌成长

在品牌创办早期阶段，正新积累了500家直营门店、13年管理经验。这段时间对正新后来的大步奔跑极为重要，陈传武表示，这个阶段中，正新积累了原始团队、管理经验、打造了单店盈利模型和火爆单品，以及适应市场的产品结构。这也让陈传武深深感受到——餐饮行业的后端支持极为重要，决定了企业发展的天花板。

如今正新集团旗下独立出圆规物流、立规装饰、火码科技等子公司，并成立正新商学院服务于正新集团的“森林计划”。

正新集团专门针对仓配方面，于2017年成立了上海圆规物流有限公司，目前主要经营国内速递、国际速递、合同物流等业务，圆规物流不仅可以服务到三四线城市，甚至可以覆盖到乡镇。

已独立运营的立规公司，前身就是负责正新连锁店的装修板块的团队。独立运营的火码科技，就是负责正新万家门店的外卖和收银板块业务的团队。

正新相关负责人表示，这些公司在正新20多年的发展中，一直同步成长，拥有20多年相关板块的实战运营经验，如今独立出来也是希望能为更多的企业提供赋能扶持。不仅仅服务于正新连锁店，也对外开放合作，服务于更多的餐饮连锁店。

从硬件、软件等方面服务、赋能餐饮行业的同时，正新集团也非常注重餐饮人才培训方面。正新商学院把正新集团20多年、20000+连锁门店的管理经验总结梳理，建立实战基础的专业培训架构。通过战略投资、品牌合作、连锁赋能，寻找有潜力的品牌，赋能优秀的品牌，帮助更多的餐饮品牌稳健发展。

编者按：本文来自微信公众号一多数字（yiduoxueyuan），基于分布式商业思想，为连锁消费企业提供产业中台解决方案。