向前奔跑，心怀警惕

（图片来源：摄图网）

作者|伯凡时间 来源|伯凡时间（ID：bofanstime）

技术的飞速发展在不断孕育新企业的同时，也给很多老企业提出越来越多的考验。进入数字时代后，大量颠覆式创新频频上演，相比于“增长”和“扩张”，“变革”与“转型”越来越成为当下企业的关键词。

从来没有一个时候如今天这样让企业们觉得不安，哪怕你已经成为一头大象，依然要提防随时被颠覆的风险。柯达和诺基亚这两家各自行业昔日的巨头由盛迅速转衰的经历，让所有企业都惴惴不安。大家终于意识到，既往的所有优势，在新的技术和模式下可能都不堪一击。

表面看来，技术的破坏性是直奔企业而去的，但实质上，技术改造的只是市场。一家企业的成功是因为其适应了一种特定的市场环境，但是环境会随着技术的发展发生改变，而且这种改变的频次正在越来越快。

这就对企业提出了严苛的要求，意味着刚刚在一种环境下积累起来的优势很可能随时变成一种劣势。

就像柯达刚刚打赢了胶卷相机的战争，还没来得及享受胜利时，新的战役已经开启。因为没有及时意识到市场的变化，这家霸主在短短几年的时间里就轰然倒下。

诺基亚也一样，尽管在手机行业称霸十多年，但是一旦成熟的新技术出现，后来者只用了四年时间就将其赶下“王座”。再一次让我们感受到，时代抛弃你的时候，连招呼都不打。

相比于成熟企业，初创企业显得更灵活，像小孩子一样，因为没有什么经验，所以它们拥有强烈的好奇心和求知欲，空杯心态让它们拥有强大的学习能力，且能够很快将所学用于实践。

一家初创企业在成长的过程中，会不断和环境发生互动，然后发展出一套适合于环境的经验法则来。这种经验法则能够帮助企业快速发展，让它们由小变大。与此同时，这些经验法则也很容易绑架企业，当企业将其奉为圭臬时，这些经验就会成为一种诅咒，因为对这些法则的过分依循，会让企业丧失敏感和迅捷。

哈佛商学院教授理查德·鲁梅尔特最早在自己的著作《好战略，坏战略》一书中将“惯性”这一物理学概念应用在了商业领域，用以指代企业不愿意或者没有能力适应不断变化的情形。

他认为，一个企业遭遇的最大挑战，并不是外部威胁或者其他企业享有的发展机遇，而是公司自身的惯性。正因为如此，企业的工作重点就是如何自我革新，这也成为了当下越来越多的公司不断求索的问题。

对于企业而言，变革的关键不在于如何去发现新的机遇，而在于如何克服自身惯性。因为打败柯达的数码技术，就是柯达自己发明的，我们不能说它没有发现新机遇，只是其内部追求胶片相机市场扩张的强大惯性让其错失了机遇。

将视角放回到国内市场，近几年可谓是国货的春天，许多新旧品牌借助各种方式获得了快速增长。但是行业整体欣欣向荣的背后，依旧是几家欢喜几家愁的现实。

新品牌借助数字经济的赋能，在一个属于自己的时代里大放异彩。而老品牌则要完成一次大的跨越，才能在这个全新的时代拥有自己的一席之地。在这个过程中，很多老品牌受制于强大的企业惯性没能完成跨越，从而走上了一条下坡路。

在此之前的相当长一段时间里，国内消费市场的主要矛盾是商品短缺，整个消费市场处于卖方市场。对于企业而言，只要能够扩大产能和渠道，就会有源源不断的消费者买单。

因此，追求规模扩张成为了大多数企业的首选战略，一边疯狂地扩充生产线，另一边疯狂地铺设销售渠道，但是对于产品本身的提升却鲜有关注。这种方式的确让很多企业在短期内获得了快速增长，服饰领域有拉夏贝尔、美特斯邦威和李宁等，电器领域有美的和格力等企业。

但是，几乎就在它们用规模扩张的方式获得巅峰业绩的同时，市场环境已然悄悄发生改变。首先是国内制造能力的不断提升，使得消费市场从卖方市场转向买方市场；其次，是国际品牌的入驻让消费者有了更多的选择，也知道了好的东西长什么样子；最后，是互联网的发展使得产品信息更加透明。在新的环境中，消费者在买卖关系中更加精明，也更为主动。

因此，在2010年左右，这些公司在业绩上达到自己的巅峰时刻后，都遇到了增长乏力的问题。面对这种场景，美的和李宁这样的企业清醒得比较早，它们的领导者以壮士断腕的决心对企业实施了深入改革，以抗衡业已形成的盲目追求规模扩张的企业惯性，最后在经历剧痛后脱胎换骨，再一次焕发生机。

反观拉夏贝尔和美特斯邦威这些企业，就没那么好运了。经年累积的企业惯性将它们持续带向低谷，它们始终在用过去的经验尝试应对新的市场环境，而这注定会是一场徒劳。

美的现任董事长方洪波提到他对美的发起的转型时说过，当时的美的就像一辆开到80迈的车子，前面就是万丈深渊。他不仅不能主动要求车子停下来或者慢下来，还要在车子不断加速的同时，实现转换车道，稍不留神，就是粉身碎骨。对所有在自己行业内处于领先地位的企业而言，这都是一种很好的警示。

这些企业的经历告诉我们，一家企业体量不断增长的同时惯性也在不断变大，在恒定的市场环境下，惯性会成为企业发展的一种助力。但是一旦环境发生了改变，惯性则会成为一种加速企业衰亡的力量。因此，企业在奔跑的同时，还必须时刻保持警惕，好在新的环境吞噬自己之前完成转型和迭代。

编者按：本文转载自微信公众号：伯凡时间（ID：bofanstime），作者：伯凡时间