夏华：消费者的心，是距离钱包最近的地方

讲者简介：夏华，依文集团董事长。

本文来源于微信公众号：笔记侠(ID：Notesman)

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内容来源：2019年3月16日，在豹变学院的“认知重生”课程模板中，依文企业集团董事长夏华进行了以"产业IP时代，如何快速打造企业品牌"为主题的精彩分享。

完整笔记•产品运营

笔记君邀您，阅读前先思考：

如何构建品牌IP?

如何让品牌IP上升为产业IP?

这个时代，什么样的人才最难得?

今天，我不单讲IP，也讲商业模式的重塑。在产业IP的构建过程中有很多故事，这是产业时代的中国智慧。

一、从品牌IP到产业IP

其实个人IP、品牌IP、产业IP有时候没法分得那么清。

在一些知名企业家那里，你发现这三个IP之间关联很密切。

为什么董姐姐把自己的照片贴在汽车上?因为她通过自己直接把格力展示了出来。

将来你还会发现，品牌IP可以上升为产业IP，因为这个IP不仅是企业模型，还是产业模型。

今天我们研究IP，就必须研究消费者的动机：

为什么消费者记住了别人没有记住你?为什么选择了别人没有选择你?跟你到底有多大关系?

这是IP的底层理论。

所有研究IP的高手没有心理学的素养不行，所以在这个点上，我经常说，你在构建品牌的时候，品牌的影响力会反作用于你的企业、你个人。

我给别人发微信介绍自己时，都自称依文夏华，后来有的人叫我依文，我也高兴。

每个人做到最后，都是销售。品牌做到最后，有的说是平台，有的说是生态。其实无论是生态，还是平台，被人记住才有意义。

那么，谁该记住你的名字?

精准很重要，不需要全世界都知道你，一定要让精准的用户知道你。

很多创业的学生对我说：夏老师我们要做流量，做到1000万人，做到3000万人。

我问：这3000万人真的有黏性吗?能给你带来多少收益?

我们每个企业不要抱着那么大梦想，梦想肯定要有的，太大了也不好。太大了就老想干大数据。

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我觉得管好自己的小数据至关重要，尤其创业者，你不能做全能选手。

在依文，我不允许我的团队谈大数据，大不到哪儿去，差不多就行，重要的是每个客户都非常精准，非常有黏性。

我的客户都会给我代言——拿出摄像机就可以讲，讲一段就可以发——把他做透很重要。

一个企业的成长跟认知度有没有关系?其实不完全成正比。

快速建立认知有好事也有不好的事，起得快，死得快的多了。

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所以创始人要对企业要有责任感，首先学会如何永远活着，活着不死才是最重要的。

依文这些年是创新的样本，有两样可以跟我学：第一，企业怎样活成精，第二，不但活着，还要活得好。

我认识的第一批、第二批、第三批做服装的企业基本都没有了，做品牌一定要有耐力。

你一定要好好活着，等前面的品牌都死了你就往前排，最后死差不多了，你就排第一了。

1994年，我辞去政法大学老师的工作，从西单商场的售货员开始创业。

创业的时候也不知道标杆是谁，那时候商委有一个服装领域的统计排名，一共300多名。我跑到商委去问，能给我们排进去吗?

他们回复：得统计一下你的销售额。

那时候没有店，我们只有一个柜台，只能排到最后一名。然后我用五年时间，排到了第一名。

看一个品牌是不是耐力选手，到欧洲便知道了。

我经常在欧洲讲课的时候漏怯，因为我们中国企业还是一个年轻选手，欧洲的很多品牌真叫活成了精，一活几百年，到现在名字还闪闪发光。

经常有国外服装公司问我：为什么我们在中国经常像在坐过山车，好的时候特别好，不好的时候真下来了。

我说中国正在经历一次消费革命。

他们马上说，别跟我们说革命，我们品牌已经经历了一次世界大战，二次世界大战，中国有什么革命比这个还厉害呢?

我说这是消费者迭代的革命，消费者的变化是一场最大的革命。

二、如何做好IP?

讲IP应该学这些古老的欧洲品牌，路易威登、香奈儿都是典型的IP，奢侈品都是用故事吊起消费者，这一手人家玩到了极致。

说起做IP，欧洲给我们留下了生动的一课。一个小镇拥有18个世界级品牌，我去了无比震撼。

IP在今天的中国是最活跃的市场，但是在上世纪是西方人的天地，人家太会搞这个了，全是世界级的品牌，都是大IP。

随便一个东西，在中国生产，只要贴一个商标，价格就上去了，影响力就上去了，全球消费者为之疯狂。

我一会儿会讲到他们怎么讲故事，这是IP中非常重要的一点。

在此之前，如果品牌没有完整的架构，企业没有完整的架构，就不要把自己炒得过热，最后没有办法收场。

火是一阵子，活是一辈子。真正搞IP要有根基，这个过程中，你的产品力、营销力、品牌力要均衡。

有的IP营销力太强，产品力太弱。

今天这个时代很多产品来得快，去得也快，眼前是琳琅满目的各种东西，但真正形成品牌力的有几个?

强大的品牌力，已经上升为国家之间的PK。

今天的企业家都在面临国际化竞争，这需要强大的品牌力做支撑。

产品力不错的时候怎么建立强大的品牌力?在这个过程中，我们做了几件有意思的事。

1.做实与做虚

在浮躁的时代，最难得的是能沉下心做事的人。

今天公众沟通能力变得非常非常重要。公众沟通的能力最核心的是什么?真诚。

真诚来自于用户的信任。信任来自哪里?

信任来自每一个员工的每一次行为。

大家不要忽略这些年做起来的很有影响力的品牌，它已经干到消费者心里了。

公众对你不了解、不相信才会被颠覆，真了解、真相信就不会那么容易被颠覆。

在做实和做虚方面，我觉得我们的品牌管理者、创业者，尤其是创始人，要思考好这个权重。

2.变现

IP做起来终究还是要变现的，这是今天所有大号都面临的难题——你嚷嚷大家都听，你卖东西大家不掏钱。这个现象非常值得思考。

我认识很多大号，都是一变现就拉倒，到底消费者动机是什么?

是影响力认知。

我们分开看，做企业初期，我还是建议务实一点。

依文这么多年一直玩实不玩虚，我做销售出身，不是做营销出身，但大家给我颁了很多营销的奖，我是干销售出身的营销。

不管让我怎么营销，我都会干到销售上去：成交，买单。

光鼓掌没有用，给你付款的才是你的人。这个过程很重要。

在做IP过程中，必须基于自己的特质，找到自己的商业模式。

3.企业价值

今年年初，依文25年来第一次发布战略一号文件。我们第一次把战略从市场部转向企业价值。

这也是流浪地球给我的巨大启发：人类需要为2500年后的未来做一个思考。

我今年第一次认认真真地让团队所有人去思考，想到依文的时候，应该怎样用一句话来描述。

很显然，我们不希望大家想到的只是一个中国服装品牌。

企业价值有两条曲线，一条是财务曲线，一条是价值曲线。

价值曲线不是今天财务创造力最强的，而是未来价值创造力最强的那条线，这个是需要老板花精力判断的。

依文每一次上位都是在危机时代。

1994年到1995年是短缺时代，那时候真没有多少服装品牌，都在卖衣服，没有做品牌的，但我有品牌的理念。

2003年，我们遭遇最大危机，同时也是依文形成影响力的时候。非典时期，所有人都不上商场了。

服装是这样的，你拿钱变成衣服，再拿衣服变成钱，再拿钱变成下一季的衣服。如果你的服装没有变成钱，你下一季就变不成服装了。那时候没有这些互动工具，不去商场我们就没有机会了。

我印象最深的是把我们的管理者都叫到我家，看能不能找一种方法，把依文集团做成了端对端的管家服务，直接卖给消费者。

其他人说不可能，消费者不看到你衣服怎么买。我说我们能不能卖给消费者一种服务，你的衣服我就负责了。我们开始了第一次革命。

1999年我们做到了市场第一，我很有钱，但我舍不得花钱。

2003年的秋天，我第一次买一张头等舱的机票，不是为了坐头等舱，而是希望进入头等舱的贵宾室，认识一群我认为可以发生商业关系的人。

我拎了一个大箱子到贵宾室，寻找各种场景。

我跟刘总介绍自己是谁，我想跟你聊聊穿衣服的事。我把皮箱打开，我说这都是你的衣服，你看这么穿可能会很帅。

刘总也没有试，他看到了我的真诚说，我先定一张你的管家卡，要好就这么穿衣服，到我家里量量数据，不好你也别不高兴。

这样，我第一次成交了一批高竞值的客户。

我当时也是草根创业者，正因为干这一件事，十个、二十个知名企业家都穿我衣服，我才逐渐进入这个圈子。

当时我做了管家服务，后来一发不可收拾。

一个人影响力最核心的展现就是你的样子，你的样子是多维度的，包括你的形象、分量、气质。管家服务就是让一个人变得与众不同。

着装是人的能量，是他外在的影响力。

所以今天我们会发现，每一个产品其实意味着你的故事，如果你没有故事，你就要去讲你消费者的故事。

我今天依然讲是我客户的故事，他比你影响力更大，会拉动你的故事变得更精彩。讲我穿什么是没有信服力的，这些人才有信服力。

我在培训管家第一个都是我上去讲，他们问夏总你到底要心还是要钱?

我觉得如果贪婪一点我都想要，如果按照逻辑先要心后要钱，好的服务能够产生价值的是：他的心在你这儿，消费者的心是离消费者钱包最近的地方。

因此我们让依文时尚管家成为单独的品类，一点一点把它转化，让中国出现一个单独的品牌品类。

这就是一个大IP，产业IP是创造型的，是你在这个产业里创造了一个新名词，被消费者记住，你就成了。

三、讲好自己的故事

我组织了各个企业家在一起探讨一个话题：战略怎么定，企业的未来怎么走才能长久存活下去?

在IP这件事情上，我们分成新和老两块进行探讨，在老的IP打造上，西方社会做得比我们好，都是百年IP，它们到底怎么干的?

1.讲好故事的爱马仕

我特别认真学那些长期站得住脚模型，爱马仕给了我太大启发。

有一段时间LV要收购爱马仕，很多人认为LV没有资格。

2000年我第一次去爱马仕的时候，非常震撼，他把所有的产品放在一边，用故事来讲述他的企业文化和形成爆品的原理。

十几万一个包，排队还买不着，买到之后半年以后再交货。

我经常说，你要研究一个好模型，一定变成一个消费者，真正去体验它。

这个消费体验对我终身难忘。

爱马仕展示它做马鞍的所有过程，怎么样去把纹样提取、转换，怎样做成每一件产品，这是艺术家打造的展示。

有一款包是给我们这个代表团的，限量版只有一个。我一听这个，马上举手了。

人家拿了一个信封告诉我，羊还在圈里养着，专门为你定制这个包，我们有设计师专门问你什么喜好。

回国一个月以后，爱马仕给我发了一个彩色传真，挺好看的，底下就一句话：给你做包的羊在丝绸的圈里养着……

我赶紧给我爱人看，这个包太值了，羊都这样，包还能差吗?

第二个月又给我一封信，阳光非常柔和，前面一个羊，后面一个大长头发的人。

底下的话是：我们请了法国最有影响里的艺术家来给你的羊剃毛，背景音乐是什么……

看完了这个传真，我觉得这才叫营销，消费者买的不是产品，而是内心的价值匹配度。

一件产品在一个人心里面是不是买得值，不是产品本身决定的，是产品之外这些要素决定的。所以从欧洲人那里，我学会了讲故事，一发不可收拾。

2.依文的欧洲大秀

依文真正在欧洲建立起来影响力是在2012年。

2012年是中英建交40年，当时我国的驻英大使认为英国最重视时尚，有最具创新理念的时装周，所以今年的第一场秀由我们中国品牌来走，同时开启中英建交40周年系列活动。

我们也是忐忑地去试试，结果出乎意料的好。

在采访时，我听到英国的文化部部长说：“这颠覆了我对中国时尚的认知，如果有机会，我们希望他们能够在奥运会的时候来给我们做一场秀。”

我问他：你说的是真的吗?当然是真的。

就这样，我得到一个在伦敦奥运圣火之前做一场中国品牌大秀的机会，这是打造IP最好的机会，回来以后我真正当成一个大事——这场秀一定要惊艳世界。

就这样，依文在英国出名了，很多企业问我怎么做到，花了多少钱，为什么影响力这么大?

大家千万不要认为你不可能，我都是在不可能中创造可能性。

不管在中国，在外国，各种要素叠加，让它成为一个影响力的事件。

四、做有价值的事

再讲一件事，我这么多年做产业IP以后经验的累积，企业在做一件事的底层逻辑是：对谁有价值，价值可不可以持续下去。

我想，一个中国品牌应该用什么方式让全世界觉得你不同?大家觉得你了不起?

不在于你到底有多大体量，而是你为多少人解决了问题。

一件事情的价值非常重要，就是我为什么干这件事情。

1.越民族，越时尚

我一直希望真正能够解决一个问题：中国人自己时尚态度。

我第一次有机会亮明中国的时尚态度，是在十几年前的全球奢侈品论坛，我代表中国企业发言，被安排在第11个。

前面演讲完了我就蒙圈了，每一个演讲者上去先亮自己的品牌文化、品牌历史。

人家品牌历史也特别简单，一放照片，我爷爷的爷爷的爷爷开创了这个品牌，这就是历史。

我的秘书当时就急了，咱们不是这个格式，你有你爷爷的照片吗?我真没有带我爷爷的照片，而且我爷爷是一个农民，跟这没关系。

我上台先说了一句话，我知道中国没有5000年的品牌，全世界也没有，但是我想中国有5000年值得我们骄傲的历史和文化，足以让我挺直腰杆跟大家来一次平等的对话。

说完了下面安静了。

跟欧洲人打交道的时候，一定要小心，那都是哲学家，他不像我们为了生存干，他很富有才干，上过各种名校，探讨各种人生问题。

我刚想开始我的演讲，一个老头举手提问，我们这是一场关于奢侈品的论坛，别拿5000年吓唬我们，中国人有奢侈品渊源吗，你们懂得奢侈品吗?

人家问了非常尖锐的问题。

我说，我们有比你们还讲究的，你们知道红楼梦吗?

中国人太讲究了，太有奢侈渊源了，一个中国品牌真的想影响世界，就要民族最独特的东西变成最时尚的语言符号。

2.人物IP

我开始带着企业家走进大山，那里拥有全球最大的手工艺绣娘数据库，也是中国美学的基因库。

这些绣娘IP做起来是非常不容易的，做数据库的时候我想，整个村寨的每一个绣娘都是IP，怎么把这些IP干出来?

很多老人家的语言要翻译，她们听不懂我说话。

我说谢谢大家让我看到最美的艺术。老人家问，什么叫艺术?

我说干好了我带大家去伦敦。他们问伦敦是什么?这些民族祖祖辈辈都没有走出过大山。

我们见到一位老奶奶时，她在绣蝴蝶，超级漂亮，绣在鞋垫上给自己穿。

现在这只蝴蝶在欧洲卖到180英镑，我今年给她做了一个千只蝴蝶展，老外视若珍宝，她成为我们大CEO，带着上百人绣蝴蝶。

去年我们百蝶衣在时装周一举成名，一件大衣的每一只蝴蝶形态都不同，我们中国时装就是这种方式做出来的。

这个是苗族的蜡染，这个是潘奶奶，73岁的苗族老太太，有300多万粉丝了。

潘奶奶在现场做绣片，时不时的唱起歌，这代表什么?——我绣了这个花了三年的时间，你觉得贵吗?一点不贵。

她们的艺术品，她们的手绣是真正能够产生巨大影响力的东西。

我有两个IP，一个是人物IP，未来我会打造上千个中国绣娘IP，让他们成为设计师的最爱;再就是纹样IP，不同的纹样变成IP，到全世界去传播。

中英建交45周年我带绣娘闯伦敦，然后在伦敦街头上一次一次被围观照相，带他们走进最有影响力的地方，让她们产生商业价值。

最后我总结的三句话：

第一句，让都市读懂大山，呈现大山最美的文化。

第二句，让未来读懂过去，所有年轻人能因此把老祖宗留下的东西传承下去。

第三句，让世界读懂中国，让世界以这种最美的方式读懂中国。

时至今日，IP引发的商业模式层出不穷，在IP时代，打造一款超级IP，实际上就是打造自己的生命线。

这是依文的品牌故事，也希望大家在这个过程中能够听出一些对你有价值的东西。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台，微信价值排行榜总榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60万企业决策及管理层都在看。