销售分4个层级，你在哪一层？

（图片来源：摄图网）

作者|高建华  来源|管理的常识(ID：Guanlidechangshi)

很多企业都给销售人员灌输这样一个理念：客户是上帝，要千方百计地去讨好客户、迁就客户。

也有人认为，中小企业没有实力、没有技术、没有人才，就只能求着客户。

其实，这些都是违背市场经济规律的错误理念。以下，Enjoy：

01

最低级的销售方式

讲个不久前发生在P公司的真实案例。

销售人员接到客户询盘后，根据客户的要求，做了一个初步的方案，包括示意图和初步的报价，然后就发给客户了。

客户看了以后基本认同，就让他们做详细的方案，然后在没有签订任何书面协议的情况下，销售人员就让公司技术部门花了很多时间做了详细的方案，拿着方案跟客户进行谈判。

客户看到方案后，基本认同，就是觉得价格偏高，要求他们降价，经过几个回合的谈判，价格一降再降，P公司越来越被动。

放弃吧，不舍得，销售人员带着技术人员跨省区到客户现场考察、测量、做方案，已经费了不少精力；不放弃吧，这个项目已经接近盈亏平衡点，企业无利可图。

销售人员为了拿下这个订单，自作聪明地想出了一个办法，按照客户认同的方案和价格先把协议签了，然后在施工阶段偷工减料，降低成本，以为这样做人不知，鬼不觉。

书面协议签订后，P公司开始做详细的施工方案，为了不让客户知道材料的变更，计算出实际成本，他们刻意在施工方案上做模糊处理，既没有写清楚颜色，也没有注明每种材料的规格，为自己留下玩猫腻的空间。

销售人员把施工方案发给客户后，并没有提醒客户查看邮件，也没有确认，而是通过微信跟客户商定了进场施工的时间，以为这样做可以推卸责任，是对方没看邮件，而不是自己的责任。

客户一直以为还是按照原来的方案施工，只是价格降低了，就没有说什么，同意施工。 

偷工减料这一招并不好使，施工现场出现了钢管变形甚至断裂等一系列严重的质量问题，客户一看完全不能接受，要求他们按照最初的方案去整改。

最离谱的是，合同上明明注明是浅灰色的，结果施工队却刷成了孔雀蓝色的。为什么呢？

因为施工队只是按照图纸去施工，按照给的涂料去刷漆，他们手上并没有给客户的那份方案，几个环节都出现了问题，最后的结果就是不得不返工重做，既耽误了时间，又付出了额外的成本，还让客户非常不满，影响了公司的信誉。

这个案例看起来很简单，背后的原因却很复杂，我用了几个小时的时间跟P公司的老板以及核心成员核实中间的过程和细节。

那么这个案例背后的原因到底是什么呢，为什么企业会出现这种小儿科的问题？

有三个明显的问题：

一是在没有得到客户书面承诺的情况下，销售人员就调动公司的技术团队开始做方案，加班加点满足客户的时间要求，基本上是对客户有求必应，属于典型的乞求型销售（见图1），生怕订单丢了。 

二是销售人员不负责任，为了拿到订单而不择手段，欺骗客户，欺骗公司，抱着侥幸心理去做事，希望能蒙混过关，才导致了重大质量问题的出现。 

三是沟通不畅，该项目在整个过程中都没有工作流程，没有节点管控，没有确认机制。

方案修改了，老板没有签字，客户也没有签字，销售人员自己就做主定了。施工图出来后，老板没有签字，客户没有签字，施工队也没有签字，大家都是按照自己的理解想当然地去做事。

图1 销售人员的四个层级

在供大于求的买方市场上，很多企业都容易陷入乞求型销售的窘境，这是最低级的销售方式，也是最痛苦的销售方式。

很多企业都给销售人员灌输这样一个理念：客户是上帝，要千方百计地去讨好客户、迁就客户。这其实是违背市场经济规律的错误理念。

要知道，客户并不是上帝，而是平等的合作伙伴。

市场经济讲究的是利益的平等交换，所以企业一定要在心理上与客户平等，在价值上进行交换。因此企业要把关注点放在打造有独到价值的产品和服务上，而不是一味地迎合客户。

02

出路在哪里？

以下三个维度供参考

1.坚持走顾问型销售

企业要想尽快做大做强，从一开始就要坚持走顾问型销售的道路，让每个销售人员成为专业化的销售人才，成为受客户尊敬的顾问。

做到这一点其实并不难，关键是老板要认同，坚持不走乞求型销售的道路。

有些人认为，中小企业没有实力、没有技术、没有人才，就只能求着客户，其实不然，不是企业做大了才能走顾问型销售的道路，而是走顾问型销售的道路，企业才会做大，千万不要把因果关系搞反了。

要知道，今天市场上成功的所有大企业都是从小企业发展起来的。

2.要强化流程管控

工程服务类企业一定要强化流程管控，把整个项目的计划做出来，用项目管理的方法论来监督执行，每一步都要有节点管控，谁起草、谁审核、谁批准，需要严格执行，相关人员一定要在表单、文件、方案上签字。

其实，互联网时代的沟通已经变得越来越简单了，每到一个节点，当事人都可以拍照或录像，然后上传、请对方确认，做到万无一失。

千万不要试图口头约定，更不要试图蒙混过关，“出来混，迟早要还的”，大家一定要有敬畏之心。

3.激发员工的主人翁精神

企业要尊重人性，尊重规律，激发员工的主人翁精神，让员工积极主动地为客户着想，为企业着想。

我给大家讲一个快递公司的故事，相信会给大家一些启发。

国外有一家快递公司，口号是“安全可靠，准时送达”。有一天，一个快递员开着车去送货，路上遇到山体滑坡，道路被阻断了，这个时候离承诺客户的到货时间只剩下几个小时，而道路在几个小时内肯定修不好，怎么办？

送货的快递人员就自作主张，叫了一架直升机，在规定的时间内把包裹送到了客户手上。

这个包裹的快递费仅十几美元，可是叫直升机却花了1500美元，你认为他做的是赔本的买卖吗？

显然不是。

公司提倡的理念是不是融入了员工的血液中，不是看员工是否每天喊口号，而是看他们怎么做事，遇到问题是自主按照公司的宗旨、目标、原则去做，还是遇到问题就请示上司，让上司决定。

要知道，企业文化不是用来装门面的，而是要根植于每个员工的内心深处，并要切实落实到行动上。

你可能会说，山体滑坡属于不可抗因素，跟客户解释一下，客户肯定可以理解，何必要花那么多钱去叫直升机呢？

这就是企业文化是否深入人心的问题了，如果公司提倡“安全可靠，准时送达”，那么所有的商业活动都要围绕这个主题，才能形成品牌定位。

如果每个员工都认同这个理念，就会坚持使命必达；如果员工不认同这个理念，就会找N个理由去解释。这就是区别。

你觉得这家公司这样做亏了吗？答案是赚了，而且是赚大了，因为只花了1500美元，却换来了花150万美元都难以达到的广告效果。

因为这个故事被媒体披露后，在社会上广泛传播，对公司的品牌形象有很大的提升，业务也就纷至沓来。

03

小 结

公司要想做大做强，首先要有为客户创造价值的初心、有独到价值的产品，再就是要有能激发员工主人翁精神的管理体系。

把员工的个人利益与公司的集体利益挂钩，员工才会本能地为客户着想，积极主动地解决问题，而不是先乞求客户，再糊弄客户。 

关于作者：高建华，中国惠普公司原助理总裁、首席知识官，苹果电脑公司原中国市场总监，领教工坊私董会原领教，北京洋为中用管理咨询公司创始人。

本文为“管理的常识”（ID:Guanlidechangshi）首发，摘编自《打造销售铁军》，机械工业出版社出版。转载请与原公众号联系取得授权。

推荐语：作者在惠普、苹果等公司的多年工作经验，以及为上百家民营企业提供管理咨询的经验，深度解析了30多个企业销售案例，并总结出一系列实用、易落地的方法，对中小企业老板最困惑、最头疼的难题一一进行了解答