美国DTC品牌的会员思考：成功会员体系应该是“超级充电桩”

作者|王子威 来源|零售威观察(ID：onRetailing)

疫情改变了消费者的购买行为，DTC品牌（即“直面消费者品牌”，Direct to Customer）也开始打造自己的会员体系，用各种创意来奖励消费者。

前段时间，手提包品牌Dagne Dover推出它的会员体系，消费者不仅可以通过购买获得积分，当他们写评论、在社交媒体关注Dagne Dover也会获得积分。

类似地，头发护理品牌Prose也在2020年夏天推出了自己首个会员体系，它提供了包括一对一咨询、健康类播客（Podcast）等特权，其联合创始人曾表示，推出会员体系的部分原因是疫情，更重要的是，疫情让消费者对品牌有更大的期待，她们会希望品牌不仅仅提供产品，更要能提供服务。

疫情之前，部分DTC品牌就慢慢开始推广自己的会员体系了，这类会员体系的核心是奖励行为，比如消费者点赞品牌的社交媒体，或者填写调查问卷等。疫情到来后，DTC品牌意识到，和消费者的互动、让消费者有参与感变得更重要。

本来，DTC品牌是没有兴趣推出会员体系的，因为大部分DTC品牌要么本身提供的SKU非常少，要么复购率非常低——比如消费者一年能买几次床垫呢？——但是当一些DTC品牌开始提供会员体系后，它们就意识到，在消费者购买更多产品以外，品牌有了更多目标，比如一些DTC品牌会希望获得更多用户数据，来预测她们在一段时间后还可能购买什么其他产品。

Dagne Dover的联合创始人表示，它们当时不搞会员体系的原因在于，它们更关注通过裂变获客，进而提升整体销售额（消费者可以给自己裂变的客户提供20美元的优惠券，只要这个裂变出来的客户首次消费超过100美元），因此超过一半的新客户获取事实上几乎是“无偿的、裂变来的甚至自己来的”。

后来，Dagne Dover就推出了自己的会员体系，因为它希望可以奖励那些“现在可能因为各种原因暂时不需要买手提包的客户”。

Dagne Dover的会员体系是这样的，如果消费者关注它的Instagram，就可以得到20积分；如果为商品撰写评论或者提供一些原创内容（即UGC），则获得30积分。

因为在疫情期间，品牌本身是需要更多的UGC，所以Dagne就对此类行为进行激励。此外消费者每消费1美元，就可以获得1积分，因此关注、写评论相当于20、30美元消费获得的积分。最后，每100积分可以兑换10美元的消费券。

值得注意的是，一般来说新晋品牌更关注社交媒体，也更愿意对社交媒体上的互动进行奖励，而成熟的传统零售商对此类互动的关注度就相对较低。

更有意思的是，很多DTC品牌在疫情期间都有了创纪录的销售额，所以它们也更有动力做会员体系。

头发护理初创公司Prose就是如此，在2019到2020年期间，销售额增长3倍。

这个快速增长和Prose的订阅体系是分不开的：2020年3月，Prose推出了自己的订阅体系（Subscription），4个月后，它又推出了会员体系，这个会员体系只服务于订阅者，主要作用是鼓励用户进行订阅。

Prose的逻辑是，让消费者把它视为头发护理领域相关问题的一站式商店，因此Prose会为订阅者提供独家、私人一对一咨询服务。与此同时，消费者也能获得传统会员体系的福利，比如85折优惠等。

目前，Prose 50%的客户都是会员，至少都订阅了1种产品。今年，Prose开始测试一些新的福利，其联合创始人兼产品副总裁表示，“2020年是我们建立会员计划的奠基之年，我们一直在分析我们的数据，以确保任何新的激励措施对我们的客户真正有价值和有帮助”。

毫无疑问，DTC品牌推出会员体系的最终极目标和所有商业体都一样，就是提升销售额，特别是在疫情结束后、当消费者慢慢恢复之前的购买习惯的时候。

Dagne的联合创始人表示，未来几个月，它们主要关注的就是，加入会员体系的消费者是不是能更频繁购买，或者这些加入会员体系的消费者是不是能裂变出更多用户，以及加入会员体系的消费者是否有更高的终身价值（LTV），这些都将作为会员体系是否成功的标准。

“我们把会员体系当成对这一切进行‘超级充电’的方式”，Dagne的联合创始人表示。

编者按：本文转载自微信公众号：零售威观察(ID：onRetailing)，作者：王子威