孙巍：什么是正确的顶层设计？

作者|孙巍   来源|快营销平台（ID：pinpai888）

导读

企业赚钱难了，是因为顶层设计出问题了。

我们往往怪行业有问题，经济不好啦，这确实算一个理由，但我们不能将这些原因当成了我们不思进取的借口，从而阻挡了我们前进的步伐。

为什么一些竞争对手逆势增长呢？

我们不能用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰。我们都明白，疫情让我们再也回不去了，我们需要适应新常态，更需要重新顶层设计。

狄更斯在《双城记》中说，“这是最好的时代，也是最坏的时代”。

一、孙巍：为什么要顶层设计？

一个企业要做强做大，一定要有一个做强做大的顶层系统。

很多企业做到一定阶段就做不大了，做不下去了，企业老化了，为什么？因为过去成功的老系统，不适合今天大环境了，需要像手机系统一样升级了；就像老爷车，你不换发动机和配件，你即使上了高速也跑不快，跑不远。疫情对线下经济打击最大，那些至今还没有升级线上系统的企业损失惨重，可以说没有新时代的顶层设计，企业就随时面临灭顶之灾。

海尔张瑞敏说：没有成功的企业，只有时代的企业。今天变化太快了，企业不持续升级就跟不上时代；很多企业员工队伍跟不上，老板心有余而力不足，这是时空见怪的事了。

而相反，强者恒强，顶级企业都非常重视顶层设计，市值20000亿的茅台，2018年7月17日就发布《智慧茅台的顶层设计》。

阿里、腾讯、京东每年春节前后，都会重新发布顶层设计，用互联网速度迭代，顺应新趋势。

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所以，疫情后，企业需要顶层设计，老板需要重视顶层设计。

二、孙巍：什么是正确的顶层设计？

很多人经常问，到底什么是顶层设计？

网上也有很多关于顶层设计的说法，但本质上只是快营销顶层设计的一部分。

战略专家通常为了强调战略重要性，喜欢叫战略顶层设计；数字化专家强调数字化升级重要性，会换个提法叫数字化顶层设计；品牌专家为了提倡品牌重要性，会用品牌顶层设计；股权专家则喜欢用股权顶层设计，资本专家也喜欢用资本顶层设计，商业模式专家有时叫商业模式顶层设计，以上提法本质上都是“站在专家本人角度，对企业顶层设计的理解”，这些都对但也比较片面，像盲人摸象一样摸到的可能是象鼻、象腿、象尾。孙巍认为，即使每一类专家的提法都不一样，但都达成了一个共识：企业顶层设计太重要了。

其实，我无意教别人怎样正确顶层设计，无意王婆卖瓜，无意和人比高下，你怎么认为都行，我更在意快营销顶层设计在实践中不断进化，快营销思想更有智慧和穿透力。商战的丛林法则是残酷的，1%的企业掌握90%的利润，你不关注从顶层去竞争，就没法在竞争中取得大胜。

孙巍认为：站在企业家和企业立场，《正确的顶层设计》是企业家对未来形势的正确判断，对机会和战略，治理与架构，资本和模式，供应链和数字化，品牌和营销，产品和客户等整体一盘棋的布局。如果说商战就是没有硝烟的战争，那么顶层设计则是整体战的部署。

顶层设计就是大海航行的导航仪，企业机器运转的机制，更是企业飞速增长的芯片，唯有先进的芯片，企业才能跑赢、跑远。

企业转型升级，就需要顶层设计；没有顶层设计，就没有未来。

三、孙巍：如何做正确的顶层设计？

那么，企业到底应该如何做正确的顶层设计呢？

1.顶层设计制定要用科学工具和逻辑方法。

顶层设计是一项科学的工作，唯有程序科学、工具恰当、方法到位、逻辑正确，才能取得正确的结果。顶层设计就像盖一座摩天大楼，工程对图纸、测量、工具、技术、人员都有严格精密的要求。顶层设计是科学，顶层落地是科学和艺术的结合。

2.顶层设计需要专业团队的支持。

在顶层设计工作中，涉及到战略、资本、治理、组织、品牌、营销、互联网、社会学、心理学、传统文化和人力等多专业跨学科智慧，在每个领域实际上还有几十种咨询工具和方法，顶层设计咨询实际上是“多项企业咨询服务的最佳兼容”。因此，真正厉害的顶层设计是老板在专业顾问的协助下，带领企业核心业务负责人一起研究、分析、碰撞和模拟的过程；老板“做决断”，顾问“给方法”，高管“出干法”，三方共同合作才能把握企业的未来方向、正确赛道、超越对手、占领市场、赢得资本和客户。

3.顶层设计要根据企业发展阶段量身定制。

老板如果想自己做顶层设计，可以参照《孙巍顶级企业顶层设计》图，根据企业的实际情况来制定。

1.通常来说，顶级企业家往往会从七个层级做顶层设计，更复杂的还会根据事业群、企业群、跨国业务来设计，更全面、更系统、更科学，譬如亚马逊、微软、阿里、海尔、华为；

2.市值100亿的成长性企业则会关注顶层架构、战略及落地举措；

3.初创型企业活下去最重要，更加关注落地端，比如渠道、营销和客户，但容易忽视产品、品牌和未来战略；

4.风投类企业比普通初创企业起步高，会结合短期执行和长远战略，AB轮投资人会特别关注顶层模式和顶层算法。

企业领导人需要结合自己企业的发展阶段，适当前瞻性往前多跨一两步，跨的越早视野越宽，企业成功的机会就越大。

顶层设计就是专注力、连续性和长期主义。做企业就是做人，做一个合格的人生，你必须在长长的赛道上滚雪球并保证方向的一致性。巴菲特说：人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。这既是企业的顶层设计，也是企业家的顶层设计。

2018年，我撰文《亚马逊的顶层设计：不止于10000亿美金！》，2020年7月19日亚马逊的市值接近15000亿美金，增长5000亿美金，相当于“阿里+腾讯+京东”市值的总和！中国企业家需要向亚马逊创始人贝佐斯那样，具有耐性，保持战略定力和长期主义。

四、为什么说顶层设计是一把手工程？

厉害的人通常具备两个特质：看得远和下手快。顶级企业家同时具备这两种能力，而专家则是协助企业家“看得远并找到具体落地的路径和方法”。

经常听到很多老板说，我有顶层设计呀。是呀，顶层设计是老板的特权，也是一把手工程。王石说，中国99%以上的创业老板是不合格的，因为他们不居安思危，缺乏长远思考。的确，不思考企业顶层设计的老板是不合格的，没有顶层设计的企业是做不大、走不远的。

但是，为什么很多老板觉得自己已经有顶层设计了，依然走不出困境，跑不赢行业呢？我觉得主要是因为三大原因：

1.90%老板的顶层设计是错误的

我曾接触过上千个形形色色的老板，有的是90后，有的是80后，也有的是50、60后老前辈，有千亿市值的企业家，也有年收入几百万、亏损近千万的老板，每个老板其实都很优秀，也很有个性，有保守的，有胆大的，有精明的，也有憨厚的，有大气的，也有智慧的，也有狡猾的坏蛋……成功的老板都有优秀的一面，诚信的一面。总体来说，老板也就是普通人，老板只是一个职业而已。老板的性格，决定了顶层设计的风格；企业的层次，决定了顶层设计的层次，这些息息相关。

我之所以说这么多看似不相干的，其实是接触的案例验证了90%的顶层设计逃不开老板的性格和视野，这造成了老板自己做的企业顶层设计很难做到科学正确，所以说90%的指导企业发展的是“错误顶层设计”，我们经常会看到很多老板把“目标”当成了“战略”，将“脑子里想法”当成了“企业实操的顶层设计”。这是个天大的误会！

2.老板缺乏专业的顶层设计能力

顶层设计是企业老板第一能力。

企业如何发展？关键还是老板的格局和视野，这就是顶层能力，包括顶层哲学、战略能力、顶层领导力，从思考力到行动力，即看得远还下手快。

事实上，据哈佛商学院的一项调研，78%的企业家欠缺科学的顶层设计能力；在中国，顶层设计是老板的特权，也是创始人的首要工作，可惜这一项工作普遍都没有做好。屁股决定脑袋，企业的VP高管们是不可能代替老板来做顶层设计，他们可以协助老板制定局部顶层设计，但没办法站在老板角色做企业的整体顶层设计。

但是，顶层设计实在太重要了，老板需要请企业外部没有利益的专家顾问来帮忙，第三者的专业方法和独立判断，是关键不可缺少的角色。老板要有格局，邀请外部专家来帮忙，要有万达王健林首富“先定个小目标，多赚1个亿”的豪气，更要有华为任正非每年花40亿聘请国际咨询专家的胆识和魄力，老板要敢赌，否则就是个职业经理！

3.老板的顶层设计没有落地

大部分老板将顶层设计装在脑子里，事实上很少落在纸面上，因此，也难怪企业的高管们不知道老板真实的“顶层设计”，也不敢问、不便问，有时候老板也不愿意将心中的顶层设计说出来。

企业的顶层设计一旦没办法纸面化，就没办法从上往下落地，也很难指导企业高管、中层和一线员工在顶层设计的蓝图下自动自发地开展工作，也就造成了各自为王、各自为政的内部诸侯格局的状态，也就造成了没有人为企业的发展负责、为企业的业绩负责、为企业的创新负责，很难形成一个共同目标牵引的大部队，集体跑步前行。

有时候，企业也会有一些书面的发展规划，以及关键纪要，这些可以说是企业顶层设计的雏形。但是，这些规划和纪要不能代替企业顶层设计。因为这些规划往往列出了我们年度或未来三年的目标，甚至描述了实施的路径，但是这也只是顶层设计的一部分，没法代替“顶层设计全面、系统、科学的底层逻辑、形成机制和顶层规划”。

孙巍提醒大家：顶层设计不仅仅是一个报告、一份文件，更是企业系统性设计未来的大胆假设、小心求证、集体沟通、达成共识、形成机制、颁发军令状的过程。

企业老板一定要认识到企业必须要有科学的顶层设计，同时，也必须将顶层设计落地，让顶层设计自动自发地指导企业日常的运营和创新经营。

曾国藩说：“居高位者，以知人晓事二者为职。”

曾几何时，随着移动互联网的来临，我们几乎遗忘了电脑操作系统全球霸主——微软，直至CEO纳德拉上台，启动了“刷新Refresh”顶层设计，在云时代拯救了这头巨兽，微软转型成功案例详见我2019年7月21日撰文《微软：王者归来！》，2020年7月19日，微软市值仅次于苹果全球第二，高达11万亿人民币。

没有顶层设计，就没有未来—孙巍快营销

疫情正在加速行业洗牌，现在正是老板重新顶层设计的好时机。

编者按：本文转载自微信公众号：快营销平台（ID：pinpai888），作者：孙巍，清华大学品牌营销研究员，著名顶层设计咨询专家，中国顶层设计研究院院长，快营销创始人