陈春花：如何正确认识危机？

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作者|陈春花 来源|春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)

“危机”由两个字构成，一个是危险，一个是机会。危机让市场富有变化，而变化正是增长的机遇，关键是企业能否找到自己的价值增长模式。

当有人问我“该如何应对疫情带来的危机”时，我的回答是：我不认为可以用“有准备”的概念来理解危机。当危机来临时，更重要的是如何正确地认识危机。如何处理危机应当根植于企业的价值体系中，根植于我们的价值判断中。

在发展的历程中，每个企业都会遇到各种危机。在经济危机中，福特、丰田、三星、阿里巴巴、华为等企业，它们获得成功正是源于对危机和增长的正确认识。

这种认识包含了四个具有决定意义的关键点。这些关键点能让你真正明白，企业如何在危机中走向成功。

我期望领导者能够把这些关键点转变成自己的观点，然后融入企业成员的行动中。只有领导者真正认同并带领员工践行这些关键点，企业才具有直面危机并获得成功的前提条件。

一

危机只是经营条件而非借口

当危机成为经营环境时，危机已经是经营的条件而非制约因素。成功的企业总是把危机作为经营条件而非制约因素，它们的领导者总是能让自己的企业在危机环境中找到解决问题的方案。

我们先看三个基本概念。

第一，稳定均衡。各组成要素总是处于或者能够迅速回到平衡状态。

第二，有限度动荡（或混沌状态）。有序和无序混合，有许多无法预测的事情和变化，但可以确定系统行为的基本模式。

第三，爆破性动荡。没有任何程序和模式。

我们的问题是，许多组织已经习惯于在近似稳定均衡状态的环境里运作，现在却需要处于混沌状态。因此，企业需要调整自己的思维方式，转变成混沌状态的思维方式。

在混沌状态的思维方式中，所有的发展都是时断时续的，而不是平稳连贯的。管理者需要关注的是如何保证组织迅速上升到新的变化空间，在时断时续的发展中，能够因持续的阶段而避开停顿的阶段。

这要求管理者必须认识到：管理上的每一个举动或者疏忽都可能使企业错过持续发展的阶段。

二

危机并不都是有害的

从客观的角度来说，大部分危机的确是危机，但也有一种情况，危机重新界定市场格局。对于可以利用这种格局的企业而言，危机不是有害的。

显示广告是以某个时间段的广告显示来付费，而搜索广告在点击时付费。这个区别使得人们形成这种观念：搜索广告比显示广告实惠。

2008年，随着经济恶化，广告开支进一步减少，精打细算的广告主们涌向搜索广告市场。Google在搜索市场约占71%的份额，雅虎、AOL和微软在其他形式在线广告上的投入比重都较大，受到更大影响。

向搜索广告转移的趋势不是在危机时期下才有的，但在经济危机的影响下速度加快。经济衰退不仅制约了Google主要对手的发展，还在一定程度上扼杀了那些潜在对手的发展。Google的潜在对手之一维基宣布裁员10%。

Google的创造和成功源于在互联网初期，开拓并实现了网络搜索引擎功能，填补了广大用户尚未意识到的需求空白。

如果可以顺势而为，利用危机，此时危机不是有害的，反而有利于成长。我们要做的就是永远关注危机的来临，即使危机可能带来极大的挑战甚至伤害，你也要明白，某种程度的危机是必然要发生的。

三

危机中的增长不是神话

我总是记得郭思达“肚子里的份额的故事”： 

20世纪80年代初期，郭思达接手可口可乐公司，在美国软饮料市场的占有率大约为35%。所有人都认为市场已经足够成熟，同行们不惜一切代价争夺市场占有率。

但郭思达提出了一个疑问：在「人们的肚子里」的份额是多少？大家恍然大悟，可口可乐的市场份额简直少到可以忽略不计。因此，可口可乐进入了一个广阔的市场空间，对手不再是百事可乐，而是咖啡、茶、牛奶。

从时刻感受到威胁的成熟市场的领导者转变为最大市场价值的创造者，这是可口可乐变革新纪元的开始。

如果我们没有深入了解环境和市场，固守已有的份额、原有竞争优势、过往的成功和经验，一定会错失良机，无法获得增长。

增长不受时期和行业的限制，关键是企业能否找到自己的价值增长模式。这五个问题的答案，是企业领导者解决价值增长来源的关键点。

第一，市场的成熟度不断增加和形成，什么是增长的驱动因素？

第二，竞争的全球化下，在哪里竞争和如何竞争？

第三，产业合并不断加剧，需要推出哪一项业务？

第四，资源成为竞争的主要要素，应该把重点放在哪一个发展机会上？

第五，新技术不断涌现，怎样使增长持续下去？ 

所有问题都集中在企业自身的能力上，领导者不仅要预估到环境的变化，更要关注变化的环境中能够驱动增长的因素。

四

信念是获得增长的动力之源

20世纪70年代之前，工业增长被认为是自然而然的事情。到了20世纪80年代，人们突然发现增长并不是自然而然的事情，增长成为“一种危机”。

罗马俱乐部“增长的极限”的观点影响了全世界。人们开始认为增长是不可能的事情，即便能拥有增长，也不能再追求增长，因为增长会带来停滞和浪费、耗尽资源、威胁生存环境。

20世纪70年代，罗马俱乐部的某些预言应验。但时代有了自己的变化，人们开始利用新技术来解决资源消耗的问题，利用知识经济和信息技术解决环境保护的问题，获得了新的增长方式。

与经济学家托马斯·马尔萨斯所处的时代相比，现在的世界已有很大不同。人们通过发明创造、克服障碍使增长成为可能。推动人们跨越各种障碍实现增长的动力，就是增长的信念。

每一个时代的增长都有某些共同的特征——在危机中诞生，创造出新的行业并摧毁某些旧的东西。危机给有能力把握时机的人带来了机遇，而且新环境中不断发生的变化也给人们提供了无限多的机会。

当我在成功企业的发展历程中寻找根源时，我发现这些根源其实是一些常识。特殊时期、特殊手段造就的成功，其他企业很难复制和学习，而常识是所有企业都可以借鉴的方式。（本文完）

编者按：本文转载自微信公众号：春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)，作者：陈春花，著名企业文化与战略专家，北京大学国家发展研究院管理学教授