前瞻者说 | 专访徐超：IP时代，格物引领行业风潮

随着故宫文创产品的销售大获成功，新消费时代的文创风潮被引爆，文创项目遍地开花，产业朝气蓬勃。2022年冬奥会的冰墩墩雪容融IP形象也俘获了全球人民的心，“一户一墩”甚至被炒出两千多元的“天价”，但到了七月份，冰墩墩雪容融的热度却随着夏天的温度融化、消退。

国潮IP消费大火的底层逻辑是什么？如何赋予IP品牌长线价值？国产IP的未来又会向什么方向发展？

2022年7月16日，大国消费第四届商业创新大会暨首届大国消费“金长城奖”颁奖盛典在深圳举行。本次大会以“新消费浪潮”为主题，聚焦研学、资本、人才，全方位解读消费领域的发展密码，引领消费人积极应对复杂多变的消费环境，探求新消费形势下的企业价值与使命。

在活动现场，前瞻经济学人倾力打造的产经类观点访谈栏目《前瞻者说》有幸采访到上海市创意产业协会文创ip产业中心秘书长徐超先生，以新消费时代为背景，讲解文创IP行业的发展方向。

01文化自信和国力强盛引领消费趋势

近年来，中国经济不断增长，居民消费水平也随之不断提升，根据国家统计局统计数据，2019到2021 年，全国居民人均消费支出均突破 2 万元。

消费支出的增长也促进了文化领域的产业发展，这就是国潮文创行业大力发展的背景。你是否会好奇，国潮消费的底层逻辑是什么？

徐超先生表示，“国潮发展趋势原因有二，一个在于中国文化自信崛起，另一个在于新国货产品品质的提升”。

你可以在任意一个中国城市感受到国潮文化的魅力，以杭州为例，你会在周末发现西湖周边、公园绿地都是身着汉服的年轻男女在打卡拍照。中国市场规模大，机遇同样大，五千年的文化传承与政府的大力宣传在年轻人之间树立起国潮文化自信，这种自信反哺了消费大市场，从中催生出国潮文创产业机遇的春天。

自千玺年以后，国家实力的强盛造就了“Z世代”的民族自豪感，新国货品牌们正是迎合了这种心理，将年轻人引以为傲的中国文化融入设计，取得了市场的喜爱和追捧。

说到底，中国鼎盛的国运不仅成就了国民自信，也成就了文创消费的蓬勃发展。

02 产品创意才是核心

中国若想构建自己的IP和国潮品牌生态，最需要在哪方面下功夫？

一提到新消费趋势，大多数分析集中在“人货场”中的“以人为本”，但徐超先生通过实践总结认为，人是消费主体固然重要，需要深度研究消费者喜好、购物习惯等，但要构建出有独特文化格物的IP产品，其核心还是“有创意好产品”，通过建立自带传播、口碑、网红属性的IP产品让消费者、渠道商、电商平台反向找“货”才是王道，才能实现IP赋能打造爆款货通天下。

台北故宫正是这样，聪明的利用“小创意”，赢得了“大生意”。早在2012年，台北故宫博物院的文创产品营业额就已突破9亿元新台币，2013年的康熙手迹版“朕知道了”胶带更是火遍全网，极高的提升了台北故宫的知名度。

徐超先生告诉我们，现在提倡“东学西用”的理念，即用全新的西方设计创意手法和表现形式来表达传统东方文化的元素与内核，将国际的设计理念、视觉语言、工业制造与中国元素进行混搭，打造年轻人追求的潮流风尚。

这种设计思维巧妙的避免了传统文化的“傲慢感”，国潮出现前，部分快消失的传统文化总是过分追求传承，倚老卖老，以上位者的姿态规训年轻人的欣赏品味。

面对像冰墩墩等大热IP迭代过快的问题，徐超先生也给出了自己的解决思路，“产品力、研发力、创意力，三力合一”，花西子就是非常成功的案例。花西子重拾中国唐代审美自信，把苗族银饰、同心锁、百鸟朝凤等传统中国元素融入产品，以高颜值外观俘获大批年轻人的心。

徐超先生强调，“大热IP迭代快是正常行业现象，只要品牌不是为了单纯蹭热度，搞出国潮割消费者韭菜，而是认真投入产品研发，消费者的热情会回报给品牌，使其获得长线生命力。”

03 国内IP产业尚在起步期

今年五月，可达鸭与肯德基的联名被炒出1300元的天价，对于中国为什么没有出现类似于可达鸭、玲娜贝儿一类的IP，徐超先生也给出了解释。

他认为， IP火爆的原因与潮流机遇关系密切，营销团队的运营推广能力、新媒体的推广支持都是IP火爆的基石，中国文创IP产业尚在起步阶段，创造IP爆款爆品是短暂的营销炒作，经验可以借鉴，而成功需要学习。

徐超先生解释道，类似迪士尼、环球、华纳等历史更长、诞生出多个成功IP的企业，证明该行业的发展是一个长期建设、循序发展的过程，1928年诞生的米老鼠经典形象IP都快100岁了，要想成为行业常青树，就需要完善IP长期发展规划、产品爆款开发经验、创意设计人才储备、吸引金融投资等多个方面！因此不能以短视的眼光评论中国IP产业。

中国拥有5000年的悠久文化传承，神话故事中也诞生了很多备受喜爱的动漫形象，再加上中国强大的制造能力和创新能力，我们相信中国文创IP产业的未来会是光明的。