国家队就是国家队，国务院推“上头”宣传片

作者|时有趣  来源|时趣研究院(ID：SocialTouch2020)

“国家队”官方一改往日庄严正经的模样，拍摄的这支两会宣传片，用可爱极简的漫画风和轻松通俗的歌曲讲述了赵老哥、李大妈、郑阿姨、王阿弟四位普通民众的日常故事。其中也反映了今年政府工作报告的 4 个热点问题「老旧小区开工改造」、「小微企业税和费的优惠」、「门诊费用跨省直接结算」、「搭建更多充电换电设施」。

有不少网友在政府官方账号以及官方媒体下，对此评论留言，“好喜欢这样的形式”、“我们会越来越好的”、“生活不容易，每个人都在努力”……该条宣传片也得到了很多网友转发。

图片来自：微博截图

为什么两会宣传片这么让人“上头”？

1.从受众和内容之间的关联程度上看，宣传片所呈现的「老旧小区开工改造」、「小微企业税和费的优惠」、「门诊费用跨省直接结算」、「搭建更多充电换电设施」等社会热点问题，和我们每个人的生活息息相关，国家的民生规划也是每个国民都喜闻乐见的内容。

2.从宣传片的整体风格上，作为政府发布的官方宣传片，却一改往日庄严正经的基调风格，反而是可爱极简的漫画风，配以轻松通俗的民谣说唱，采用这种轻量、幽默并带有快乐主义的方式沟通，不仅让观众瞬间亲切感up，也让大家对于未来的生活更加期待。

3.内容创意上，一则2分多钟的视频，内容文案以口语化的方式呈现，“赵老哥创业做炸鸡，香味飘出一里，刨去房租、水电成本，这月刚刚盈利。李大妈看着窗外，天真好 风和日丽，她腿不方便，老旧小区 还没装电梯。来看今年政府工作报告吧……”看似简短，实则丰富。巧妙地将原本复杂的政府公文类的内容，用简单生动、口语化的方式呈现出来，更易于大众层面的接受。

4.“轻风格，重内容”的宣传片，符合当下互联网的传播环境。某种程度上，互联网的诞生影响了媒介信息的传递，传统的议程设置不再那么有影响力，网友更加倾向观看短、平、快的信息，但政府类的新闻内容则必须是严谨的、详实的、专业的。所以政府如何在互联网语境下，既可以保证公信力，又能让大众乐于接受，的确是个难题。而本次两会宣传片其实就是“国家队营销”寻找自己方向的一次良好表现。

国家队上场营销，还做了哪些尝试？

在B站，因为王冰冰，网友们都爱上了看新闻。2020年9月份，一个UP主做了王冰冰的新闻报道合辑，并取名《每天一遍，初恋再见》，目前这个视频在B站有千万的播放量，还带动了一股“冰冰效应”。

王冰冰在B站走红之后，“国家队”迅速借势王冰冰传播营销，不断推动王冰冰相关的话题发酵裂变，提升内容的“含冰量”，甚至是在B站的一些官方传播中都会打上王冰冰相关的标签，疯狂输出，在央视的直播活动中我们也能多次看到王冰冰的身影，这一次央视记者走红可以说是将主流媒体的影响力再次推向了年轻人受众中。

之前，王冰冰还在自己的B站账号发布视频，喊粉丝关注@央视新闻，引导粉丝“一键三连”，网友们调侃冰冰“被迫营业”。

图片来自：B站截图

受社交媒体环境的改变，其实可以看到当下年轻人的关注点十分分散，而这背后影响较为深的就是传统权威媒体，这类媒体更被年轻人视为父母等长辈人才会看的，而当王冰冰以年轻人喜爱的形象爆红之后，王冰冰反而成为传统权威媒体和年轻人沟通的桥梁。

当然，国家队除了王冰冰，还有“网红段子手”朱广权、“北大还行”撒贝宁等组成的央视boys，央视主持人-尼格买提制作综艺《你好，生活》在B站上线两季，并得到不错反响……这些都是国家队在传播上的年轻化，以摆脱过去严肃、紧张的形象，开始拥抱年轻化。

图片来自：B站截图

以及还有，中国空军推出 2021 年度招飞宣传片，由易烊千玺担任主角、吴京倾情加盟，多位王牌飞行员也共同出镜。在以往，中国空军的宣传片多以主旋律基调为主，保持着军队庄重的形象，而此次邀请了新生代演员易烊千玺，迅速带起传播声量，并借此焕新了刻板的官方形象，融入到年轻圈层，减少了年轻一代对国家军队的陌生感和距离感。

在宣传第七次人口普查，“国家队”还出品了一支“魔性广告”，以日常生活中的场景故事讲述人口普查的意义，还有一句简单明了却十分接地气的“大国点名，没你不行”的文案获得网友们点赞和支持。

整体梳理下来，可以看到“国家队”也开始拥抱年轻化传播，一系列的走红事件更是可圈可点的，甚至可以说完胜大部分品牌，时趣之前就曾总结了“国家队”都做对了什么：

第一，紧密关注网络舆情，具有相当的敏锐度。可以说“国家队”的网感也是满满的，从王冰冰在B站走红后，不少网友跑到央视新闻微博下方留言，期待王冰冰开微博等之类的留言，而央视新闻也感受到了群众的呼声，将王冰冰的曝光度逐步提升，实现进一步的传播破圈及舆论发酵。

当下考验的不仅仅是品牌的价值输出能力，更多的还有反应和互动能力，及时关注网络舆情，并能巧妙的接住话题，对品牌话题有快速相应的创作能力，品牌可以二次激活关注度。

第二，适当传播，并未迅速透支热度。可以看到王冰冰在B站走红后，并没有过度借助王冰冰展开更多话题讨论，这一方面延续了主流媒体的权威正面形象，同时也没有打破王冰冰个人的形象，没有影响到网友的好感度，进一步巩固其“央视最美记者”的人设。

第三，“收视密码”不是散装的，年轻化传播是集合装的。“网红段子手”朱广权、“北大还行”撒贝宁等组成的央视boys，除此之外“知书达理”董卿、“雅正端庄”周涛也有很多年轻粉丝，不论是王冰冰、央视boys，还是董卿、周涛可以看出“国家队”在传播思维上的活络，借助年轻人喜爱的记者或主持人形象，矩阵式传播不同内容。

最后，连庄重威严的国家队，都能借势上场营销，并结合当下的网络传播环境，掌握了和年轻人沟通的“收视密码”，和年轻网友打成一片。其他品牌，尤其是渴望新生的历史悠久的品牌们，来记笔记学习了！

编者按：本文转载自微信公众号：时趣研究院(ID：SocialTouch2020)