社交媒体如何重树信任？ Facebook力提新闻质量

社交媒体正在进行新一轮的改革，以在保证盈利能力的基础上承担起社会责任。据华尔街日报12日报道，Facebook于11日公布了一个新计划，包含投资研究和项目提升新闻素养，从而巩固了该公司近几个月来消除错误信息的努力。

社交媒体正在从被高捧的“民意渠道”、“营销主力”的光环中跌落下来，无论是假新闻，还是营销者们的质疑都表明了，社交媒体想要百尺竿头更进一步，就必须改革。

近年来的营销的社交化需求是社交媒体繁兴的主因，Facebook绝大部分的平台收入就来自于广告。营销者将大笔资金投向社交媒体，主要是看中两点：一是社交化的广告内容更加鲜活有趣，从而容易在社交平台上分享，增加传播效果;二是社交媒体上沉淀的大量非结构化的数据能帮助其实现精准营销。

社交媒体在营销渠道上的被重视度仅低于付费搜索

但事实却有些打脸，腾讯智库的数据表明，尽管有预测显示2016年中国社交媒体广告支出达到了32.1亿美元，但砸钱和营销效果之间似乎并不匹配：仅有不足2%的社交媒体用户分享过品牌或零售商的打折促销信息。

市场研究公司Vision Critical 社交媒体部门副总裁Alexandra Samuel也在《哈佛商业评论》上一针见血地质疑了社交媒体在精准营销上发挥的作用：社交媒体上听到的声音中，90%来自社交媒体中三成以下的用户，这使得营销者容易遗漏那些业余粉丝和潜水用户，而这一部分群体每天至少一次阅读Facebook上的内容，是重要的受众。正是由于社交媒体上存在的信息与真实客户之间的不一致性，使得社交媒体数据实际上可能对营销者产生误导。

社交媒体的品牌与折扣信息转发率很低

被误导的绝不仅仅是营销者，特朗普的当选某种程度上也是社交媒体导致的选举结果偏差。依靠劲爆的言论和团队运作，在整个总统竞选期间，特朗普社交媒体表现一贯优于希拉里：特朗普的Facebook粉丝高达1459万，希拉里只有940万，这为特朗普的公众认知度加分不少。投票期间的社交媒体假新闻事件更是火上浇油，Facebook根据用户的历史偏好生成的“热门话题”中充斥着的假新闻动摇了很多选民的态度，导致他们将选票投给了特朗普。Facebook因此而遭到传统媒体的讨伐，这也促发了其加速变革的决心。

社交媒体是特朗普当选的重要筹码

这种信用程度的损失需要社会责任和公信力的补充。以Facebook为例，用户每天200万条左右的平台在线搜索已经足以表明该平台在信息传播上的重要影响，这也必然意味着同等的社会责任。

另外，社交化也同样需要界限，公众对过度社交化，尤其是公共生活领域的社交媒体化的质疑，是对社交媒体应用界限的一次反思。最近Quinnipiac大学举办的一次民调发现，64%的受访者认为“推特治国”的特朗普应该删除Twitter账号。显然，大部分美国人已经开始认识到政治社交化、娱乐化的局限。审慎的报道，公正的态度以及专业的新闻素养才是一切媒体的核心价值。