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销售分4个层级,你在哪一层?

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 管理的常识 • 2021-06-11 08:00:44 来源:管理的常识 E2510G0

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(图片来源:摄图网)

作者|高建华  来源|管理的常识(ID:Guanlidechangshi)

很多企业都给销售人员灌输这样一个理念:客户是上帝,要千方百计地去讨好客户、迁就客户。

也有人认为,中小企业没有实力、没有技术、没有人才,就只能求着客户。

其实,这些都是违背市场经济规律的错误理念。以下,Enjoy:

01

最低级的销售方式

讲个不久前发生在P公司的真实案例。

销售人员接到客户询盘后,根据客户的要求,做了一个初步的方案,包括示意图和初步的报价,然后就发给客户了。

客户看了以后基本认同,就让他们做详细的方案,然后在没有签订任何书面协议的情况下,销售人员就让公司技术部门花了很多时间做了详细的方案,拿着方案跟客户进行谈判。

客户看到方案后,基本认同,就是觉得价格偏高,要求他们降价,经过几个回合的谈判,价格一降再降,P公司越来越被动。

放弃吧,不舍得,销售人员带着技术人员跨省区到客户现场考察、测量、做方案,已经费了不少精力;不放弃吧,这个项目已经接近盈亏平衡点,企业无利可图。

销售人员为了拿下这个订单,自作聪明地想出了一个办法,按照客户认同的方案和价格先把协议签了,然后在施工阶段偷工减料,降低成本,以为这样做人不知,鬼不觉。

书面协议签订后,P公司开始做详细的施工方案,为了不让客户知道材料的变更,计算出实际成本,他们刻意在施工方案上做模糊处理,既没有写清楚颜色,也没有注明每种材料的规格,为自己留下玩猫腻的空间。

销售人员把施工方案发给客户后,并没有提醒客户查看邮件,也没有确认,而是通过微信跟客户商定了进场施工的时间,以为这样做可以推卸责任,是对方没看邮件,而不是自己的责任。

客户一直以为还是按照原来的方案施工,只是价格降低了,就没有说什么,同意施工。 

偷工减料这一招并不好使,施工现场出现了钢管变形甚至断裂等一系列严重的质量问题,客户一看完全不能接受,要求他们按照最初的方案去整改。

最离谱的是,合同上明明注明是浅灰色的,结果施工队却刷成了孔雀蓝色的。为什么呢?

因为施工队只是按照图纸去施工,按照给的涂料去刷漆,他们手上并没有给客户的那份方案,几个环节都出现了问题,最后的结果就是不得不返工重做,既耽误了时间,又付出了额外的成本,还让客户非常不满,影响了公司的信誉。

这个案例看起来很简单,背后的原因却很复杂,我用了几个小时的时间跟P公司的老板以及核心成员核实中间的过程和细节。

那么这个案例背后的原因到底是什么呢,为什么企业会出现这种小儿科的问题?

有三个明显的问题:

一是在没有得到客户书面承诺的情况下,销售人员就调动公司的技术团队开始做方案,加班加点满足客户的时间要求,基本上是对客户有求必应,属于典型的乞求型销售(见图1),生怕订单丢了。 

二是销售人员不负责任,为了拿到订单而不择手段,欺骗客户,欺骗公司,抱着侥幸心理去做事,希望能蒙混过关,才导致了重大质量问题的出现。 

三是沟通不畅,该项目在整个过程中都没有工作流程,没有节点管控,没有确认机制。

方案修改了,老板没有签字,客户也没有签字,销售人员自己就做主定了。施工图出来后,老板没有签字,客户没有签字,施工队也没有签字,大家都是按照自己的理解想当然地去做事。

2

图1 销售人员的四个层级

在供大于求的买方市场上,很多企业都容易陷入乞求型销售的窘境,这是最低级的销售方式,也是最痛苦的销售方式。

很多企业都给销售人员灌输这样一个理念:客户是上帝,要千方百计地去讨好客户、迁就客户。这其实是违背市场经济规律的错误理念。

要知道,客户并不是上帝,而是平等的合作伙伴。

市场经济讲究的是利益的平等交换,所以企业一定要在心理上与客户平等,在价值上进行交换。因此企业要把关注点放在打造有独到价值的产品和服务上,而不是一味地迎合客户。

02

出路在哪里?

以下三个维度供参考

1.坚持走顾问型销售

企业要想尽快做大做强,从一开始就要坚持走顾问型销售的道路,让每个销售人员成为专业化的销售人才,成为受客户尊敬的顾问。

做到这一点其实并不难,关键是老板要认同,坚持不走乞求型销售的道路。

有些人认为,中小企业没有实力、没有技术、没有人才,就只能求着客户,其实不然,不是企业做大了才能走顾问型销售的道路,而是走顾问型销售的道路,企业才会做大,千万不要把因果关系搞反了。

要知道,今天市场上成功的所有大企业都是从小企业发展起来的。

2.要强化流程管控

工程服务类企业一定要强化流程管控,把整个项目的计划做出来,用项目管理的方法论来监督执行,每一步都要有节点管控,谁起草、谁审核、谁批准,需要严格执行,相关人员一定要在表单、文件、方案上签字。

其实,互联网时代的沟通已经变得越来越简单了,每到一个节点,当事人都可以拍照或录像,然后上传、请对方确认,做到万无一失。

千万不要试图口头约定,更不要试图蒙混过关,“出来混,迟早要还的”,大家一定要有敬畏之心。

3.激发员工的主人翁精神

企业要尊重人性,尊重规律,激发员工的主人翁精神,让员工积极主动地为客户着想,为企业着想。

我给大家讲一个快递公司的故事,相信会给大家一些启发。

国外有一家快递公司,口号是“安全可靠,准时送达”。有一天,一个快递员开着车去送货,路上遇到山体滑坡,道路被阻断了,这个时候离承诺客户的到货时间只剩下几个小时,而道路在几个小时内肯定修不好,怎么办?

送货的快递人员就自作主张,叫了一架直升机,在规定的时间内把包裹送到了客户手上。

这个包裹的快递费仅十几美元,可是叫直升机却花了1500美元,你认为他做的是赔本的买卖吗?

显然不是。

公司提倡的理念是不是融入了员工的血液中,不是看员工是否每天喊口号,而是看他们怎么做事,遇到问题是自主按照公司的宗旨、目标、原则去做,还是遇到问题就请示上司,让上司决定。

要知道,企业文化不是用来装门面的,而是要根植于每个员工的内心深处,并要切实落实到行动上。

你可能会说,山体滑坡属于不可抗因素,跟客户解释一下,客户肯定可以理解,何必要花那么多钱去叫直升机呢?

这就是企业文化是否深入人心的问题了,如果公司提倡“安全可靠,准时送达”,那么所有的商业活动都要围绕这个主题,才能形成品牌定位。

如果每个员工都认同这个理念,就会坚持使命必达;如果员工不认同这个理念,就会找N个理由去解释。这就是区别。

你觉得这家公司这样做亏了吗?答案是赚了,而且是赚大了,因为只花了1500美元,却换来了花150万美元都难以达到的广告效果。

因为这个故事被媒体披露后,在社会上广泛传播,对公司的品牌形象有很大的提升,业务也就纷至沓来。

03

小 结

公司要想做大做强,首先要有为客户创造价值的初心、有独到价值的产品,再就是要有能激发员工主人翁精神的管理体系。

把员工的个人利益与公司的集体利益挂钩,员工才会本能地为客户着想,积极主动地解决问题,而不是先乞求客户,再糊弄客户。 

关于作者:高建华,中国惠普公司原助理总裁、首席知识官,苹果电脑公司原中国市场总监,领教工坊私董会原领教,北京洋为中用管理咨询公司创始人。

本文为“管理的常识”(ID:Guanlidechangshi)首发,摘编自《打造销售铁军》,机械工业出版社出版。转载请与原公众号联系取得授权。

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推荐语:作者在惠普、苹果等公司的多年工作经验,以及为上百家民营企业提供管理咨询的经验,深度解析了30多个企业销售案例,并总结出一系列实用、易落地的方法,对中小企业老板最困惑、最头疼的难题一一进行了解答

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