包政：如何正确理解企业文化建设中的使命概念？

作者|包政 来源|包子管理学堂(ID：bosstanwx)

就当你把这个企业放到长期的存在价值和理由上的时候，你一定要确立使命，而这个使命一定是社会正常运行，它的一个环节，你去把它拿来当作自己的使命，去做成一番事业，用经济的法则去创造出更高的价值，这就是你要干的事儿。

所以，使命不是口号，是吧？

所以，很多企业都把它当口号来讲，你要知道这个社会是怎么运行的，哪个环节是薄弱环节，你有这个能力去担当，这个时候你要做出一番事业，使这个产业社会变得更好，这叫使命。

那今天我就给大家讲一个故事，大家就明白了，是德鲁克书上讲的。

18世纪，法国皮尔兄弟想创办，现在称之为叫做商业银行。

那就想了，那商业银行究竟扮演什么角色？要做些什么样的事情，他才有长期价值？

于是他们就看书，最早的书他看的是圣西门的书。

圣西门告诉大家，资本主义之所以它变得有力量，它的合理性在哪呢？就是能把上至国王下至女佣的钱，以股份的方式投资于实业；

然后他们再看，看到萨伊的理论，萨伊被德鲁克称之为欧洲大陆最有才华的经济学家，他创造了一个概念叫企业家。这之前只有资本家，只有业主，然后有了萨伊以后才有企业家的概念。

那萨伊认为，资本主义为什么能够迅速的发起？

其实很重要的原因就是因为有这样一群人，叫做企业家的，这些人能把钱转化为实业，然后在更高的效能上创造财富。这些人能够担当，冒着风险，但有胆有略，然后创办出一个一个的工业化的实体，价值创造的实体。

所以，他明白了，皮埃兄弟明白了，有理论了，与此同时他们就设立了自己的这个公司，现在叫商业银行的使命——就是引导社会流动资产就是现金它的流向。

就是这钱往哪去？我给他引导到一个方向上去，并且推动企业的实业家成为有意识的创业者或者实体的创造者。

德鲁克说了，这就成为现在银行的使命。

尤其是南北战争之后，就成为北美大陆就是加拿大，美国，他们银行的使命。就是使命一定是通过理论的，有了理论以后，我们才能够真正理解这个世界背后的简单的逻辑。这个很重要。

所以呢，当年马克思韦伯说过这样一句话，说当代知识分子脑子里所呈现的真实世界背后的简单逻辑，得益于卡尔马克思那套概念，概念体系。

有了这套概念体系，我们的思维会变得简约，我们的思维会变得犀利，我们把它称之为叫心智模式，我们的思维规模就会变得更大。如果我们只能在现象形态上思考问题，那我们就很难真正能够快速地看透事物背后的真相。

马克思韦伯还讲了一句话，说谁要是不承认这一点，谁就不是一个成熟的学者。

所以呢，我看完这句话以后，我受到了鼓舞，是吧？我是每过三分钟就要吹嘘自己一次的。我是营销大家，对吧？就是包政下决心要重构一套有关营销管理和企业的概念体系，让大家的思维变得更加犀利，心智模式更强大，思维规模就更大。

所以说不学理论太可怕了，学理论从我开始。

所以，我今天是来劝学的。你想我60多岁怎么会让你们上当呢，对吧？

所以呢，你们真的得听，听听一个老人的善言。

所以呢，所有的使命都是基于理论学习的。你如果没有理论学习，你的思维规模就没那么大，就没有那么犀利。

我的导师叫徐昶，他指导过一个学生论文，那个论文讲了宏观控制，它的主题语句直接控制和间接控制。

那徐昶在审查他的文章的时候就说了这么一句话，你两个主题概念没有定义，论文没法通过。

请问什么叫直接控制？什么叫间接控制？

那学生大眼瞪小眼，老师，你说呢？

老师说，我也不知道。

那怎么办？

徐老师说，慢，咱们回到事实层面上，回到事情开始的地方，弄清楚它的本质特征，现象到本质，我们就能建立概念。

他说，人民大学门口，过去呢有警卫管的，谁也不能骑着车进去，骑着车出来。如果要这样，警卫有权阻止。可是有时候警卫力气大，轻轻一拉，把人摔那了，就打架。于是呢领导想一办法，在门口横了两根很粗的铁杠，是吧？警卫就在边上看，下来吧，不下来就摔那。说前者叫直接控制，后者叫间接控制。懂了吗？

懂了。

那你怎么下定义呢？

所谓直接控制就是人民大学门口没铁杠，间接控制就有两个铁杆，这不成体统，无法思考。

徐老师说，你到人大来学习，最关键的是提炼概念的能力。

所以，真正的高端人群是形成概念的能力是最重要的。

所以，你跟包老师学，学什么呢？学形成概念的能力。

徐老师说，我告诉你，所谓直接控制就是控制行为人，所谓间接控制就是控制行为。

所以，我听完了以后。我说，不说了，我就投奔徐老师，我就伺候了他十年，所以他把他的功力发给我了。

我说，这一块也是营销，就告诉大家，我不是孙悟空石头里蹦出来的，我有师承在那，对吧？

所以呢，学理论重要的是这个，就是形成概念和概念的关系，然后形成一套概念体系。

所以，他们正是因为依靠这套概念体系理论，有关事情的理论，最后他弄明白了，在资本主义的这样的社会方式生产方式下，最重要的是引导现金的流向，并使企业成为有意识的产业开发者。

举个例子说，摩根就有这样一群人，研究行业，于是就知道这些钱应该往哪流，然后应该去选哪个人，哪个企业成为产业开发者。

他发现中国1949年建国以后，我党一直在推行一个理念，就是一杯奶振兴一个民族，一直1949年到1999年，经过50年的努力，这个市场从过去的算术平均增长开始以指数方式增长，于是他就把流动资金引导到蒙牛去了。他认为在这个行业，南方的光明王佳芬，北方的伊利已经增长足够大，真正有增长潜力的是牛根生。

所以，牛根生这个人很厉害。他跟我说，我怎么思考这个问题，最后从伊利出来，原因就一条，说中央号召大家退耕还草，就是任何地方做企业一定要充分利用当地的自然之恩惠，你产业才能够借上这个杠杆的力量。

那在内蒙这种地方。我们知道天苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊，它自然的恩惠就是草。而且草的含量，蛋白的含量高于玉米的蛋白含量四倍。问题是人不能直接吃草，于是就要养牛养羊。

所以呢，朱镕基号召大家退耕还草。

结果呢，退耕还草完了以后，政府想了，谁来放牧呢？于是政府就拿出钱来，补贴到羊和牛上，于是所有的人都去抱着羊群，养一头羊政府给多少钱。

于是大家一哄而上，最后那个草还没长到风吹草地现牛羊的状态，牛羊就上去了。最后把草根都啃了，沙化。

所以，朱镕基睡不着觉，牛根生也睡不到觉。他想，到底我们错哪了？对吧？退耕还草对的，鼓励大家养牛养羊也是对的，那最后的结果怎么是错的呢？沙化了，终于有一天他躺在床上顿悟了，就跟那个松下在浴缸里顿悟的一样，是吧？

所以，你看，现在的老板不是在床上，就是在浴缸里。

于是，第二天他就去跟县长说了，我们错了，我们应该把钱补贴在草上，而不应该补贴在牛羊上。

那县长说，你醒醒，你醒醒，好不好？这不是一样的吗？牛就是吃草的，草就是给牛吃的。你补贴到哪都一样。

他说，错了，我们有锡林格勒草原，有呼伦贝尔草原，那些地方的人不去，他们都已经退化了。他们都沿着城市区居住，过去的牧民干什么？逐水草而居。于是你把所有的补贴都放在草上，我给你圈起来补贴多少钱？

现场听完了说老牛，对呀，于是政府就把钱补贴在草上。

而且呢牛根生还编儿歌，就像当年毛泽东编儿歌一样，打土豪分田地，是吧？抗美援朝，保家卫国。毛泽东也是跟人学的，跟闯王李自成学的，吃他娘，穿他娘，闯王来了不纳粮。大家都跟着吵，闹革命去了。

牛根生他们怎么编儿歌的，不要打广告，你找什么人去做广告，那是傻瓜，花钱编儿歌，口口相传——一家一户一头牛，吃穿不用愁，一家一户两头牛，怎么着，一家有三头牛，记不住，最后就记住了，一家一户一群牛，胜过蒙牛他老牛。于是大家蜂拥而去了。

牛根生说，高不高？

我说，不知道。

我把政府给忽悠了，政府这回着急了，牧民都去了，望草兴叹，牛哪来，原来钱放在牛上，现在钱都在草上，于是评改，只能再来求我。

我就说了，评改吧，没钱没关系，你只要按期给我交多少桶奶，我就给你给银行还多少钱贷款。这个贷款的钱就是品种改良的牛。你不被改良，不是在这牛上挤出来的奶我还不要，于是我就成了这条价值链的管理者。

大家明白吗？

所以我多少年来一直跟华为说，你们得听我一句话，成为产业链的管理者，不要自己去生产，17万人了还生产一产品。

错了，应该成为产业链的组织者。

所以，牛根生说，我把他们忽悠来了，要评改要贷款，然后就把这个机制建立起来，我跟你约定，你必须达到标准，我回收一桶，我就给你还一份钱到银行。

价格怎么约定？

这个是低价，行情。如果这个底价，约定的价格，今年隔一年价格上来，我以上来的平均价格给你结算，下去了，我按约定的价格给你结算。

于是，牛根生就让政府可以很羡慕，政委书记看完了农场。他说，哪是我是书记，你才是书记。一百多万牧民全归你管了。

所以呢，牛根生很厉害。

干完这个事情以后，他就跟利乐公司谈，说我要全世界利乐公司最好的定点工厂，而且是免费的。

所以，利乐公司最后谈不过他。

因为，他说了，我要帮助当地政府拿多少税收，我必须完成多少销售收入和利润。然后，我跟政府已经签完协议了，凭什么你不跟我干呢？因为你们利乐公司的包材，我的消耗就足够拿给你利润了，所以我就有要求把所有互联网化的电子化的工厂在我这定点。

所以呢，利乐公司没办法，咬着牙在那建了一个最好的工厂。这个工厂好到什么程度呢，所有的牛奶都不需要什么消毒什么的，他完全都是批次隔断的，一个单班一个批次。这批牛奶好不好，我不需要冷藏，全部放在高架仓库里胀包。

所以呢，它必须保证每一批次牛奶都是安全的生产出来，然后这个利润包放在仓库里。如果不胀包，一个月以后卖掉，胀包了倒掉，所有的这个工厂都是高价的，你根本不知道它全部是用计算机配货，然后去调货的。

所以呢，他们有的工厂干得非常好。

干到这个程度以后，他说，我的动力没了。因为所有这些跟着我干的人，他从伊利出来500个人了，他有17年乳业经经验的人，这就是企业家。于是就小富即安了。

于是，他就想琢磨着算计这帮高管，去跟政府谈判，说你再给我一块地，不给钱，我来盖房子，2700块钱一平米，卖给高管，每个高管一人一栋，然后都是上下两层。

我去看了牛根生那个洋楼，底下那层，我估计有五米高，豪宅。

于是，牛根生就找高管开会了，说你们的梦想是什么啊？

楼，自己有洋楼，有洋车，对吧？喝的洋酒。

我给你们准备好了。

那大家高兴啊。

但是你们必须掏钱买。

他们又说没这钱。

那没这钱，蒙牛帮你贷款。

他们说，我们不想负债，不想负债退出高管层。

所以，牛根生挺横的。他爸据说是黄埔军校毕业的。

我说，这个厉害，对吧？他真能干。

所以，他软磨硬泡，所有人都进了楼。

他就跟我说，包老师，人是能上不能下，他要是业绩完不成，贷款还不了，退出高管。丢死人了。所以，这回我是全中国最轻松的董事长，我经常劝他们悠着点，悠着点，别太完美。

那牛根生干的这一套东西，大家知道吗？

就是摩根看重的。

因为牛根生身上，他有17年的乳液的营销经验，从伊利过来500个人。

所以呢，他把流动资金引导到蒙牛，并推动牛根生成为有意识的产业开发者。

为什么？

牛根生也知道，牛根生比我大一点，可能也是同年。如果他知道这条曲线是以指数方式增长，但他也不敢去碰，为什么？

因为他没钱。

可是摩根来了，摩根跟他讲了，哥们，你现在不是拥有蒙牛20%的股权吗？我不需要那么多，我只需要20%的股权。

那多少钱呢？

可以谈。

我注入2000万美金，你这蒙牛就价值一个亿美金的市值。

这时候牛根生眼睛都绿了，对吧？我要是变现10%，那我就可以拿走1000万美金，对吧？干，肯定干。

所以呢，牛根生这个时候就有胆子了，以前他没胆子回家跟老婆商量，说我们有这样一条曲线等着我们去收割。你要不把嫁妆的钱，压箱底的钱拿来咱再投资，他老婆肯定疯，对吧？说你万一干完了，钱没了怎么办？我一夜给你回到解放前，现在牛根生底气足了，是吧？我不需要拿回1000万美金，我只要拿1000万人民币就行，然后拍到他老婆面前，说我要去爬这条曲线去了。你就拿着这1000万，对吧？如果以后不够，还有1000万美金，等着吧。

他老婆一看眼睛都绿了，这么多钱，去吧，去吧，有本事你就别回来。

这就是有意识地使那些企业成为产业开发者，这就是资本市场的价值，也就是你们现在要成为企投家的意义在这。

但是这里面告诉大家有两个概念是要区分开来的，我们过去太多的资本市场的概念，现在你们一定要做产业金融的概念，那你又不知道什么叫产业金融？没关系，我介绍你看一本书——《3G资本》。

我不是玩那个击鼓传花的，羊毛出在猪身上狗买单，万一狗不买单，你就在那到处演讲，忽悠大家买单，那个不是我们干的事，真正的企业家是潜水里的，不露脸的。

产业金融一定要形成像日本综合商社那样的垂直结构，金融寡头跟产业资本结合，形成二木会。

什么叫二木会呢？

就是佛经上的话，凡物都有灵性，可以修炼得道，对吧？

于是树就是植物当中的有灵性的东西，大树小树就是二木会。

二木会是谁知道吗？

三井财团，他们有一帮德高望重人叫二木会。

达不到大树，至少得小树，小树都不是，那算了。像我包政这样的人是草民，知道吗？怎么修炼它成不了树，最多灵芝草，所以说成不了材，对吧？所以只能在这儿给你讲讲课而已，真正德高望重的都进入二木会。他们会把资本转化为产业金融，然后支持产业链的发展。有机会我给大家讲一讲。可以看本书，这本书是叫《三井帝国在行动》，一定要看，然后这故事就讲完了，对吧？

我们知道摩根推动着蒙牛上市，同时提供了一系列的咨询顾问工作。所以，牛根生一旦上市以后，他们的资产就变现了，他以10倍20倍的盈利，回来了。

所以，他们的钱就可以成为国民养老保险基金的支持者。他们就有能力能够高于保险公司承保的金额来帮助你养老，对吧？

所以，这就是摩根他们干的事，就是证明为什么，一个企业的使命它是从产业社会的正常运行中寻找一个重要的责任，赋予给自己叫使命，不是口号。

所以呢，使命讲完了，大家都知道，从一个企业的存在价值到使命，就转化为现实了。

那使命完了以后，到底你该干什么？

这就是战略。对吧？

编者按：本文转载自微信公众号：包子管理学堂(ID：bosstanwx)，作者：包政，包子堂创始人，人民大学管理学教授、博导，清华大学EMBA营销讲席教授，《华为基本法》主要起草者之一，深度分销和社区商务理论的开创者，中国德鲁克思想研究的权威。