获得超级转化率：让客户下单的六要素

本文转载自微信公众号：参加学院（ID：sgjjcjxy）

演讲者： 陈勇

参加君说

中信畅销书《超级转化率》作者陈勇对流量运营与用户增长有丰富的实战经验。他曾运用计算机建模、消费心理学、营销SOP等多种组合方式，帮助南孚电池、创维电视、诺贝尔瓷砖、猿辅导、编程猫、满婷、爱帝宫月子中心、八马茶业、熊猫不走蛋糕等31个 行业头部公司提高各种广告投放转化率30.1%-1750%。 

近日，他在参加学院消费专题课的流量模块，就“高效运营线上流量”的话题进行了分享。我们节选了其中“挖掘和引导消费者需求”的部分，以及《超级转化率》中的“客户下单行为剖析”分享给你，希望带来启发。

分享 | 陈勇，转化率特种兵，《超级转化率》作者，六要素营销咨询创始人，百度深圳&北京分公司转化率咨询专家

整理 | 参加君

一

识别用户撒的小谎：

如何挖掘真实需求？

盈利是商业的本质。我从流量转化的角度给大家提供一些启发。

事实上，企业在研发产品时，应该已经想好怎么去销售了——受众是谁，有什么需求。但我们发现，很多消费者需求都是企业自己YY出来的，产品中心或创新中心先做一个产品出来，给市场部门一个产品说明，再由策划去提炼卖点，然后做渠道销售。

这种方式会导致产品在一开始就“扑街”，因为从一开始产品可能就不符合目标受众的需求。

南孚电池当年就走了这个弯路。

2015年，小米已经是中国充电宝的第一品牌，而南孚才刚开始研发充电宝。消费者在购买充电宝的时候最关心的是什么？从天猫后台生意参谋的数据来看是容量。但南孚电池做的是迷你充电宝，虽然做了产品的差异化，但并不符合大部分受众对该品类的需求。

当企业去调研用户需求时，要怎么确定调研反馈是真实的？

有时我们做需求调研时，总是会用假设的方式问对方：假如你要买这个产品，你会关心什么问题。这句话的关键词是“假如”，而不是在真的要掏钱的情境下用户会考虑的问题。

这意味着用户不在当前消费决策场景中，所说出的答案并不能够成为“呈堂证供”，不能作为研发新品的独特卖点的依据。此外，调查的样本量不足和人群种类不够也会导致采样的数据出现事实性偏差。所以我们一般不能相信从消费者回答调研时口中听到的话。

当年索尼生产某款游戏机时，曾经邀请了全球知名的调研公司进行用户需求分析，同时邀请了一批游戏玩家有偿填问卷，报酬中还包括一台赠送的全新游戏机。问卷中有一个问题是：假如你要买这个游戏机，你会想买什么颜色。这个问题决定了它最后在不同的颜色备货多少量。最后回收问卷时发现，选择黄色的玩家居多，但是最后真正拿游戏机时，玩家身体很诚实，拿走黑色的人居多。

这说明这批被调研的用户在说谎吗？

这说明用户不在当前消费决策场景说出的话，是存在认知偏差的。那么作为品牌方会为此浪费大量的广告费，因为卖点出现错误了。

如何科学找到用户需求呢？

给大家提供四种方式：

1、大数据分析。例如，用百度关键词规划师或百度指数，去查除了违禁关键词之外所有的关键词搜索量情况。其中，百度指数中最重要的是“需求图谱”，告诉你一个关键词或是产品真正暴露出的问题或是需求。一般会用多个平台的数据进行交叉对比，来验证数据的真实性。

2、随机查看售前聊天记录。因为只有真正关心的问题才会向售前客服提出。这时候要思考的是，这些问题究竟是销售页面没有讲（或没有说清楚）还是信息太靠后了？

3、查看售后评价。售后有很多神奇的评价。例如，“为了把自己拍得更美，我买了华为带莱卡摄像头的手机”“撩起了老夫的少女心”“把它送给婆婆就缓和了和她的关系”。这些评价都反映出了用户的真实需求。

4、看销量top的同行产品的“问大家”页面，也能知道用户关心什么问题，因为这是用户问的。当然有些企业会利用用这个页面薅流量——在同行新品上线时，安排人第一时间购买产品，这样潜在用户只要使用“问大家”来询问已购买过该产品的用户，那么大概率购买过产品的人员就可以进行回答，另外“问大家”的回答排序也是可以被控制的，它符合排序算法，在《超级转化率：如何让客户快速下单》这本书的199页讲到了这个排序算法的母算法。

所有的产品，只要卖火了，本质上只能是一种原因，就是产品所满足的需求本身就存在。做产品的人千万不要觉得自己是个造物主，深圳机场经常挂一句话，“凡人所能想象之事必有人完成”，意思是，需求早就产生了，只不过没有产品能够满足他，正好某个产品碰巧满足了而已。

很多创业者产品生产出来后问周围的朋友，只要问了，一般就是得到一句话“这产品不错”。要问他的是下一句话：“你现在买吗？我给你打个八折。”如果他笑笑，支支吾吾，哪怕稍微迟钝一点，你就知道，这东西根本不是他想要的，他说“还不错”只是不想给你泼冷水。

怎么确定产品是真的跑通MVP呢？标准很简单，有超过100个陌生人愿意付费。所谓“利他才能利己”，就是因为你满足他的需求，传递了价值，解决了他的问题，结果就是他愿意付费。

二

非“顺势而为”如何补救？

调整用户需求

南孚电池设计了迷你充电宝，生产出来以后才发现没能满足大部分用户的需求，该怎么办？

答案是要去主动改变、调整用户的需求。整个调整方案牵涉用户的调研、产品对用户的价值分析、电商详情页布局策划等内容。

第一个步骤是需求分析。看看产品到底是否符合用户需求；如果不符合，就要调整用户需求或是重新做产品定位，所以就牵涉第二个步骤，主线设置，即商品的主逻辑是什么；第三个步骤是给用户提供解决方案，即知道需求和主逻辑后，通过什么形式能告诉用户，“我是你的最好选择，买我吧”；第四个步骤是设置相应的活动环节。

在整个过程当中有两个需要不断重复执行的动作：数据分析和持续优化。

在南孚迷你充电宝这个案例中，经过需求分析，发现不符合大多数用户的需求，就要从设计产品的主逻辑开始调整用户的需求。具体来说，是先去引导需求，然后进行痛点刺激。

将用户的需求从买充电宝调整为买迷你充电宝，这过程中涉及到的关键问题是——绝大部分用户都已经购买了充电宝，再让他们买一个的理由是什么，也就是说，迷你充电宝的定位是一种替代品还是补充品。

锁定在“补充品”这个定位后，接下来要证明迷你充电足够小但电量足够使用。接着，就是考虑应用场景的问题，比如，能否带上飞机，颜值是否过关，能否快充，等等。这些思考流程就是商品的主逻辑。

主逻辑落地时，要开始痛点刺激。这过程中有一事“千万不可为之”，就是没有基于场景的强词夺理。

调研发现，用户使用充电宝的高频场景是市内交通工具中，尤其是上班族下班路上会高频使用。基于这种需求，我们在天猫推出了四格漫画：第一个场景是“下班了，好累呀，我需要带那个又大又重的吗”；第二个场景是“晚上哥们儿约了吃饭，十一点才到家，肯定没电了”；第三个场景是“闺蜜约了喝下午茶，电量够用吗”；最后一个场景是喊出“我需要一个小巧轻便的充电宝”的需求。

四格漫画中没有提到电量，只锁定需求，而锁定需求就是再进行一个痛点设计，我们用“背”这个字是强调普通充电宝的重量，然后引导用户，告诉他们真实的需求是日常用的、小巧轻便、电量够用的充电宝。最后为了向用户证明“电量够用”，我们追加了质检报告，证明可靠性。

需要注意的是，文案是否有力量也是提高流量转化率的关键，因为这涉及用户对产品的信任。

例如，南孚迷你充电宝原来的文案是“对不起，因为专注小巧，所以我只有xxx毫安”。这句话乍看之下好像没有太大问题，但多读几遍发现，文案看起来好像很委屈，言下之意似乎是“我为了满足体积小的需求，牺牲了电量，你原谅我吧！”看起来这个充电宝对自己都没有信心，那怎么让用户对产品有信心呢？用户又怎么会花钱买产品呢？难道花钱买罪受吗？用户肯定是希望花钱来解决问题的，那么最终文案的方向改成了“确实很小巧，电量够用”。

三

超级转化率：

让客户下单的六要素

很多营销从业者一直在想怎么让客户下单、怎么提高转化率，但是为什么不想想客户是如何下单的呢？如果知道了消费者看到商品到最后下单经历了哪些过程，就会知道该怎么策划交易环节让客户下单了。

消费者从看到商品到下单的三大步骤

为什么客户对产品不感兴趣？为什么客户老是说在考虑，但就是不下单？全国数百万的营销从业者每天都在想着卖货，找产品卖点、修改文案、买流量，但是只有很少一部分人在思考一个消费者看到商品到下单会经历哪几步，在这些步骤中消费者在思考哪些问题。

我一年在几十场企业内训、十几次线上线下分享、做项目咨询以及给商学院授课的过程中，每次都会请现场的至少两位学员回顾 一下自己的购物经历，并且让在场的学员认真听他们的购物经历。随着时间的累积，这几年我听过几百人的购物经历，发现绝大多数人的购物经历类似，我记录了三种典型的购物经历，大家一定要认真看这些消费者在干什么。

典型购物经历1：

女士网上买衣服的经历 

因为朋友推荐或者闲来无事在淘宝上看看，对某件衣服产生了兴趣，于是开始看商品详情页。页面的介绍很详细，且模特穿上衣服在各种场景中都很好看；然后看尺码，确定了这件衣服符合自己的要求后，再去看看别的买家的评价。

首先看带图的评价（之所以先看带图的评价，是因为衣服穿在模特身上都好看，要看看穿在一般人身上是什么样的）；再看看差评和追评（主要是担心部分好评是恶意刷出来的。看差评是看看能差到什么程度，最坏的情况都能接受，也就不怕了。看追评是一般情况下追评都是真的，且是别的买家用了一段时间的评价，这样便于自己更好地做消费评估）。

看完评价确定符合自己的需求后，问一下店家有没有优惠，什么时候能发货或其他关于商品的问题，最后才加入购物车。有时候会加入购物车很多商品，但是没有支付，或者有时会清空购物车。这就是为什么从淘宝后台生意参谋的数据显示，很多品类的整体支付转化率才百分之十几，也就是100个人打开淘宝，搜索产品，对比商家 和产品，最后下单支付的才十几个人（这还是无论在淘宝里的A店 买还是B店买都算的情况下）。

典型购物经历2：

女士逛商场买商品的经历

女生独自一人或和闺密/男朋友/老公一起逛街，然后在某件商品面前停下来端详了一会儿，拿起来看看，然后问问商场的导购员，如果是衣服还要试穿一下，在试穿满意的前提下问有没有优惠，遇到商场搞活动，优惠幅度比较大，很可能就买下来了。

典型购物经历3：

男士网上买电子产品的经历

因为看了测评网站，所以对某电子产品产生了兴趣，于是去京东上搜索该产品，看到有好几个卖家在卖，然后根据预览图、价格、是否是品牌旗舰店等因素来判断看哪家店的商品；点击进入商品详情页看介绍，最后再看一下评价，评价没问题后，如果有其他问题（例如相关产品参数、发货时间、优惠等）就咨询一下客服，最后加入购物车支付。

以上是三种典型的购物经历，再看看我自己的两次网购经历：

淘宝上买绿植的经历

因为我平常喜欢养些花花草草，又没时间去线下的花鸟市场或花店购买，加上淘宝上的绿植品类更齐全，于是选择去淘宝上看看。首先我在淘宝顶部的搜索框输入花草名，看到很多卖家都在卖。因为花草都比较便宜，于是直接按照销量排序，选择销量最高的那家，一看店铺评分也很高，就直接购买了。

京东上买家用投影仪的经历

因为经常对着电脑打字，时间长了眼睛会不舒服，于是我产生了购买家用投影仪的想法。由于我也不知道哪个品牌好，然后就发 朋友圈请大家推荐一款。后来我发现很多热心的朋友都推荐极米投 影仪，于是打开京东App，搜极米投影仪。因为是电子产品，确定品牌后担心买到假货，我就进入京东极米官方旗舰店，在官方旗舰 店里对比了几款投影仪，找到了一款性能和参数符合自己需求的投 影仪。我看了评价，都还不错，记住该款投影仪型号，返回首页，在京东顶部的搜索框里搜索：极米投影仪+型号，然后选择京东自 营店的那款，直接下单。因为自营店送货快，今天下单，明天就到货了。

看了这五个包含线上、线下的购物经历，你是否发现人们购物的过程分为这几个阶段：因为内在原因或外在原因产生了对某产品的需求→选择线上买还是线下买→对比商品→选定商品（网购会看看评价）→砍价（要优惠）→成交。

从大步骤来说是四个环节：激发兴趣—建立信任—打消疑虑—下单购买，但是打消疑虑本质上还是建立信任的过程，因此我将客户看到商品到最后购买的过程分为：激发兴趣—建立信任—立刻下单三大步骤，那问题来了：什么能激发兴趣？什么能建立信任？什么能促使客户立刻下单？

回顾一下自己买东西的时候，为什么在这家买而不在那家买的理由是什么？

几个或几十个人的理由存在很大的差别，但是从2014年9月到 2018年12月，长达四年的时间里，我问过上万人，你买东西的时候为什么在这家买不在那家买，在这家买的理由是什么。在不给出备选的前提下，每个人说出自己在这家买东西的理由，答案五花八门，但是记录下来之后，发现这些理由无外乎以下几种：

作为理工男，我看到一堆数据和选项杂乱无章地出现在眼前，下意识地想着统计排序及合并同类项。每次不同的调研群体中，单个得票最多的项不一样。在消费能力强的人群里做调研，“品牌”与“特性”这两项得票很高；在消费能力比较弱的人群里做调研，“优惠”这一项得票很高；在女性群体里做调研，“朋友推荐”与“KOL（意见领袖）推荐”这两项得票高。虽然这么一看好像得不出什么结论，但是当你把这些选项合并一下再统计出来，结果就不一样了。

其中，“销量高”“选品牌”“经常在这家买”“朋友推荐”“排名靠前”“有明星代言”“媒体宣传”“KOL推荐”这八项可以合并到一起，这八项背后都是同一个因素——有点信任对方。

虽然信任的程度不一样，但是这八项合起来的大项“信任”的得票是最高的。最后再问调研对象，没有最基本的信任，你会购买吗？结果绝大多数人都表示不会购买，也就是说从看到商品到最终购买的整个过程中，最重要的环节是取得消费者的信任。

另外，在调研的过程中我发现：价格越高，参与购买决策的人越多（比如，留学中介服务、买房、买大家电、选广告代理商、选营销策划服务商等），越需要信任。

而以上的各种购买理由将之归类后，你会发现它们在客户从看到商品到最终成交中所起的作用是不一样的。

我在20多个行业头部公司的项目实操中总结得出，其实这三大步骤就是由六个要素控制的，我将这六个要素叫作陈勇转化六要素。六要素分别是：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。

其中，“互惠”是为了产生兴趣；“承诺与兑现”是为了产生轻度信任；“信任状”是为了信任转嫁；“畅销好评”是从众的心理，为了持续积累信任；“刺激痛点”最终目的是远离痛苦；“稀缺”是 为了立刻成交。其中，“互惠”属于下单三步中的第一步：激发兴趣；“承诺与兑现”“信任状”“畅销好评”属于下单三步中的第二步：建立信任；“痛点刺激”“稀缺”属于下单三步中的第三步：立刻下单。

我在2011—2015年跨越五个不同行业的工作中摸索出这套模型，并在2016年做独立营销顾问之前总结了这套模型，在随后不同行业的营销咨询工作中不断地拿数据去验证并完善这个模型，借写书的过程，对其不断打磨，最终得出适合不同行业运用的这套转化模型。