硅谷创业教父史蒂文·霍夫曼：如何打造亿万规模企业

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今日笔记侠客 | 邓丽君 责编 | Valen

活动内容：2017年6月7日，史蒂文·霍夫曼在格局商学发表题为《如何打造亿万规模企业》演讲。

完整笔记·商业思维

笔记君说——

侠客们，晚上好!新商业路上，笔记侠与你守望相助。

创业是一个经验和资本都需要累计的过程，要遵循事业的发展、变化规律，如果光凭自己的主观意愿去办事情，其结果必然碰壁，正所谓欲速则不达，急于求成，反而坏事。

我有一个终身的兴趣是教书，而我最感兴趣的教书主题就是创业。

在硅谷，我有一个外号叫做霍夫船长，同时我也是硅谷最著名孵化器Founders Space创业者空间的创始人。在硅谷我一共创立并投资了三家风投企业，非常清楚创业是怎么一回事。

今天我想跟大家分享的是作为创业者、作为公司的领导者，要如何去激励和管理公司的创新?如何把一个很小的想法孵化成为一个非常大的企业?

一、不要过早过多地筹钱

很多的创业者想到的第一件事情就是我必须去筹钱必须得到资本，但是如果在筹钱之前并没有清晰的目标，筹到钱反而会害了你，因为你会把钱花在那些不值得做的事情上。

在硅谷有一家非常著名的初创企业Colour，这家公司是由一个非常著名的创业者创立的。因为创业者很成功很有名，因此在创业前就已经筹到了4000万美元，他决心要做一个革命性、颠覆性的照片分享APP。

这家公司有一个非常大的团队做市场推广，产品发布也规模宏大。但是用户并不买账，因为他们并不需要这样的APP，于是他败了。尽管他手上已经筹到了4000万美元，但还是不能拯救这家初创企业。接下来他们尝试去做别的应用，还是失败了，于是Colour就这样消失了。

还有一家初创公司Queer，他们做的事情就是帮助风投投资有意思的发明，并把这些发明推送到零售商店。这家公司筹到了1亿美金，但他们的商业模式有很大问题——产品太多，无法聚焦，以至于所有的产品最后都失败了。

我们可以对比一下，整个苹果公司只有5款产品，而Queer有100多种不同的产品。所以，我们看到Queer即使花掉了1亿美金，最终还是倒下了。

有一家做电子商务的初创公司叫做FAB。他们的产品种类非常多样，其中不乏非常酷的产品。这家公司筹资达到了4亿美元，结果却死在了钱上。

因为尽管他们有钱，却没有发现与产品相匹配的市场。也就是说，他们不知道市场需求在哪里。于是他们就进入了一种可怕的烧钱模式，通过花钱去争取用户，而在争取用户的过程中，不但不能挣钱，反而亏钱。

所以，不管你有多少钱，如果商业模式内部有缺陷，多少钱都不会救你的命。反过来说，可能正是因为太多的钱反而会使你很快地死去。

所以请大家记住：如果你要做初创企业，只需要筹到刚刚好需要的那笔钱就足够了。另外，最重要的是去找产品，这个产品一定是用户急需，同时又没有其他人在做的。当你发现，产品与市场匹配与用户需求匹配时，再去筹钱。

另外，风投机构最不擅长的事情就是孵化初创企业。只有当你找到了合适的商业模式和产品，而且聚焦在增长的时候，这时候风投才是有用的。

二、做创业者之前，先了解自己

要做创业者，你得先问自己一个问题，你足够了解自己吗?

每个创业者都不同，不同创业者做事方式各有不同，对待市场问题的态度也不尽相同。但作为创业者，你必须知道自己是谁，最擅长做什么事，不要尝试做自己不擅长做的那种人。

举个简单的例子，乔布斯和比尔·盖茨就是两个非常不同的性格。

乔布斯是一个非常讲究艺术的人，因此他对于设计的疯狂和痴迷已经达到了没有人能够超过的水平。他必须能够牢牢地控制用户对产品的体验，当他不能完全控制用户对产品体验的时候，他就会失败。

苹果公司曾经出过一款电脑丽萨，这个产品就失败了。即便后来改进后的麦金塔电脑，在当时是一个非常美丽的设计，也引领着技术潮流，远超同行，但还是失败了。

当乔布斯重返苹果，牢牢掌握对苹果的控制权，控制好用户体验之后，苹果才走向了成功。他创始了一个非常杰出的、出色的产品，并且从产品的雏形到生产、到市场营销、到用户体验，他都全程参与并牢牢控制整个环节。

而比尔·盖茨完全不一样，比尔·盖茨并不是一个设计上的先驱，但他非常懂得市场运作的规律，于是他采取了一种完全不同的方式。他允许所有人去做微软相关软件，并且他确保微软对于商务用户友好的态度。

因此我们看到虽然微软与苹果完全不同，但他们以不同的方式取得了同样的成功。他们只是依据个人优势做了自己应该做的事。

所以，当你创立自己的公司时，一定要清楚地知道你需要什么，拿到这些能力和资源用来建造自己的公司。

三、想清楚，你是否真的适合当管理者/CEO?

很多人梦想成为自己公司的管理者或CEO，我想告诉大家，可能你不一定适合。

要成为一个优秀的领导者，必须具备特质：

第一，你必须能够承受巨大的压力，因为创业过程中承受压力是家常便饭;

第二，你必须能够面对不确定性，因为商业的世界充满各种变化和不确定性，你永远不知道下一秒会发生什么。

如果你不能承受压力和不确定性，必须把一切事情全部计划安排好才能去执行的话，也许你并不适合做CEO，只能做CEO的副手。

CEO是什么样的人?他必须无所畏惧，必须能够在不确定性面前告诉大家：

我不知道这件事是否会成功，但是我们去做吧!如果万一不幸失败了，我还是会从我跌倒的地方爬起来，然后努力地冲上去。

四、建造初创企业过程中，最重要的元素是什么?

首先，CEO必须是一个有魅力的领导者，并有能力打造出色的团队。

在硅谷常说的一句话是“我投的是你的团队”。理由很简单，没有任何一个成功的几十亿美元的企业，是由一个人建立起来。

马云不是一手建立起阿里巴巴的人，马克·扎克伯格也不是唯一一个建立起了Facebook的人，所有这些伟大的CEO有一个共同点，他们能够建造起出色的团队。

作为投资者，我不仅仅看创业本人，还要看他的团队怎样。衡量一个CEO能力的最终标准，是他能够把什么样的人带进他的团队。杰出的领导者才能够吸引出色的人才，最有意思的是这些人往往不是冲着钱来的。

在中国如果你想建立一个出色的团队，怎样才能防止团队成员不去腾讯、阿里巴巴，或者是百度、谷歌工作?

如果你能让这些人才为了你的一个想法，一个还没有成形的、没有任何具体形态的东西，义无反顾投奔你的时候，才能证明你是个出色的领导者。

因为任何一家公司都像一个金字塔，CEO是塔尖，而CEO能够招进来的人，直接决定这个金字塔能够成长的高度。如果你在顶层就开始雇用那些能力不足的人，那么他们雇用的人同样也会能力不足，到后来你会发现你的金字塔会倒塌。

所以，CEO必须是一个有魅力的领导者，这是没有办法取代的。所以如果我是一个投资者，我看到了你的团队的弱势或弱项的时候，我就会走开。

其次，优秀的创业者能做独立而不同的思考。

你不可能走和别人一样的路，在创造出一个全世界都没有的、崭新的产品时，你必须要有勇气跳出去，尽管不知道可能会落在哪里。但是大部分人对此心存畏惧，跳出去前总希望确保脚下有保护，如果没有，则跳不出这一步。

我们从一个工作跳到另一个安稳的工作，从一个事业跳到另一个稳妥的事业，是因为不愿意承担风险。但你知道这样做的悖论是什么吗?

当你跳到了一个安全的地方，其他人也跳到了这个安全的地方，这种安全就变成了平庸。你也许会小获成功，但永远不会创立出心目当中的几十亿或几百亿美元的大企业。

因此，创立几十亿或几百亿大企业的秘诀就在于：你必须有勇气跳到一个黑暗的地方去，在黑暗当中去寻找一个能够看到的方向，其他人可能还没有找到这个方向，这就叫做“与众不同的思想”。

五、怎么做创业计划?

很多创业者都认为自己应该做非常周密、详细的计划。

创立第一个企业的时候，我的投资者希望能够看到一个有50页的事无巨细的计划书，还希望看到未来我花钱和挣钱的模式。

我当时年轻一头雾水，根本就不知道未来会发生什么事。但是风投都要这样的材料，我就去做了一份，但心里隐约知道不对。

今天的风投不要求这些，他们希望看到的是一个只有12页的PPT文档，在这里你发现了别人没有发现的东西。他们还希望看到，你懂得你的顾客，其他所有东西都不重要。

事实上，如果你的想法很新，而且又是一个年轻的创业者，很有可能你会不断地调整自己的计划。所以，如果做计划就简单一点：写出这个企业将会面临的最大风险是什么?你又将如何面对?其他的都不重要。

你只需要去验证一个假设，比如你认为会发生的事情，评估一下是否真的会发生，这才是计划的意义。

当你带着这样一个目标，就会不断地去获得新的信息和新的数据，在这些新的信息和数据的基础之上，你会不断地调整自己的计划。而当你的企业不断增长，目标不断调整的时候，你才能看到更长期的增长。

最后，你会做出非常详细的长期计划，前提是你的产品已经成熟了，并且在市场上受到了欢迎。

六、如何做好一件事?

怎么才算做好一件事?

有这样一种说法，如果我同时做很多的事情，其中有一件事情做成了，我就认为自己是成功的。但是，如果你用这样的策略，几乎每次你都会失败，因为你不会取得进步。

1.集中精力专注于一件事

当你同时在做很多事情时，精力就会分散。成功的唯一方式是：

当你把所有的精力放在一件事情上面，没有任何退路地向前推进，才有可能成功，才能比你的竞争对手跑得更快。

所以真正聪明的创业者，他们做的事情就是去做选择。选择一件事情，然后把所有的力量都用在上面，并评估这件事情是否能够成功。

当某个时间他们觉得这件事情真的不可能成功了，才会去选择做另外一件事情。而在这个过程中，他们所学到的一切，已经足以使他们找到正确的方向了。

比如：乔布斯回到苹果做的第一件事情就是大刀阔斧地砍掉了很多项目，集全公司之力，在一个新产品iPod上。他想做的就只有一件事情，就是了解人们是如何在口袋里面获得新的媒体和音乐的。

就是这样一件事情拯救了苹果，iPod的成功也带动了麦金塔电脑的成功，最后又引发了iPhone的成功。

2.不要让写代码的只写代码

一个工程师最爱说的话就是：“来，我们来创造一些东西，把一些东西从无到有做出来。”但问题就在于，当你刚刚开始做自己的产品时，你并不知道自己想做什么。

所以这个时候，你要告诉工程师，先不要动手去做，先去想我们应该做什么?只有当我们知道自己应该做什么的时候，再去深入地做这件事。

3.让目标客户参与到你的产品开发过程

能够告诉你怎么去创造一个新产品的人，并不是工程师，而是你的客户。你必须非常清晰知道，你是为了谁在做这个产品?为什么他们需要这个产品?

曾经有位创业者来找我，让我看看他的产品，问我喜欢吗?我回答他：我不知道，我不是你的客户。你到外面去找到你的100个用户，跟他们交谈之后，再回来找我。

他真的这样做了，他冲出去找了100个客户问他们，你们喜欢我的产品吗?会不会用我的产品?很多的客户给他的回答是：我喜欢你这个产品的想法，但是等你做完了之后，再来找我。

于是他非常兴奋地冲回来告诉我说，所有人都喜欢我的产品。我说，你还是放弃吧，你已经输了。你的这些客户们已经告诉你答案了。他问我为什么?客户不是很喜欢吗?

因为没有一个人对他说我爱你的产品，每个人都是很礼貌地告诉他，我喜欢你的产品，但不会爱你的产品。如果你的用户不去爱你的产品，你的产品就死定了。

我们的手机上，每天都会下载许多不同的看上去很好玩很有意思的应用，但是最后都删掉了，只留下了真正需要的产品。

所以，好产品是能够向用户提供所谓极致价值的产品：极致的娱乐价值或极致的实用价值。它们必须是好产品中的最好的产品，而且必须满足客户需求。

4.模拟运营你的公司

一个成功的创业者，要学会在产品刚能使用的时候，迅速把它交付到一些客户的手上测试客户喜爱度。

这里分享一个故事，在洛杉矶有一个创业者，他不是工程师，但是他想象了一个世界上从未见过的新产品，并且花了很长时间去构想这个产品是什么样的。

他做了一段视频，模拟了他的产品被人使用的时候是什么样。他把这个视频放到了著名的众筹网站上面，当人们看到了这个并非真实产品的视频时候，就非常的惊异，他们就开始给这个创业者钱。

当人们开始给创业者钱的时候，媒体跟进了，因为他们认为这个产品肯定很有意思。当这些投资者们看到了媒体的故事报道时，他们就开始给这个人钱，但是我们知道，这时他并没有具体产品，只有一个视频。

当他推出自己新产品的时候，脸书就以30亿美元的价格，买下了他的公司。这个人就是拉尼尔——虚拟现实眼镜的发明者。他做的一件事情，就是把虚拟现实这件事情视觉化。

拉尼尔做了一件非常聪明的事情，就是在没有做任何产品之前，先去测试了市场。所以，当你不知道新产品是否会受欢迎的时候，一定要先去测试市场，等到市场做出反馈后，然后再去做。

5.不要爱上或是迷恋你的产品

当你对一个人或一件事充满迷恋的时候，你是看不到它的缺点的。所以，创业做产品的时候需要客观，不能爱上自己的产品。

你要爱的是你的用户，你要帮他们找到这款产品，当产品出来的时候，保证你的顾客会爱上它。

如果你的顾客不喜欢就要去寻找原因，优秀的创业者们，永远会从他们的用户那里寻求反馈，且永远试图让自己的顾客爱上自己的产品。

6.明白好、非常好、绝赞的距离

如果你的产品只是好或者非常好时，你就会失败。

在今天的商业世界里，一个好产品是不会成功的。只有那些顶级的、优秀的产品能够成功。这是一个赢家通吃的世界，在竞争当中当一个产品发生了突破，它会席卷整个市场，把整个市场都吃掉。

所以当你在研发一个新产品的时候，你要问自己的问题，不是我怎么去创造一个好产品，而是怎么创造出来一个指数级更好的产品?

在今天的技术世界里，好产品是可以实现指数级的快速增长。所以如果你是一个品类里面的最佳产品，你将会快速扩张并占领市场，并且把那些竞争对手远远地甩在身后。

美国有段时期有100多个搜索引擎，这些引擎都很好，但是有一家搜索引擎最好、体验绝佳——就是“谷歌”，结果是谷歌统治了整个市场，在中国是百度。

在美国也有很多的社交网络，而Facebook这家公司最佳，以至于其他竞争对手都被挤掉了。

7.锁定行业/品类第一的目标

如果你是个理想的创业者，你的目标需要锁定行业第一。如果你做不到，那就回家从头开始。如果只能做第4、第5、第6，那就是在浪费时间。

作为投资者也是如此，我只会投资给一个品类里最优秀的公司，因为赢家通吃。

我常问创业者，你在你的行业或品类里面是第一吗?他们会说不是，我们是第3或者第4名。

那你要怎样成为第1名呢?如果他们连这一点都不知道，那我就掉头走开了。

因为在这个世界，没有第3和第4名的位置，特别是在那些能够迅速扩张规模的这些技术市场里面。

8.不畏失去，快速奔跑

优秀的创业者永远都会有这样一种心态，就是不畏失去。他们会告诉自己，我这回就赌出去了，我会把所有的筹码都押到这件事情上，而且会加倍地去押，直到成功。

速度是一个关键词，如果你跑得足够快与竞争者拉开距离，他们是很难追上的。这意味着你将会获得更多的资本、更多的资源、更多的传播渠道，还有更低的成本。所以如果你是第一，一定要跑得足够快。

9.不满足现状

我还发现优秀的公司都有一个共同点，就是永远都不满足于现状。

他们一直在问自己这样一个问题，如何做得更好?我们下一个目标是什么?还能做得更多的是什么?

竞争不是在打防御战，而是永远主动出击。看一看在外面正在发生的事情，你一旦采取这种防守姿态，就已经开始失败了。永远要采取的是一个进攻者的姿态。

10.不断试错

创业者永远不要认为自己已经懂得一切，你需要不断试错并收集新的数据和获取新的知识。

对你的顾客、你的市场、你的传播渠道和系统的认识程度，一定要保持认知迭代。如果你相信一件事情，就要不断地挑战自己，问自己是否确实如此，有无技术能挑战它。

真相很残酷，很多最后做到第一名的公司，他们其实并未看到真相，在顶端时你能看到这个世界变化的景象，但当你在底部，是看不见的。所以当你在测试过程中发现数据跟想法相违背时，要清楚的告诉自己，可能出问题了。

11.适时退出，永远前进

很多创业者来问我：史蒂夫什么时候我该退出呢?我尝试的时间太久了，我已经不知道能不能成功，也不知道是不是该放弃了。

而问我的这些人，都是很优秀的创业者，他们很有激情，很勤奋。一般这个时候，我就会对他们说：当然了，一定要退出，就现在!

为什么我告诉他们要退出?因为他们自己心里已经知道答案了。没有一个创业者希望放弃。但凡他们看到自己的公司在进步、在挣钱、在向良性的轨道发展，他们是不会问我这个问题的。

所以，如果你所做的事情没有发挥它本该有的作用，这个时候你应该承认并接受现实，停下来重新评估自己在做的事，并且重新制订一个新的战略。

我要强调一点，退出并不是彻底放弃，优秀的创业者永不言弃。

12.拓宽你的思维

作为一个创业者，永远不要局限在在自己行业范围之内思考问题。你若想创新，应该思考全世界所有的想法，应该读最新的心理学书，应该去读科学方面的书，应该去读文学方面的书，还要懂人性。

你需要像一块海绵一样，不断地吸收周围的新点子和新想法。

13.像探险一样创业

最关键最重要的一点是：我希望你们生活在自己的梦想里，做创业者很艰难，但它也应充满乐趣，这应该是一场探险之旅。

当你遇到困难、遇到挫折，当你觉得自己做不下去的时候，记得告诉自己：

这是一场探险之旅，不要把事情看得这么严肃，不要把问题只是当做难题，把它们看做挑战，是你能够克服的事情。

问答环节

格局商学学员：在不断尝试挑战的过程中我们总会遇到失败，这个时候怎么去突破心理障碍达到成功?

史蒂文·霍夫曼：当你去尝试一个挑战的时候，大多数情况下会遇到困难，甚至做不下去。

从心理上讲，当你在尝试创新的时候，你一定要把自己当成是一名科学家。

科学家在做实验的时候，如果他得到的实验结果与假设不相符，他不会说，我是一个失败者。如果科学家都这样想的话，我们就不会有今天的科学了。

因为科学的精神是去假设，然后去论证，当他发现结果与假设不符的时候，就知道如何去做调整了。

你得到的答案可能经常是否定的，但是每个否定的答案都会允许我们获得一些新的知识，这些新的知识会帮助我们做更好的判断和发现。

所以你说的心理上的准备，其实意味着你不断地尝试，并且发现在这个过程中你得到了哪些新的知识，通过这个新的知识继续去做创新。

如果通过这个实验没有得到任何新知识，那只能证明你的实验设计是失败的。这时候，你就需要一些资源和人才来帮助你。

但要记住一点，在漫长的一生当中，你只需要一个突破就能使得你的企业获得巨大成功。如果你设了一个新障碍，最后真的突破、真的成功了，你就会成为了一个富有的人。但是永远不要指望着它会在一夜之间发生，可能要花一年的时间或者更久。

格局商学学员：中国有很多的创业者，他们受到一个问题的困扰，就是跟其他西方的国家相比，我们在创业初期需要收集大量的商业信息，包括产品等。

但是我们没有这样的数据公司，也无法去通过采购的方式买到足以让我们赖以信任的，可以应用到的一些数据跟信息。

还有我们做商业模式的依据是不充分的，也不完整的。这个时候，我们如何确定我们的商业模式，如何确认在某个时间点该做一个退出的选择?

史蒂文·霍夫曼：首先，当你在做一个全新的事情时，你永远不可能确定这件事情是不是对的。如果你的数据已经都在那里了，我可以告诉你的是，肯定已经有人比你提前知道这件事了。

所以大家接受一个事实，你能够获得的数据的真相，在这个真相到来之前，你和真正的现实之间永远是有一个差距的。

所以，如果你的业务是向其他企业出售某种产品或者服务，你可以直接去找这些企业问他们，问问我们的产品是不是能够像你们期待的那样发生作用。

一个最重要的发现是，当你去找你的顾客，永远不要去问你的顾客想要什么，因为很多情况下，他们都不知道自己想要什么。

通常情况下，他们会问你，你能不能把这个功能做得更好一点。但是如果你只是把一个功能改得更好一点，你是永远不会胜利的。

如果你是一家新企业，你要在一个旧有的市场品类里面杀出一条血路，必须能够做非常大的改进才可以。只是问自己的顾客想要什么?你是得不到正确答案的。

你能够做的是把你收集到的数据和你想象当中的产品给他们看，并且告诉他们，我能够为你实现的价值在哪里。只有当你把这种价值，这种目标阐述清楚的时候，你的顾客才会向你清晰地反馈。

我们看大多数人，他们用一个产品只有一个原因，因为这个产品只做一件事，而且做得非常好。所以你的目标要非常单一，就是找到这一件事情，而且把它做到最好，而其他的功能，后面可以继续往上加。

我想告诉你的就是数据，特别是二手的数据，并没有那么重要，你需要做的更重要的事情是直接去接触你的用户，无论是企业还是消费者，从他们那里获得一手的反馈。

而且你需要做的是尽可能地少花钱，而且越快越好。因为大多数情况下，你给他们看的第一个产品雏形，通常他们不会喜欢。但它很重要的功能是开始启动了这样一个反馈的渠道，你会不断地通过这样一种尝试去接受到最新的反馈信息。

这样你就启动了一个过程，这个过程会推动你不断地去打磨，去让你的产品越来越完美，最后你会找到顾客真实需要的。

但是你越早发现这样一个需求，你就能够越快地做出反馈，并且能够调整你的产品，所以这是我对你的建议。