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成为一名经营型创作者

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 王智远 • 2023-11-30 19:14:21 来源:王智远 E40704G0
100大行业全景图谱

作者|王智远同学 来源|王智远(ID:Z201440)

文:王智远| ID:Z201440

最近,身边朋友对自媒体发展提出不少疑问。

比如:

甲方预算都跑到短视频平台,品宣广告越来越难接;还有一些大号做知识付费,发现大家不听课了,转化率越来越低。

问我怎么看这件事?

我个人一直觉得,光做内容不是一门好生意。的确,回顾过去几年,有不少大V通过卖知识、接品牌广告、做付费社群赚不少钱。

如今情况变了,人均自媒体老师。图文、语音、视频各种表达随处可见,再加上AI技术兴起,内容创作变得更加泛滥,按照过去思维做内容,肯定很难。

但凡停下来,分析那些能在变化中,稳住脚跟的KOL,会发现,他们成功的关键,不是多有才华、多努力。而是懂得一个基础道理:

自媒体生意不能靠品牌广告,必须成为经营型创作者。

01

经营性创作者。简单讲,把自己的内容,当成一种产品服务,根据市场需求变化,针对性的规划、制作和推广,实现从获客,到转化。

这和做行业媒体不同。行业媒体专门写某个行业,比如科技,金融,写的东西多是分析类,目的是吸引品牌主投广告。

经营性创作者不太一样。

不只追求有多少人看,还会深入挖掘市场动态,看看市场现在缺啥,然后利用自己的思考、专业知识,做出既能吸引人,又有商业属性的内容。

这样不仅吸引读者,反而还能吸引更多品牌商业合作。

举个例子:

短视频平台的财经博主。每当市场有什么热点,类似股市大涨、某个经济政策波动,这些博主就会利用自己的专业知识,来解读这些热点。

这种及时而深入的解读,能吸引大量对财经感兴趣的人,当这些人想了解更多科普信息,或寻求进一步投资之道时,博主会引导他们加微信、或买课,进社群。

如此一来,博主实现小B端从内容制作到商业转化过程。

也就说,经营者不靠单一广告收入,即便有品牌主找来,他们也能根据专业特长,为广告提供更深入、更具有专业性的解说和内容。

我有个朋友,之前一直负责市场部,去年辞职后开始尝试自由职业;虽然称之为“自由职业”,但其实他的业务量挺大的。

这些业务哪来的呢?

刚开始离职,为避免闲着,每天坚持写500-1000字的思考发在公众号上,内容主要涉及品牌营销、公关;没想到,慢慢吸引一批读者。

方便勾搭,他做了份自我介绍,详细说明自己的专业背景、工作经历;了解到他专业能力的读者中,一部分愿意为他付费追更内容。

还有一部分邀请他到公司做分享,这个过程中,他还接触并对接不少其他业务,最终成了一些公司的外脑。就这样,他从最初内容创作者,逐渐转型成一名经营者,为职业生涯开辟一条新路径。

这种路线,是必然趋势。

不信你看看,小红书、抖音等平台,有些博主粉丝数只有一两万,他们通过直播、制作短视频,把自己的技能、业务展现出来,就能实现转化。

我有个朋友在视频号上主要分享写作技巧。起初,我认为现在谁还学这个?没想到,短短半年内收小800名学员,弄了三个微信群。

我通过写品牌洞察、认知心理学方面的内容,也获得不少客户;这说明什么?只要有技能、业务,通过恰当方式展示出来,就可能成为一名经营者。

02‍

为什么要成为经营性创作者,而不是做行业洞察号?

首先,行业媒体没有根基

一个行业自媒体号,赖以起家优势因素包括,用低成本人力,快速编辑内容,靠这堆内容吸引一大堆读者,声势浩大地搞起线下活动。

但这些玩意儿并不牢靠,学起来也不难,只要时机对了,有钱人一投入,瞬间就能copy此模式起家。结果很明显,有啥大公司新闻,成千上万的号都来点评。

以昨天拼多多财报为例:

财报一出无数自媒体纷纷跟进,从增长情况、到对比阿里、京东,各种分析铺天盖地;实际上,这么多声音涌出来,看的人少数。

而且,这些内容往往缺乏深度,更多在重复别人说过的话;你可能会说,科技媒体客户是大公司和品牌,那你有没有想过品牌主要什么?

以我7年在甲方带市场部的经验来说,品牌投广告时,他们并不需要你做什么深度洞察,只要按要求做就行。说白了,无非看数据好不好看,现在不光数据内卷,内容质量也内卷了。

昨天,我还跟一个做短视频电商市场的朋友聊天。

他说,双11投科技媒体效果不佳,差点丢了工作。花了8万块钱买的稿子,结果换三个主笔老师,内容调整5-6次,最后出来东西很一般。

稿子不是行业写手写的不说,一看就像AI,没有内核,一堆宏观描述,也不好读;老板甚至怀疑我是不是拿回扣了。

整个聊天给我最大启发:品牌诉求变了,预算少了,还卷内容了,坚信好内容对品牌塑造,和业务拓展有长期贡献价值。

因此,无论从行业角度、还是个人角度,当下,我都不推荐做行业自媒体。

再说一点,你看看现在行业自媒体,有多少真去公司现场调研?大部分内容洗来洗去。那些真正追求内容深度的作者,可能还会找熟人了解情况。但绝大多数小机构,连问都懒得问,直接拿现成内容分析,所以,不值得内卷。

其次,媒体叙事和实际不同

自媒体大篇幅宏观叙述,往往离实际情况挺远。拿零售业来说,开店、闭店天天都在发生,行业人看再正常不过了。

但对洞察类媒体来说,为了原创性,以及账号内容数量,可能没那么多时间去研究,一看到这种事,立马当大新闻报道。

真正在零售业摸爬滚打的专家、从业者,看到这些内容要笑出来。我自己以前也在零售行业干过,可以很负责任地说,中国真正懂零售行业,能写出好文章的人,少之又少。

如果媒体内容没啥价值和深度,挣钱就很依赖整个行业的状况,一旦行业有啥风吹草动,专业媒体就可能经济上吃紧,这是现在很多行业媒体面临的挑战。

所以,没必要去做哪些飘在空中的研究,而且现在垂类自媒体也很饱和,何况,你上来也不一定有那么大精力。

从读者角度看,读文章是找到对自己有用的信息,文章软不软不重要。很多人对软文不爽,要么,文章质量太差,感觉被愚弄了,要么,喜欢指责软文来显示自己聪明。

我觉得,自媒体的终极作用,是消除信息不对称,让读者保持独立思考的能力,有这点儿良心就够了。

显然,行业自媒体本身质量不咋地,我们作为个体,完全可以更优雅一点,以研究者的身份,以经营型创作者的方式生存下去。

03

说实在,现在大流量时代已经过去,生态在“强渗透”。

生态刚起来时,幂定律(Power Law)明显,20%头部掌握80%资源和影响力;当生态得以完善,这种集中趋势将不再持续。为什么?有两点:

以娱乐自媒体为例,假设有一家自媒体因内容独特、创新的赚钱模式,在甲方那里获得认可。那这种成功会吸引其他有资本的玩家,他们会观察并分析对方如何成功的,然后迅速拷贝它。

最终,市场上很快涌现出许多类似的自媒体,每个都试图模仿已有成功模式,来获得一席之地。

传统逻辑中,一个靠广告养活的自媒体,能否存活的更久,主要取决于四个关键因素:更多客户、创造更优质内容、更高数据、更大影响力。随着更多参与者加入,这四个变量会发生变化。

拿刚才的例子来说:

当市场上出现10家类似自媒体写「行业分析」时,品牌主将面临更多选择,他们可以在更广泛的范围内,寻找最合适的合作伙伴。

这将导致市场竞争格局变化:有的比你便宜、有的比你便宜内容还要好,有的比你便宜,内容好数据高;有的四者都具备。所以,传统自媒体下,只有能够在这四个关键因素上不断进步、和创新才能在竞争中存活下来。

当然,除行业内卷,平台也会进行干预,改变关键变量。

因为没有新技术,来释放更多市场红利,平台为了提高自己的经营效率,就必须采取一系列措施来增加收入。

以微信生态为例:

为了不让大品牌广告主,被其他短视频平台稀释走,平台不得不实施强力的市场渗透方法,这种方法主要基于两个原则:一是控制并引导整体市场趋势,二是改变原有的耗散结构 (dissipative structure) 。

什么是耗散结构?

就像一个市场、社区中的有序状态,这种状态是动态的、活跃的。拿市场来说,里面有公司、顾客、产品,这些东西不断相互作用,交换信息,才能让市场更有活力。

当我们说微信改变耗散结构时,意思是为了自身利益,微信会通过改变规则、调整策略来影响市场运作方式。

例如:

你最近看到的,微信看一看里面增加了长视频、热点、在看页面出现了推广,文章中出现划线,划线内容又会像小红书内容一样,出现在各公众号底部广告里。

这种做法就像,在一个繁忙的城市中调整信号灯一样,目的为了引导市场中的资源、信息流向更利益平台方向发展。

类似做法,微信能增加内容的多样性、丰富度,也能促进生态内新创作者的活跃程度,并促进其在激烈的市场中的地位。

明白这些,你就会明白,自媒体的运作逻辑发生了变化。

变化突出在,平台现在更倾向于推荐那些质量不错、或者说有增量的内容。洗稿,反复被组合、高度重合的内容,推荐概率很减少。

这也是为什么,大号阅读量普遍下滑原因之一。因此,对于经营性创作者来说,趋势在于能否为读者带来新信息、新观点的内容,吸引他们认识你。

04

一个合格的经营性创作者如何形成的呢?我觉得有三点:

1.必须深入研究某方面

市场内容大爆炸,成体系具有使用价值的内容少之又少。

今天好多人都在写查理芒格终身思考模型,你有没有注意到,不管批判性思维、跨学科组合,还是关于反脆弱性和熵增的概念,这些理论往往缺乏具体实践指导。换句话说,很多人知道概念,不知道如何在实际中应用它们。

这让我想起之前阅读《穷查理宝典》时的深刻体会。

芒格曾说:知识有两种,一种是真正的知识,另一种只是表演。”他强调,如果知识是零散的、孤立的、表面的,那么它就没有任何意义,甚至会,很容易让自己在回答不出来为什么的时候,显得很蠢。

当人类“发明了发明的方法”之后,人类社会才能快速发展,同样的道理,只有“学习了学习的方法”之后,才能进步。

这也是为什么,我认为一个合格经营性创作者,需要持续在某个领域、专业、某个岗位技能上深耕,形成一套完善的方法,并用它来击穿行业。

案例比比皆是。

比如华与华、罗振宇得到、樊登读书,他们不是传统意义上,最优秀的创作者,但都在深入研究某个领域后,形成了独特的内容服务。

2.输出观点加应用型内容

一开始,你不可能把一件事做的很好。文字、视频表达,核心在于结构化训练,这是成为一名创作者的基本条件。

我认为把内容表达完整,记住黄金圈法则(The Golden Circle)就够了,这是我多年的经验。

是什么(What)、为什么(Why)、怎么做(How)。

不过,我把它调整了顺序。因为只有当你明确了自己的观点和定义,才会解释清楚“为什么这样理解”、背后动机、目的,做法是什么。

换句话说,先确定“是什么”(你的观点和定义),然后讲“为什么”,(你的理解和动机),最后是“怎么做”(你的实践方法)。这样的顺序有助于更清晰、更有逻辑地构建和表达你的内容。

怎么评判一个内容好不好?我总结出来的方法叫HKR。

H代表快乐(happy),能给人带来快乐的作品,具备天然的传播性;K代表知识(knowledge);能让人学到知识的内容自然会给人留下印象,R代表共鸣(resonance),打动人心,是一个优秀作品普遍的特质。

这六个维度放一起,就能给别人留下很强的记忆性。你也不用担心找不到要研究的领域,很多时候,很小的主题,也能开花结果。

我有个朋友,专注文案研究。写几百篇关于文案的文章,最近出版社一直找他,问要不要考虑将这一套东西整理成手册。所以,只要你能持之以恒深耕某个方面,定能产出有价值的成果。

切记,不要宏观,不要做纯理论无法实践的东西,永远有人比你更聪明。

3.构建生意成交的闭环

不过,有价值不代表有钱赚。经营性创作者要懂“经营”。

经营就是卖。卖就是解决问题,解决问题就得交付产品,新产品是演化出来的,诞生时很痛苦,怎么办?一步一步来。

没有别的方法。这就像做一套课程一样,你不可能花一天时间,从课程介绍,音频视频全部录出来。如果感到力不从心,不妨试试我的“搭子文化法”。

什么意思呢?

现在流行搭子文化,可以被用在课程或产品开发上。你可以找一些搭子,类似于读者,把他们邀请到一个小群,他们可以监督,并免费体验你做的东西。

这种方法能帮助你在开发过程中,获得反馈支持,当把这一切跑通后,拿着它就可以做收费动作。

一旦成功开发出一个产品,就为自己打开了持续创新和开发更多产品的大门。当产品线足够丰富时,可以基于它做更多线下服务,还能利用自己的自媒体进行推广。

如此一来,就构建起完整的GROW增长模型。简单讲,领域研究、不断提供有价值的内容、形成方法、吸引关注、售卖产品服务,实现自媒体持续经营。

一切,也不影响接商业广告,它成了一套新的循环体系。

总结而言

经营型创作者,强调自我造血能力。

前天我还在思考,阅读量、点赞量不能转化成直接效益时,我们(读者、品牌主)还会追逐什么?会更加专注于内容本身,似乎现在已经在往该方面转变。

编者按:本文转载自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远同学 

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