知识付费下半场，“小而美”将不复存在

本文来源微信公众号：创业邦(ID: ichuangyebang)，作者：徐筱玮

上台前，余建军还在一遍一遍地和马东对台本。

今年是喜马拉雅联合创始人、联席CEO余建军第二年参与“思想跨年”的录制。这件事对他很重要，以至于在《创业邦》见到他时，他选择了披着一件朴素的大衣在休息室看稿子，而不是和其他人一起到影棚里去看其他嘉宾的录制。

对喜马拉雅来说，这是“绯闻缠身”的一年，外界期待着它迈出的下一步。

在这一年接近尾声的时候，余建军同我们聊了聊他的回顾与总结，围绕着以下两个话题：

1.喜马拉雅不是最早的进场者，但是已经成为市场占有率最高、提升最快的平台，这些年它做对了什么?

2.“知识付费”这一概念曾像一座灯塔，让喜马拉雅、得到、知乎为代表的平台发展迅猛，但如今各类知识付费产品出现了质量层次不齐、用户流失、复购率降低等问题。知识付费是否红利期已过?这个行业创业者究竟是怎样想的?

以下是创业邦对余建军的采访内容：

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关于“逆势”做思想跨年

创业邦：年底的时候，各大卫视都在做一些歌舞类节目，为什么你当初就想到要跟浙江卫视合作一档让大家安安静静坐下来的一档思想跨年呢?

余建军：这个问题我从两个角度来说。第一个，喜马拉雅是2012年成立，2013年3月份产品出来后上线，我们在最早的时候跟投资人、股东沟通的时候说，我们希望做的是什么——“优秀声音的淘宝”。我们作为一个平台的逻辑是希望靠声音的数量来延展，然后基本上在2015年前后，我们就把“用声音分享人类智慧”提炼成我们公司的使命。这已经成为整个公司的主轴，我们希望走的路线是跟当年视频网站完全不一样的路线。所以从这个角度来说，我们是希望更多的人来了解和理解我们这个行业的价值。

第二个，我们在2016年6月跟米未开启了知识付费，后来我们把它调整成内容付费，整个浪潮我们越做就越觉得可能这个市场就很像原来的电商兴起的时候，阿里也做了一轮一轮的市场的活动，去教育市场，让消费者更了解它，养成在网上买东西的习惯。我觉得我们其实也面临着一样的问题。

创业邦：现在的年轻人群体相对于歌舞节目，仿佛更愿意接受像“思想跨年”这样的文化类节目，这一点是你早就预料到的吗?

余建军：我有一次在湖畔大学上课，晚上浙江卫视“蓝巨星”的负责人吴总过来拜访我。我跟他聊过几次，双方都特别来电，就决定开始试试。去年是第一次，蛮仓促。从受众的角度来说，我们任何一个互联网产品、任何一个产品，它都是要创造用户价值，需要解决、考虑清楚我们服务的用户是谁，怎么创造价值，思想跨年的晚会也是一样的。因为过去全是娱乐的节目，我们去年推出这个以后，首先从收视率上来看还是挺受欢迎的，上上下下的合作伙伴，包括领导都是蛮认可的。所以我们觉得去年做的正确，我们做完以后我们心里有底，今年就花更多的时间精力来做这个事情。

创业邦：你觉得文化类节目在中国受欢迎的原因是什么?

余建军：第一个是整个中国的教育不断普及、市场经济不断的发展，整个中国社会出现了越来越多的所谓的中产阶级人群，受教育程度比较高，文化水平比较高，他们追求的可能不只是一种浅表层的娱乐，更多的还是希望能引起他思考、启发，对未来的生活中的一些困难有指引，跟个人的联系关系更紧密一些的东西。我觉得它可能也是刚好在这样一个时代，在这样一个档口上刚好卖去了消费者这样一个内心的痛点、需求。

创业邦：思跨是让观众去回顾自己的2018、展望2019，对于您来说2018的意义是什么?

余建军：其实我们没有这么局限的是刚好是看2018这一年。我们这是一个主题叫十年，其实就是十年之约，光看这一年有时候看不太清楚，有时候起起落落，有时候特别疯狂，市场都是波动的，可能我们通常说的是运气好不好，今年有的时候好，有的时候就不好。但是你如果把这个时间类似于放大镜把它往后拉一下，看一下十年甚至更长的周期，实际上你能看明白很多东西。

创业邦：在今年去思考“十年”，这个想法是谁定的?

余建军：是我们不断商量，节目组包括吴晓波老师我们几方一起共同参与，我们这次的总策划是吴晓波。

2

喜马拉雅的大势

创业邦：虽然创办还不到10年，但你怎么看喜马拉雅这些年的主线?

余建军：我觉得其实是在一个大轨迹来说的。最早建了一个平台，到它慢慢长成一个生态，到慢慢探索商业模式，从免费到付费，包括从我们从手机端怎么进入到更多的其他端口，比如说汽车端还有小雅智能硬件端，是这样一个过程。

创业邦：有几个重要的节点?或者我们先聊聊，2018年对于喜马拉雅来说的重要点是什么?

余建军：这一年的发展速度确实是比较快的。无论用户的增长，还是整个公司各方面经营的机会，包括我们自己的员工数量涨了2000人，还得更加小心翼翼的来处理好这些组织的方面的问题。从公司业务角度来说，比如说我们的“123狂欢节”，今年内容消费额达到4.35亿，也跨了一个新的里程碑，我们的小雅智能音箱，包括我们昨天新发布的一个新的叫小雅nano更亲民，这个只要是买会员的用户，只要加一块钱就可以送一个音箱。

小雅nano

创业邦：在我们看来，喜马拉雅和其他几家相比，既没有“得到”这样的网红创始人，音频业务起步也没有其他早，社区氛围跟知乎相比的话其实也有一定差距，它是怎么进入第一梯队，甚至成为一个行业的一个老大?

余建军：我理解现在创业公司的成长它不是单一变量，它是多维变量，你不能只在一个方面做的好，你在很多方面都要做得好，你才可能有机会活下来。我觉得我们相对来说很重，因为本身我和小雨(喜马拉雅联合创始人兼联席CEO)的经历都是连续创业，脚踩了很多坑，在做喜马拉雅的时候我们会特别的小心谨慎，会提前去思考未来会怎么样。

创业邦：跟这次思想跨年的十年一样去思考更长的周期?

余建军：对，这样大尺度先去思考。比如说我们在最早的时候做一开始定位，我们就不是把广播电台给它拿过来做一个App就完了，我们更多是说怎么样搭一个平台，怎么让更多人来创作内容，我们比较早地去做版权。

创业邦：那会儿花大钱买版权看上去是一个很冒险的事情。

余建军：但其实是想通本质的问题。我们觉得像如果喜马拉雅做内容平台的话，本质上需要给用户好内容，好内容肯定是有成本的代价，所以我们是在很早A轮融资的时候就跟投资人沟通说我们这个钱就花在版权这个地方。这其实是一个你对未来的一个思考，未来你要生存下来，它最关键的是什么?用户在意什么?你怎么样相互创造价值，因为可以用到的价值就是相互的价值。看起来感觉这个话很平常，但它实际上真的是我们所有考虑问题的一个出发点。

创业邦：就是用倒推法，先知道终极是什么样子，再回来做每一步。

余建军：对，通常企业战略就是要你看到产业终局，就是未来的竞争最关键是什么?为什么最早做小雅做音箱，最早做知识付费，这些动作的本质是思考未来的趋势未来的变化，所以我们公司里面一直强调一点，不要去管竞争对手，不要去管同行，要去管用户。不是说对手干了这个事情我就跟着干。

创业邦：这种倒推的逻辑，甚至于以后你到底要多大一片江山，要做多大的事情有关系。

余建军：你想要做多大的事情，本质上是跟你的土壤有关的。用户价值就是它的土壤,把土壤把环境建设好是最重要的事情。

创业邦：我们清楚记得几个节点，最早签那些版权，在上海书展上喜马拉雅开过发布会;2016年知识付费与米未一起的“好好说话”发布会;同年收购了智能硬件企业“海趣”，这几个是看到终局去思考的事情吗?

余建军：是我们对终局的思考，觉得它们可能是一些重要的变量，但是最终执行下来会是怎么样子也不一定。只是说觉得好像挺重要的，我们就投入资源去尽早去尝试去思考，基本上是保持对未来有或明或暗的一个洞察，但是你需要有资源去匹配去跟进、去尝试、去试错。互联网的逻辑不是说我是上帝，我对未来的一切都是了如指掌的，而是说我觉得未来可能会怎么样，我们怎么样尽快去跟进、去试错，这样让未来不断长出来。

创业邦：为什么会比较有这方面的Vision?这和你们两位搭档多次创业，你是第五次创业是否有关?

余建军：基本上我在2004年、2005年就想清楚，我这辈子要做的事情，就是做一共上亿级用户的平台产品，但具体能不能做到，一开始确实没敢想。2012年的时候刚好移动互联网起来，让我们感受到声音是为移动而生，大方向有感觉，但是微观层面还是要去是去执行、去试错。小雨在原来的金融投资也很优秀，我们两个人是联席CEO的角色，我们同时在思考、交流和碰撞，我们同时又去执行，执行过程中有很多信息可以回馈。

余建军和陈小雨在思想跨年彩排候场

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意料之外的风口

创业邦：有没有一些特别预料之外的事情?这个市场起步需要蛮大版权费，在行业里冲浪冲了半天，突然就冲出了一个“知识付费”的风口。

余建军：我觉得意料之外的事情不是太多，可能有点太自负了，但是我们确实在A轮跟投资人就讲的就是“声音的淘宝”，2012年的PPT拿出来，上面就这么写的。当时是想到有没有可能是不一样的商业模式，它变成内容直接变成商品，而不是说只内容只是广告的变现附属，声音怎么成为一个主角。

2014年我记得我们当时我们开过一个“新声活发布会”，很强烈的感觉声音会成为一种生活方式，在移动的场景下不止手机，所有的终端都会叫“万物互联万物有声”，所以还特别找到了科大讯飞和还有当时的漫步者来开了一个发布会来一起做一款新的音箱。2014年找他们那个时候非常早，磨合了蛮久，跟很多人沟通发现好像不行，好像不是你跳下去这活就很难干成，所以2015年就痛下决心自己来干，2017年6月份发布会，小雅AI音箱正式上线。

创业邦：我们还会觉得其实喜马拉雅是非常善于把控资源，比如现在的市场占有率提得非常高，虽然不能算完全的逆袭，但你确实是用了方法的。你和小雨的行事风格怎么样?比如说你有这么多资源，认为对的方向会去猛做、猛投入，还是先试验再去做?

余建军：在公司的发展当中就有两类问题.第一类我们刚才讲的是战略问题，第二个其实是执行问题，我们的做法基本上先会投入一些资源去试，试完以后找到基因，找到感觉，我们就去all in这个事情。就有点像柳传志讲的搭班子、定战略、带队伍。

创业邦：在我们印象中的喜马拉雅相对来说还算挺凶猛的，可能这劲儿用1分没什么效果，用10分才有效。

余建军：来源于我们在互联网丛林里面的生存危机，就是要活下去。因为在这样一个环境里面活下去确实不容易：一开始你要操心用户是不是喜欢你，做到一定程度要操心同行竞争你有没有机会活下来，再稍微好一点之后，还有那么多巨头环视。而互联网又是一个很容易跨界打击的环境，不是说你能够偏安一隅活的很滋润。

创业邦：说不定一个国外的公司或者BAT就把谁干掉了。

余建军：就像当年比如说特别火的一些应用或者一些互联网的服务，你会发现说灭它的往往不是他同行，都是别的地方跑过来的。这种生态环境你就不能够放松下来，我是这个被这个环境倒逼出来的，我个人原来不是这样的性格。

创业邦：我们最近研究一些公司，它需要用各种市场活动、品牌策略，甚至是补贴让自己站到最高点，它需要让别人知道我是行业老大。

余建军：我们市场份额是要领先其他家蛮多的，所以我们也有义务做一些行业引领的事情。

创业邦：你信奉那种在行业要做到老大才能控制很多资源吗?

余建军：不管我信不信奉这个行业就是这种游戏规则，互联网它是一个丛林法则，咱们就像《三体》里说的宇宙黑森林，它是个丛林法则，很难有“小而美”存在。你不快速长大可能就和你没什么关系了。

创业邦：今天我们的嘉宾像马东、吴晓波，怎么和这几位嘉宾的公司合作的?

余建军：最早是一个投资人给我们引见马东，他一开始想做现场培训，然后投资跟他说你们线下培训现场做300个500个人都买了，你这个模式没法规模化，因为线下是个小课堂，线上才是个大卡，能快速规模化，然后投资人后来就引见我们当时巧的不得了，刚好我们已经在开发付费精品专区，很快就要上线了，刚好有这个机缘就一起来一碰，然后马上就做《好好说话》。

吴晓波老师也很有意思，《好好说话》一上来以后他第一个找我，他就特别敏感，你发现很多都是很厉害的人敏感度特别高。刚上线第一天第二天他就给我打电话，所以约我聊。

2017思想跨年启动仪式

创业邦：你们这几家公司好像也有一些彼此持股的关系?

余建军：吴晓波的头头是道是我们的股东，樊登读书会、小鹅通这样的项目我们也投资了。大家结一个亲戚关系，不希望这个行业进入恶性竞争的局面，大家可以有沟通。

创业邦：喜马拉雅越来越像大品牌而“得到”越来越像一个精品。

余建军：每一家有自己基本的方向，就是这帮人适合干什么，跟过去产品的特质基因有很大的关系。

4

知识付费的“疲软”期?

创业邦：有人说是2018年知识付费这一块可能已经过了红利期，或者呈现一个疲软状态，首先你认可这个说法吗?

余建军：这个其实是要换一个逻辑来理解这个事情。比如说电商经历过最早的卖书、卖3C，到卖各种服装鞋，现在卖生鲜。我们所在的内容行业经历过类似的东西，一开始是大众免费的媒体性内容，后来出现了支付，本质上是出版行内容像出书一样的内容，然后很多教育培训机构参与进来。媒体免费、小额付费、高科技加付费这样的演进逻辑。

我们每个人对内容的需求是不变的，但是可能要满足我们需求的形势在不断的变化，那什么样的形式是消费者更愿意接受，是消费者愿意买单的。本质上是这样一个探索过程。所以我并不觉得是一个所谓的低点高点，它其实就是一个演化中的一个状态。

创业邦：然后今年像吴宣仪这种也在做一些声音电影探索，包括像谢涛老师的这种历史剧，都在创新。

余建军：但是客观来说你如果从总体量来说每一年都会比原来要大挺多的，参与者会变多，有的参与者他不断的进化的快，可能回报越来越好，有的参与者可能只是用原来那一个套路去玩，肯定碰到挑战。

吴宣仪将主演全网首档声音电影《未来女友实验室》

创业邦：我们从数据看一些精品栏目可能销量没有以前那么高了，然后一些企业在裁员，然后分答等产品都不太行了。

余建军：这个就是在一个微观视角上看这个事情，我刚刚讲的是宏观世界，微观视角是说我们过去的课，比如说一开始说知识付费用户一开始有新鲜感，很多人产生了冲动的消费和购买，在购买完以后发现你没有解决我的问题，那我就不愿意去买第二个。

其实所有创新它都是要解决用户的问题，从用户的复购可以看得到一家公司到底在市场上有没有生命力，就是说你的进化速度到底有多快，能不能不断贴近用户的这样一个需求变化。我的搭档小雨经常说，每一个在自己领域相对来说做的比较好的企业都善于捕捉用户需求。

创业邦：那到底是产品不够好，还是红利已经没了?

余建军：我理解肯定是产品。你看所有的风口都有一个炒作周期，一开始出来买一波新的浪潮，炒作的很高，然后调回来以后要经过一个缓慢爬坡的一个过程，看谁慢慢的自动能活下来。

创业邦：现在我们爬到哪了?是已经过了个那个高点?

余建军：有一个泡沫，有一个过热的过程，它在接下来往下走以后开始往上爬坡的过程当中。

创业邦：最终活下来的公司应该肯定没有现在这么多?

余建军：最终活出来的公司每个行业都会有这种问题，在不断的集中化的过程，但是我不悲观，就这个行业还会是有很多的公司，比如说电商为例，最早淘宝天猫就觉得这个平台全部通吃了，你会发现拼多多还是几百亿美金的公司，互联网最好玩的也是个东西，你永远不能说他就到此为止，永远是过了一年没东西结果又出来一个新东西。所以互联网最好的心态是保持一个说我不假设我自己是对的，千万不要有太多的过于鲜艳的结论，保持一个空杯的心态，来细心地感受这个市场。

创业邦：内容付费行业其实还有很多的用户是否还没有被“收割”?

余建军：我是特别不赞同用“收割”用户、薅羊毛这种说法，你要是在公司内部说这个话，我会立即让你换一个词。我要真正解决用户的痛点，他们用着好自然传播到周边用户里面去，市场自然就生长出来了。

包括不能去创造焦虑，而是说寻找内心本来的痛苦。为什么马东的《好好说话》能够非常长效?它不是一年，到今天还卖得很好?它是真正是解决了用户的问题，用户有持续的使用的动力，就像原来出版市场上有畅销书也有长销书。有的书可能卖个20年、50年都能卖得很好。

过去的媒体、出版业、教育培训，可能在移动互联网时代都会被重构。我们投过一个公司，投的时候估值是3000万，现在估值到八个亿，就是两三年时间涨了快30倍，就解决了一个在移动互联网上怎么样学英语非常方便的问题。

创业邦：这市场还有一个特点就是“文无第一武无第二”，英语教育的公司无限多，大家可能都能赚到钱。这也是你当时想要做成平台的原因?

余建军：我们还是从电商行业的规律来分析，平台客观来说天花板会高一些，但平台它的挑战是什么?你需要有最多的钱，最优秀的团队，还有很强的获客能力。平台对团队的挑战大，好处就是天花板高。然后做内容的最大的好处是什么?只要很少的人他只要把一件事情解决得特别好，而且收益还非常可观，但做到一个程度以后内容可能会随着时间的推移产生变化，有的长销10年，有的很慢，这些公司会担心一个IP以后怎么出第二个。

创业邦：我们现在的打法其实就是去年把FM摘掉了(注：2018年喜马拉雅的名字从喜马拉雅.FM去掉了后面的FM)以后就去又做硬件又做软件，想做小米?

余建军：最早一开始我们内部要不要加FM争议就很大，怕觉得像广播电台，我们当时就想好总有一天我把它去掉。

创业邦：其实我们刚才讲了知识付费，这个概念对于喜马拉雅来说也可能只是沧海一粟，只是发展过程中借助过的一个概念?现在会焦虑寻找下一个“浪”吗?

余建军：我们不给自己设限。

创业邦：市场盘子一定会变大，但它的增速也许就像双11那样，增速减缓了。

余建军：让子弹飞一会。反正这个趋势出来了，我们也开始做了，就让它成长。我们内部有孵化的机制，不同的小团队根据不同的趋势去试一下。让子弹飞，把它规模化让用户能够找到，然后不确定的东西就孵化，保留这种灰度弹性。