只有头部IP才能赢

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封图设计 | 泉十七 责编 | 清野

内容来源：2018年8月17日，在北京举办主题为“春光里·豹变2018产投家峰会”上，豹变IP创始人张大豆先生为到场的500多位创始人、企业家、投资人和媒体进行了“只有头部IP才能赢的新寡头时代”的主题分享。

完整笔记·内容营销

笔记君邀你，阅读前先思考：

头部IP有哪些核心竞争力?

如何建立头部IP?

创始人的IP如何打造?

一、如何理解头部IP?

现在这个市场上，源源不断涌现出不同的新鲜品牌，而头部IP如何定义?如果有这样一个场景，二八定律到底是如何诠释的?

真正的二八定律当中，“八”和“二”之间的比例划分是不是真的存在?二八定律当中的“二”，是不是还会深度地划分二八定律?

微信公众号自诞生那天，就已经在不断地席卷着我们的知识能量矩阵。但是我们必须要承认的是，20%的10w+贡献了70%的阅读数。

其他那些数据，是不是要进入一个特别拥挤的窄口进行突破?这种突破的方式，在一个真正考验能否成为头部的时代，是否具备了真正的价值能力?

现在我们知道的，在各种各样报道新融资信息的平台上，有一个不变的原理：

市场上80%的钱被20%的头部企业分走，而20%的钱被80%的公司苦苦相争。

寡头时代，留给众多平台的机会并不是特别多，头部的平台才能涌现出来核心的价值点。

这是我们理解的头部IP。

但是，这些年我们发现市场又出现了一批头部IP，也许没有那么巨大，但是它们有自己独特的能力。

比如江小白靠着品牌人格化与强渠道能力，拿下每年超3亿以上的营收额度。

哪怕市场上还有额度比它还要高的，运作比它还要好的，但是我们能联想到这个行业的时候，那个独有的头部IP是不是只有江小白?

再比如，从0到独角兽的瑞幸咖啡，在7个月内从0做到800多家店。要知道星巴克用19年做了3000家店。

还有豹变学院的很多同学，都是垂直领域的佼佼者，这样的案例不断出现在我们的生活当中。

每一次头部IP的出现，都在告诉我们互联网+时代正式过渡到了IP+的时代。

这个过渡不代表终结，代表延续，代表延展。

过去我们讲互联网+行业，是用互联网深处无数只触手，触碰每一个其他跨界板块、各个行业赋能给它能量，而此时此刻IP在做同样事情。

你所能想到的所有行业，都在有意无意去捆绑和加持IP，而IP成了新的流量入口，成了新的品牌价值。任何事情你想拥有品牌溢价，请成为头部IP，或者学会跟头部IP成为朋友。

有一句话讲得特别好：

产品是铁、服务是钢，没有IP饿得慌。

这是危言耸听吗?任何行业归到最后一定是服务行业。

目前为止，所有的产业都在有意无意用IP进行加持，是因为它已经成为了新世界，除了互联网、新技术、数据之外的又一项能源资产。

而这一切的到来，就是因为我们整个用户的供需需求已经发生了翻天覆地的变化。

1.精神需求力加大

时至今日，我们已经进入到了由5%的物理需求和95%的精神需求共同构成的立体需求模型时代了，大比例的物理满足与精神满足差距之下带来的新用户需求升级。

假如我要买一个包，满足我来装物的需求，20块钱的成本足以满足。

但是如果说让我在此价值之上，延伸出对于精神的满足，不管是通过品牌调性的增值，还是给用户带来优越感的体验，或者是此物被赋予一种人格的精神(潘苹果、褚橙等)。

哪怕只是一个先到先得的优先感，都是会在现在时代当中，形成我们做任何产品不可逾越的那道门槛，我们称之为情感因素。

选择一物，其实实际上是在让我们对它产生情感需求。

什么是精神需求?说白了，满足自我内心的情感要素。

2.柔性需求的壁垒

同时我们不要再相信还有绝对的刚需。

刚需在现代的市场和竞争格局当中，已经慢慢得都变成了柔性需求。而这种需求的出现，让我们再次回归到了商业最残酷的竞争壁垒当中。

你要争夺的是信任，所有交易当中最大的成本就是信任成本，最大的壁垒也是信任壁垒。

罗辑思维从一开始，是用知识的方式告诉大家每一本书其中的奥妙和内涵，或者是每一年都要在跨年的时候做一个IP标志性极强的跨年演讲作为传导。

不管什么样的行为，目前为止想要通过线上的产品进行加持和学习的话，首先《得到》会是你的首选。

整个过程当中，罗振宇需要建立的是通过知识内容的不断传播，造就了他在知识领域的IP属性，奠定了用户的信任，信任成为整个交易链条当中的闭合性壁垒。

二、如何建立头部IP?

什么是头部IP?无非就是“看得见、摸得着、想得起、分得清、用得好”。

看得见：如果不能看得见，它难以成为好物，被认可的好，才是真正的好。

摸得着：让我看得见，但是产生了足够的距离感，所有的用户信誉传达就无法直接触达。

所谓摸得着，你可以用感官直接触碰或者用心来感知那种温度感，这就是构建无距离接触。

想得起：你现在做的任何一个产品，有没有一个特别限定的场景让用户一定会想起你，你现在做的所有事情，有没有一个特定的时间点离了你就不行，想得起本身就是核心竞争力。

分得清：目前为止任何一个超牛的点子，几分钟之内都会被无限制复制。

如何让你成为在这个领域当中被大家记住的点?差异化，也是传播的本质或者你本身IP的属性。

用得好:目前为止我没有见到任何一家产品做得非常烂还能成为头部IP的企业，用得好是本质。

我记得凯叔讲过一句让我特别感动的话，他说如果你把一件事情以60分、80分定位为标准的话，你做什么事情都是红海，如果你做一件事情都把它做到120分，那你做任何事情都是蓝海。

要么规模，建立起规模壁垒，难以逾越，或者逾越的时间成本非常大;

要么技术，建立足够长的时间窗口;

要么你有不可替代的价值。

三、回归到商业本质，关注不变

把商业的本质分为两个节点：

价值经济

注意力经济

价值经济就是我们熟悉的产品、运营、投融资、管理等等，而注意力经济可以理解为你的IP能力等。

如果你在高价值和高注意力区，就像是风口之上的佼佼者。

如果恰好你进入了低价值，但是高注意力区的时候，你就进入到了自己的山大王阶段。一山望着一山高，占领这个山头你就是这个山头的王。

如果你在高价值区，有低注意力，就是凤尾。在每次大潮当中都不被记起，但是又默默耕耘。

如果你在低注意力区和低价值区，那么你就是盐碱地。

做得好的和做得不好的，他们之间的共性是什么?他们是否在足够的影响力之下，建立起影响客户超级IP的枢纽线。我们可以得到三个简单的结论：

1.价值经济和注意力经济要两条腿走路

任何一条线都不足以支撑创业的成功。到目前为止，任何单一维度的能力都不足以支撑创业的能力。

两条腿走路，一条腿迈的快，另一条腿也要赶上来。

2.找到差异化竞争优势

如果此时此刻，你的产品还不能让你在公共场合，或者与朋友交谈当中一口喊出那个最核心的差异化点的话，应该去细细的揣摩，你在做的事情到底价值在哪里?

3.基础没那么好，争取先做山大王

这符合我们整个创业主流价值观。

很少有一个产品从诞生那天开始就是终极版，需要不断的小步快跑、试错迭代，产品日益精进，让自己一直存在于大家的视野当中，有机的调配着节奏。

掌握了注意力，就有机会让世界知道你的好，同时你也会更加自律的去做好该做的事。

贝索斯讲到，未来10年当中什么事情不会变，就把所有精力和时间放到这上面。

那未来什么不会变?也有三点：

用户对于高性价比的需求不会变

用户永远不会在好的体验之上做任何的让步

人性

这也就带来了现在的亚马逊、谷歌，在所有的体验交互式服务上都围绕者这个永远不变的焦点。

无论产品还是服务，根本基础是在刚性需求之上建立了人性极大的满足。

我们在用产品感知用户，用内容传递价值的时候，在不断的改变着用户习惯吗?还是在迎合用户的习惯呢?

其实我们一直在做的事情是找到他的习惯真正的点在哪儿，然后用人性的能量不断的触发他。

而现在，于商业而言最适合的方式就是人格化。

几年前就有很多企业在提品牌的人格化，所以我们看到了江小白，看到了三只松鼠，潘石屹带领的潘苹果，褚时健带领的褚橙，连雷军、董小姐也在为自己代言。

一系列创始人为自己所做的品牌持续的代言，重要的就是与用户之间建立的无距离交融、情感的同频、精神的传达、品质的背书和价值的共享。

喜茶这个现象级内容带来的是什么?直接用户人格化感知的品类。

说起星巴克，可以想象一下，这是什么样的人格角色?

一个40岁左右的精英男士，带一点胡须，穿着笔挺的西装，端坐在咖啡街角，静静的品尝一杯咖啡。

喜茶是一个20多岁的青年，阳光、积极、会犯错误，但是它会改，这是品牌传达出来的人设。

当整个人设赋予品牌精神能量之后，你发现你售卖的不仅仅是物理需求，而更多的是满足用户真正的精神需求，以及建立在情感之上那份你未曾开拓的价值。

雷军-小米模式，大家非常熟悉。小米刚刚建立的时候，雷军先生首先关联定位乔布斯，让所有人对小米的品质充满期待，让所有的竞争条款进行了同步。

在内容传播过程当中，一个创始人的IP就真的成为了一个企业品类调性的核心关键节点和标签。

每个人都在有限的时间和空间里争夺话语权，却忘了每个人本身其实就是最好的产品。

卖产品的同时，也是在售卖自己，换取一份真诚的信任。

我们每个人出生都是原装正版的，但是往往活着活着把自己活成了盗版。

希望创业者懂得理性思考，感性表达，用最适合的、符合人性方式去传递我们要传递的价值观。

未来是只有头部IP才能赢的新寡头时代，而这个时代，每一位创始人都应该成为企业合格的代言人。

本文干货清单

1.什么是头部IP?

看得见、摸得着、想得起、分得清、用得好。

① 规模，建立起规模壁垒，难以逾越，或者逾越的时间成本非常大;

② 技术，建立足够长的时间窗口;

③ 你有不可替代的价值。

2.如何建立头部IP?

① 价值经济和注意力经济要两条腿走路;

② 找到差异化竞争优势;

③ 基础没那么好，争取先做山大王。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台，微信价值排行榜总榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60万企业决策及管理层都在看。