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名创优品刘晓彬:从零售公司变成一家内容公司是我们的未来

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 梁将军 • 2024-07-04 18:28:19 来源:梁将军 E36787G2
100大行业全景图谱

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(图片来源:摄图网)

作者|梁将军 来源|梁将军(ID:liangjiangjunisme)

赞意《生意叙事-2024内容战略白皮书》荣幸邀约到名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬 Robin ,和我们分享了名创优品的品牌叙事经验。

Robin 正在带领名创优品从一家零售公司蝶变成一家内容公司。他们的产品、营销、门店,以及打造内容化组织的思路,都值得行业好好学习。

——梁将军

*为了方便大家理解,本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。

01

打造自传播属性商品

今年的战略发布会上,名创发布了全新的转型战略,其中一个是我们要从一家零售公司变成一家内容公司。

在我们的定义中,产品就是货架上的内容,消费者来购买产品,其实就是在消费内容。

如今,我们海外 40% 产品都是 IP 产品,国内接近 30% 都是 IP 产品。未来,可能会有 50% 产品来自 IP 产品。

为什么我们这么重视“ IP ”?因为兴趣消费时代已经来临,过去人们购买商品追求性价比、追求好用。如今人们愿意为了兴趣买单,为体验消费。

一个品牌 IP 型产品比例越高,意味着商品的内容属性越强。IP 赋予了产品更多的故事性,原本一件只有功能价值的商品,有了 IP 的加持,就会变成一件具备好看、好玩等情绪价值的商品。

这几年,我们已经陆续跟迪士尼、三丽鸥、漫威、皮克斯等近百个顶级 IP 达成了合作,还孵化了 DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等原创 IP 。这些 IP 产品,我们内部统称为“内容型商品”。

关于判断一件商品是不是内容型商品,我们内部的一个评估标准是:这件商品是否具备“UGC效应”,也就是我们常说的自传播属性。我们非常重视用户把商品买回去,会不会拿出来拍照发朋友圈或小红书。

我们有一款原创 IP 叫 DUNDUN鸡,它人设是很皮实、有韧性,本身就很讨喜。加上 DUNDUN鸡长得有点斗鸡眼,天生自带萌感,惊人地收获了很多用户喜爱,很多年轻人都会买它并把照片发到小红书上。

后来,我们给 DUNDUN鸡注册了自媒体账号,目前它在全网已经收获了 30 多万粉丝。

一件内容型商品,不仅能帮品牌生发线上流量,还会加大线下的流量。很多用户为了购买 DUNDUN鸡主动来到名创的门店,甚至有的 DUNDUN鸡爱好者,为了集齐所有款式,跑了我们很多门店。

02

借助内容叙事,把门店变成超级目的地

一直以来,线下门店严重依赖自然流量。人们可能在商场里带娃上课、吃饭、看电影路过名创优品,顺便进来逛一逛,这本质上是“靠天吃饭”。但如今,商场的流量是在缓慢下降的,加上中国电商太发达了,我们如何应对?

我们一方面在发展全球电商业务,另外一个很重要的策略就是,利用内容激发需求,把门店变成一个超级目的地。

首先,内容型商品自带传播力,会带动线下的门店消费。而且,我们产品很丰富,上新频次很高。一旦好看好玩的 IP 产品上新,我们会把这些产品放到非常显眼的位置,从而拦截用户进店。

其次,名创决定打造产品品牌,我们定义了几个战略品类,比如带有 IP 属性的盲盒、公仔、香熏等,吸引消费者主动到店。我们希望消费者从过去随机逛名创,变成我要买名创香薰。

这就引出了名创另一个发展战略,“从一个渠道品牌,变成一个自建渠道的产品品牌”。

我们不想再让用户觉得我们是一个带有商超属性的、卖别人产品的零售商。我们想告诉大众,我们是有“心智招牌菜”产品的,我们有一些代表性品类是能够跟同行业的专业品牌去竞争的。

比如名创的香薰,哪怕用的是 TOP3 的原料厂商,是大牌香水调香师调配出来的香型,定价长期都只有 29.9 元、39.9 元,直到前年我们尝试推出大师芳香系列,才把价格拉到 79.9 元,跟方文山合作的联名产品也才 89.9 元。

我们希望通过打造“心智招牌菜”,让消费者意识到我不是逛名创买别人家的产品,而是特地去买名创的产品。

为了达成这个战略目标,我们做了2件事:

第一,打造超级场景。

我们的超级场景是跨品类延伸出来的。

名创最典型的消费场景有周末遛娃,所以名创的玩具做得很好。也有人出差旅行忘带生活用品来临时救急,所以这里有数据线、充电宝、分妆瓶、面膜、纸巾、洗脸巾、卫生巾等各种各样的生活用品。

去年,我们发现人们外出旅游的需求井喷,我们的一次性旅行用品达到了十几倍的增长,所以,我们把旅行做成了一个超级场景。我们的店里,旅行产品甚至有一个单独的陈列专区,方便消费者采购。

我们开发香薰、盲盒等产品,都是希望消费者一旦想到购买这些产品,就能想到来名创。但我们的营销方式,不是粗暴地做广告投放,而是把产品的传播,变成了一场场大型内容叙事。

去年暑假,我们做了盲盒节。我们在广州悦汇城用起重机吊起了一个巨型盲盒,路过的游客一眼就能看到这个红色的盲盒,打出的口号是“高吊求关注”。配合这场活动事件,我们办了一场主题快闪,大家可以在三丽鸥、迪士尼等各个 IP 专区打卡、拍照,领取盲盒。

我们做这场活动的目的,就是希望通过制造新闻事件式的内容,让大家意识到可以到名创来买盲盒。很长一段时间里,“去名创门店,盲盒许愿”甚至成了网上的一个梗。

第二,我们借助 IP 特色,对门店进行内容化改造。

门店是消费者感知品牌最直观的场域。无论打造我们自己的超级 IP ,还是和第三方头部 IP 合作,都要在门店做展示。所以,我们借助 IP 的特色做了整个门店改造,让门店具备内容属性。

一般来说,我们会在高势能城市的 TOP 级商圈,把门店打造成更具备内容属性的超级门店。具体打造方式是,借助品类和 IP 特色,对门店外观和场景进行改造,把门店变成 IP 乐园。

我们上海旗舰店是草莓熊主题,门店的外立面是五层楼高的粉色墙面,有一只巨大的草莓熊端正地坐在“山洞”里。我们武汉的 DUNDUN鸡旗舰店,不仅门店外面有各种各样的 DUNDUN鸡装置,门店里面也有一整面的 DUNDUN鸡墙。我们打造成都旗舰店的时候,以店中店的形式做了首家香薰博物馆。

打造超级门店的目的,就是让这个店不再仅仅局限于卖货场所,而是变成一个超级内容工厂和超级目的地。

超级内容工厂就是靠门店的场景化打造,通过 IP 设计赋能,让消费者进店后愿意主动拿出手机拍照。我在吉隆坡、新加坡的门店,经常看到粉丝跟公仔墙合影、跟盲盒墙合影。

我相信,用户拍完照不会让照片躺在自己的手机相册里头,一定会发给自己的朋友,或者发到社交媒体上面。这样一来,用户自动就帮我们生产了内容。

超级目的地是门店经常有 IP 产品和新品类产品,它很好逛,所以我愿意主动去那里。也许有一天,我不需要在高客流的线下商圈,即便我们把店开在一个相对偏远的地方,别人觉得这个地方值得逛,也会主动前来。

当产品、门店调动用户购买兴趣后,我们会更重视“用户”长期运营,从而减少门店对自然流量的依赖。

03

从“顾客导向”变成“用户导向”

顾客导向强调的是交易,而用户导向更强调用户离店之后,我们依然和他保持链接和情感沟通。

不管是在私域里做用户触达,还是凝聚高价值用户成为私域 KOC ,名创的目标都是跟用户从共创内容、共创产品,到最后共建品牌。在我看来,品牌是一家企业产品、社会关系和认知的总和。品牌经营用户,就是在积累关系资产。

当我们真正把用户放到更高的位置上,我们不是在用户身上赚钱,而是想通过努力让用户更加喜欢我、愿意亲近我,并参与到品牌的发展中来,一起推进品牌叙事。

我们做大师香薰的时候,从香型调香、瓶身设计到包装,都在私域里做了大量调研。我们请私域里高频购买香薰的用户、小红书达人一起做产品共创。

我们做公仔的时候,草莓熊要做多大尺寸,也参考了用户的建议。甚至我们的 DUNDUN鸡有小十款形象都出自用户之手,他们出于对 IP 的喜爱,免费授权给了我们。

其实,我们原本没有自己孵化 IP 的计划,后来发现一些 IP 形象很受用户欢迎,并且具备成为 IP 的商业潜质。于是,专门拨出资源,做了 IP 运营。你看,我们的用户不仅给了我们产品灵感,同样启发了我们的业务布局。

我们决定将 IP 作为企业发展的大方向,也不是先定战略再开始行动的,而是我们做 IP 型产品过程中,发现做 IP 型产品是一个可以帮我们形成差异化、建立竞争优势的方向。

过去我们不断积累储备 IP 资源,用户逐渐形成了一定的品牌认知。用户会主动给品牌贴上一些标签,比如“ IP 联名大佬”。我们的公众号文章下面经常有一堆用户评论,想蹲一个XX联名、我希望你跟XX联名。

用户启发加上敏锐的商业嗅觉,我们决定将名创优品打造成为“世界第一的 IP 设计零售集团”。

企业从“顾客导向”变成“用户导向”,双方的关系不是构建在“谋利”层面上,用户对品牌会有更多的情感偏爱。

2022 年 5 月份,我们启动了全民 KOC 项目。因为我们明白,内容营销本质上是一场“群众战争”,只有员工、用户等不同角色的人共同参与品牌叙事,整个内容生态才会越来越完整。

大家通常做私域,常常只是提高会员复购,或者提高他的生命周期价值,而我们更注重的是培养用户的内容能力。用户停留在私域当中,我们能够直接地触达他、影响他或者调动他。

名创的私域里有一套激励体系,用户创作优质内容后,企业会给到用户特殊的权益,比如身份认证、产品优先体验权,参与各种各样的品牌聚会等等。

名创私域里有 3900 万位用户,如今 7 万多位已经成为名创的 KOC ,他们将品牌视作朋友,为品牌发声,甚至品牌的命运也跟用户成长深深地绑定。这些用户里不仅仅包括购买我们产品的用户,还有很大一部分是我们自己的员工。

04

如何利用“内容化组织”驱动品牌叙事?

为了调动员工、用户等不同环节的人们一起生产内容,名创总部建立了内容中台。这个平台可以生产基础的内容素材给到门店。同时,我们搭建了自己的 CMS 系统,做中心化的内容生产和管理。

门店员工进入到这个平台,可以很方便地下载他们想要的内容,在这个基础上做一些简单二创。比如加花字、做视频的剪切、转场效果等等。我们可以低成本、快速产出一个差异化的视频。

除了降低内容生产成本,我们还会主动沉淀爆款内容模板,通过内容中台共享给员工,从而提高员工生产内容的能力。

2023 年 3 月,我们河南一家门店的店员突发奇想,把内裤穿在了 DUNDUN鸡的身上做展示,用户看到后拍照发到了小红书上,“裤衩子鸡”收获了几万点赞。我们看到之后,在 48 小时内引导店员做同类型陈列,并且拍同类型“裤衩子鸡”素材发到社交平台上。我们大概出了 30 篇互动过万的爆文。

我们每周都有一个主题,如果最近上了什么新品,希望主推某个品类或某个活动,就会下发相应的素材模板和话题,激励员工按照话题生产素材。

目前来说,名创越来越多的经营环节开始实现内容化,我们不再把员工当成某个固定环节上的“螺丝钉”,而是建立了一个矩阵化的内容组织,并尽量贴近业务。团队越贴近业务,内容营销的响应速度越快。

我们的品牌定位是“全球 IP 联名集合店”,我希望营销能够深化我们这个定位。所以,我把 IP 营销放到了品牌营销团队。比较特别的是,我把盲盒放到了用户运营团队。因为盲盒类产品拥有强社交属性,购买后需要更强的连接。

用户运营和内容营销这两个团队是我们的中台部门。我们会把它的营销能力变成营销组织能力,去支持品牌营销、IP 营销、品类营销、爆品孵化等偏产品营销的项目,甚至还会支持我们海外营销项目。

过去三五年里,营销环境和媒体环境变化越来越快,每个企业都需要一个灵活的营销组织。这个组织里的每个个体,都要有比较强的适应能力和保持内容供需的能力。

现在做一场快闪活动,根本不可能靠单个的营销组织完成,需要内容、用户团队都参与进来,甚至会涉及到渠道发展团队跟商场沟通,现场排队的问题需要同事帮忙解决,舆情的管控需要 PR 同学参与。所以,我们有时候会成立虚拟项目组,灵活调动人力和资源。

结语

未来,所有消费品公司都要从零售公司变成内容公司。内容不仅仅是营销的某种表达形式,内容是驱动生意增长的关键内核。

编者按:本文转载自微信公众号:梁将军(ID:liangjiangjunisme),作者:梁将军 

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