开始做私域吧：FITURE魔镜，如何做到35%销量来自转介绍？

作者|刘润  来源|刘润（ID：runliu-pub）

前几天，在和一家做智能健身镜的企业FITURE魔镜，沟通如何做私域后，我做了一件我很少做的事。

我主动说，我们拉个群，加个微信，保持联系吧。

为什么？

因为，这是一家让我很受触动的公司。

虽然他们是一家推出产品才刚刚1年出头的创业公司，但是在B轮就已经获得了3亿美元的投资。这是我印象里B轮接受投资非常高的一家公司。

而且通过沟通得知，他们现在35%的销量都来自老用户的“转介绍”。

为什么？他们是怎么做到的？

下面，我就把我和FITURE联合创始人兼总裁张远声的沟通，通过3个数字分享给你，希望给你

一些启发。

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70%

在介绍如何做私域之前，我们先了解下这家创业公司做的到底是款什么产品？

张远声说，FITURE魔镜是一个帮助用户健身的产品。

第一印象，你看到FITURE魔镜这款产品，你可能会认为它是一个跟着镜子里的人一起健身的产品。

其实，这个镜子，不是一个简简单单的镜子，除了可以当显示器，它里面的感应器，还可以捕捉人体的骨骼点，这样你就可以知道自己的动作是否到位了。

而且，作为一个IOT产品，这个镜子是连接了互联网的，这样通过镜子，你就可以在不同时间、空间里，和教练、和其他用户一起交互，一起健身了。

这就是FITURE魔镜。

我紧接着问，那为什么是镜子呢？我自己的XBOX游戏机上，也有一些Kinect健身游戏，连上电视，也可以实现这些功能。

主要有两点考虑：

一、健身本身就需要一面镜子。看看自己的动作是否到位、是否标准。

二、镜子是竖着的，而XBOX等游戏机链接的电视是横屏的。而电视给人的第一感觉就是应该坐下来看电视。

这就像现在比较火的短视频，都是竖屏的。而长视频，电影、电视剧却是横屏的。因为竖屏会更方便。横过来手机看视频，是需要你拿出大段时间来的。

镜子也是一样，我们是一个站着玩的产品，而不是坐下来看的一个东西。因为照镜子，大家下意识也是站着。

所以，我们选择的是竖着的镜子，而不是电视。

理解了。那把这个产品向用户解释清楚，应该也有一定的挑战。

那么在这样的前提之下，怎么做私域，怎么把用户从公域私有化到私域呢？

确实。

我们这个产品，除了不好理解以外，本身客单价也比较高，然后健身还被部分人认为是“反人性”的。在这种情况下，用户很难在看到广告后直接购买。

怎么办？

我们推出了“14天无忧体验”这个产品，就是在朋友圈、公众号等投放了广告后，找到符合一定条件的人，免费给他安装，让他体验14天，满意再付款留下来。

如果做到这一点，背后要跑通一些东西的，比如风控的门槛放到哪里才好控制成本，毕竟这一款镜子，上门免费安装，体验14天，不满意再回收，一来一回的成本也不小。

就以投放的Landing Page 为例，最早的时候，我们就是让用户简单录入联系信息，但是发现用户填的比较随意，觉得这个概念挺好的，然后想着，反正免费送到家里用一下，成本也不高，他就填了。

结果，等给他送上门之后，发现他家空间狭小，不太适合摆放。又或者家里有宝宝，靠墙放要注意安全，等等不合适的情况。

经过迭代，我们就会让用户填更详细的内容了，比如：家庭情况、为什么需要镜子、准备摆在哪里等等。

这样填的比较细的，符合我们的摆放标准，我们判断意愿比较高的用户，系统就会马上把这个单子分配到电销那边，基本上5分钟就会和他联系，然后根据他填的表单，搞清楚家里的情况，最终确定是否合适，并安排免费上门安装。

那我们这个投放的转化数据如何？

填了表单里大概100个人，会有5%的人符合标准，会把镜子给他邮寄到家，而邮寄到家后，大概能有70%的人会把镜子留下来。

有这么高的比率会把镜子留下来。不错的数据。我想，这可能和人们的“现状偏见”也有一定关系。 

什么意思？

现状偏见，是人们对已经习惯的“现状”，不愿改变。甚至改变现状更有利，也不愿改变。“14天无忧体验”成功启动用户的“现状偏见”。

举个例子，有些卖名贵毛毯、油画的商家会允许客户免费拿回家试用一段时间。等试用结束，你会发现很多人就留下了。

因为觉得一旦把毛毯、油画拿走，感觉自己家的地板上、墙面上就缺了点啥。

这就是现状偏见，比“得不到”和“已失去”更珍贵的东西，是“将失去”。

所以，镜子邮寄到家后，最终有70%的人都会把镜子留下来。

即使这样，感觉这个销售额也覆盖不了咱们的投放成本吧？

确实，目前我们的单台利润还没办法覆盖投放成本。我们选择这样做投放，是这样考虑的。

第一，因为毕竟这个是一个很难解释、价格高的新产品，所以我们在投放的时候也有个预期，就是一个客户真正购买，可能需要一两次这种免费的体验才能种下草。

所以，我们把很多投放都当做曝光了。

第二，我们这个产品其实是两个产品的组合。一个是高客单价、低频的镜子，另外我们还会提供低价、高频的每月订阅服务，提供教练健身课程等服务。 

这个订阅服务的产品是和镜子完全绑定的，不买镜子，用不了这个服务。买了镜子，不买这个服务，那就真成了一个普通镜子了。

所以，虽然我们的获客成本较高，但是一旦成为我们的真正用户后，我们也可以通过这个订阅服务，让用户感知到我们的产品力后慢慢盈利。

第三，更重要的是我们会通过投放去获得尽量多的线索。我们不是只有用户最终把镜子留下来我们才会把用户引导到私域，而是从投放的每个Landing Page都会去引导用户加我们的企业微信等私域流量池。

这样，即使他这次没有购买，我们留下了线索，就可以通过后续的私域运营，影响他们成为我们的正式用户。其实不但是线上投放，我们的线下门店，也会想办法让进店用户添加企业微信，留下线索。

理解。 

首先，这个产品设计真的很有意思，它是由一个高价、低频（镜子）和低价、高频（定制服务）组成，所以，商业模式就可以像剃须刀赚后面刀片的钱、复印机赚耗材的钱一样，通过低价、高频的定制服务盈利。

其次，我们的投放不仅追求商业化（以最终成交，镜子安装为最终目的），同时也在追求把付费公域（广告投放、线下门店）流量私有化到我们私域用户池（企业微信、公众号、视频号、微信群、APP）里。

那我们的私域用户池（APP、企业微信等）承接了多少从公域私有化而来的用户？

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40%

因为FITURE魔镜也是一个新的产品，在2020年双11才推出第一款产品，到现在也就仅仅发展了一年时间。

所以，截止目前，我们的APP大概有超过3万用户。公众号（服务号）大概4万人，企业微信大概2万人。

就以企业微信为例，我们有多少人在运营？

分两块，一个是前面提到的那个14天无忧体验产品，大概有四、五十人负责，这个团队在负责企业微信的同时，也要负责电销。

另一块是我们线下的门店，这些门店并不是我们直营的店，每个店的有自己的销售，交给他们来运营，我们只提供一套统一的运营工具。毕竟，用户第一次触达和承接都是这些人，互相也熟悉，这样他们就可以给到这些用户有温度的服务。这个团队总共大概也有三、四十人的规模。

其实除了这两块，我们现在也在尝试做B端合作，就是在一些酒店、月子中心等比较合适的场景去放一些可以体验的镜子，同样也会收集一些线索，我们也会把它沉淀到企微。这个团队目前有大概不到20人的样子。

所以，运营企业微信这块，我们总共有大概100人服务着目前2万用户。

那效果怎么样？企业微信这块给我们带来什么价值呢？

就以线下业务为例，我们现在线下销售，有40%是添加了企业微信，做了很多运营之后，他们回头来购买的。

为什么有40%的人没有选择现场下单？

因为毕竟这个产品不便宜，大几千的一个东西，让一个人现场做个决定就购买，还是挺困难的，它需要一个持续建立信任的过程，通过我们不断运营，直到用户越来越信任我们，最终才会下单。 

了解。我在我的2021年度演讲中曾经提到过一个“价频模型”。

如果把商品，用横轴“高价、低价”，纵轴“高频、低频”，切为四个象限的话，右上角这个象限的商品，价格高，购买频次也高。比如苹果手机，比如茅台。这个象限有个名字，叫“太爽了”。

左下角这个象限呢？价格低，购买频次也低。比如针，比如指甲剪刀。几年买一次，一次几块钱。这个象限，也有个名字，叫“太难了”。

今天我们不讨论这两个象限。

我们看左上角。这个象限，低价，但是高频。

比如生鲜。低价，所以承受不起高昂的初次获客成本。但是好在，高频，可以通过复购率来分担。所以，对这类商品，最重要的策略，是经营“复购率”。我们后面的订阅服务也属于这类。

好在，我们不用想尽办法经营“复购率”，因为用户一旦购买镜子后，用得好，后面她一定会继续订阅的，否则她没办法继续使用。

所以，对我们来说，让用户购买镜子，就变成了关键。那镜子这种高价、低频的产品在哪个象限？ 

右下角。

除了咱们镜子，再比如汽车，比如装修。

客户为什么会选择在你这装修，我想很大原因是在众多选择中，他更相信你。无论是因为你的品牌大，或者有朋友介绍。

毕竟装修一次房子少则几万，多则几十，上百万，是一笔很大的花销，这么大的花费，肯定要找一个信任的人做。

所以，高价、低频的核心是信任。

但信任这个东西，不是一蹴而就，一下子就能建立起来的。它需要我们和客户不断地通过一次、二次、三次不断地接触建立起来。

所以，建立信任是一个过程，我们不可能让用户今天来店逛逛，明天还来店逛逛，这样不太现实。但是如果加到私域，添加了企业微信，我们就可以通过运营动作，慢慢和用户建立起信任了。

那我们是如何通过运营，和用户增加信任的呢？

前面提到，为了给用户提供温暖、信任的服务，我们在线下会让用户直接添加服务他的工作人员。

其实除了这点，我们整个运营过程一直在做SOP（标准作业程序）。

我们成功添加了一个用户后，都会通过各种办法给这个用户添加上标签。

比如他在哪个城市、年龄、健身的兴趣、健康状况、是否偏胖、先生还是太太，家里有几口人，是否有小朋友等等这些标签。

然后运营企微的同事，就可以根据这些标签给到相应的内容。

比如，我们会在一些关键的节点，节气、节假日等推送内容。这时如果推送给想减脂的用户，我们会推节气变化的饮食食谱。

再比如北京有雾霾，我们就会给北京的用户推送一条提醒不要出门跑步这样的内容。

除此之外，我们也会把我们一些健身、塑形、减脂的短视频课程发给用户，用户即使不买镜子，也能跟着学习。

当然，我们还会把一些关键的营销节点优惠推荐给用户，促使他下单。因为，平时的接触比较多，有了基本的信任，如果还有优惠，两个一叠加，很有可能他就下单了。

以上指的是我们在企业微信上的运营，其实在视频号、微信群、公众号上，我们都会围绕健身、塑形、减脂发布内容。

毕竟，我们生产内容能力还不错，有明星的健身教练，可以生产、录制一些易传播，对用户有价值的内容。

了解。所以可以这样说，我们在私域用户池的各种运营动作，都在努力和用户建立信任。

有了信任，我们这个生意模型另一个重点也就来了，那就是：转介绍。

什么意思？

还以装修房子举例，你辛辛苦给客户装修好了一套房子，客户非常满意，但因为低频，他不会来找你装第二次，因为毕竟不是每个客户都有很多房子。这时候，高昂的获客成本怎么分担？

这时，“转介绍”可能是最好的办法。

目前转介绍购买比例是多少呢？

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35%

35%。

FITURE魔镜现在有35%的购买都是老客户转介绍而来的。在北京国贸的线下店，有一位明星客户，单人就转介绍了20多位用户购买。我们转介绍最多的用户，一个人已经转介绍了60多位用户。

35%都是转介绍而来，再叠加上我们的产品后续有持续的订阅服务，高昂的获客成本看起来也就可以分担了。

那我们是怎么做到的呢？

其实我们促进转介绍的运营动作有很多，我们就举三个例子。

第一，拼团。

就以14天无忧体验这个产品为例，我们会鼓励每一位试用的用户，和他的朋友、同事一起来参与试用这个产品。如果三人成团，一起锻炼，完成打卡，我们就会额外送这三个人每人一张200元的优惠券。

第二、分享海报。

每个用户在根据我们的计划上完课后。我们就会把一些有趣数据，做成海报，用户打开APP直接就可以保存图片，分享给朋友，分享到朋友圈。

比如，你是本周这个课程的排名第几名。你和你上次做这个课程提高了多少。你本周在这个课程上打败了全国百分之多少的用户。

同时在参与14天无忧体验的用户，我们也会把他们拉入微信群，组织一些分享打卡活动，奖励一些小礼品，比如水壶、健康日历等。

第三、“超级用户”。

我们对于在FITURE app活跃等级达到5级以上的“超级用户”，会为他们解锁一些特殊权益。

比如，我们在10月份举办的首届会员盛典活动FITURE FEST“沸场”期间，不仅邀请他们到场免费参与，并准备了一份精美的纪念品，还为从外地赶往上海的“超级用户”准备了一份“沸动基金”以及接机服务，甚至全包了6级用户的机酒费用。在一些618、双11等这些销售的重要节点，我们也会第一时间告诉他们我们的销售政策，这样就方便她去通知她的朋友、同事们。

为了鼓励“超级用户”分享，我们还做了我们的F码。他类似于华为的V码。新用户通过超级用户分享给她的F码享受的优惠，有可能比在我们这直接购买还有优惠。而且，发给朋友F码，其实也给人一种特权的感觉，让超级用户觉得有面子。

总之，作为一家创业公司，我们不可能大水漫灌，我们会精细地设计和用户接触的每一个环节，从第一次触达用户开始打上标签，到她开始14天试用（拼团、海报分享等），购买使用后（海报分享、微信群打卡、超级用户）等等这些节点，只要她在使用过程中获得了好的体验，有点忍不住想分享的时刻，我们就要做好准备，让她有东西可以顺滑的分享。

了解。我觉得你们想得很清楚，准确的把握了产品售中的流量价值，发挥了售后的产品价值。

什么意思？

我曾写过文章《刘润：你省下来的流量成本，就是你的品牌溢价》，里面提到品牌的价值在于售前，能让你在接触产品之前就知道，出门之前就有买的愿望，类似于预售；

流量的价值，在于售中，就是我想买一个健身镜，我想买个健身器材，而你开的店正好在人气旺盛而我也常去的地方，这就是开店地址的流量带来的价值；而售后的价值，最重要还是在产品，产品必须有真实的好的体验。

售中，我们利用的不错，无论是线下流量、线上流量，我们都在精细运营，不断把这些流量私有化到我们私域用户池中。

而售后的价值，除了通过私域运营中的各种策略增加用户的信任，提高用户“转介绍”的顺滑感，产品本身足够让用户满意，有很多“aha”惊喜时刻也很重要。

在这方面，我们怎么做的呢？

张远声说，健身毕竟还是一个被部分人认为“反人性”的事情。所以，我们的产品本身运营，会更注重社交化、娱乐化、游戏化，让健身这个事情更容易开始，更容易坚持。

我们设置了基本的积分、勋章系统，就是上了多少课可以获得多少积分，做了什么赢得什么样的勋章。

同时在课程中，我们也会设置一些进度条。既有那种偏实时的，你可以看得到，有多少人在同时上一门课；同时因为是多面镜子联网，你可以看到其他人的分数，用户可以实时互相PK。也有周记录，就是你随时点开一个课，下面会有一个目前你排多少名，然后你每做一个动作，就会获得一个分数，于是你在进度条中不停的往前，超越前面那个人的排名。

总之，围绕如何让用户更好地体验、更好地能坚持健身、学习健身课程，我们会设计各种各样游戏化、社交化的功能，期望提高用户体验。

最后的话

FITURE魔镜是让我很有触动的一家公司。

总结一下他们如何做私域的方法：

首先，通过14天无忧体验这个产品，从腾讯朋友圈、线下门店等付费公域把流量私有化到企业微信、公众号、视频号、微信群、APP等私域用户池。与此同时，做到了把镜子邮寄到家70%的留存率。

然后通过私域用户池的精细化运营，增加用户对产品的信任，因为高价、低频的产品核心是信任，这样最终促进用户基于信任下单。就以线下为例，实现了40%的订单都是来自于企业微信后续沟通实现的结果。

最后，通过基于产品运营，通过课程进度条、海报分享、拼团、微信群打卡、超级用户等方式促使用户更好的分享，提高转化率。最终实现了FITURE魔镜的购买有35%来自于老客户转介绍而来。

最后，我突然想到一个问题，我问张远声，你提到你们运营企业微信时，你们给线下门店统一提供运营工具，这个运营工具是什么名字？

张远声说，这是我们开发的，我们也自己开发了ERP系统，我们给自己定位就是一家科技公司。

原来如此。FITURE魔镜这是互联网科技公司进入了消费领域的健身行业。

有意思。在未来，所有行业都可以借助科技、借助互联网的打法重做一遍。

祝福，FITURE魔镜越来越好，获得越来越多用户的信任。

也祝福，作为消费者的我们，越来越多的享受科技在各行各业给我们带来的实惠。

祝福。

编者按：本文转载自微信公众号：刘润（ID：runliu-pub），作者：刘润，润米咨询创始人