李志刚：乡村振兴带来百万亿市场

作者|李志刚  来源|新经济100人(ID：qiyejiagc)

创业，需在充满不确定性的环境里，寻找确定性。

未来三十年，最大的确定性，是「共同富裕」。

「共同富裕」的主语是谁？是青海农牧区的藏毯工人，是福建武夷山的茶农，是广西柳州螺蛳粉的经营者，是遍布北上广沙县小吃的店主。

是你，是我，是中国14亿人口的每一位。

借由改革开放的春风，中国东部沿海地区发达起来了，北上广等核心城市发达起来了。新的三十年，带来了新的国家使命——「共同富裕」。

草莽时代结束，时代的主旋律转向公平与普惠，秩序与生态共赢。辐射中国中西部、覆盖10亿人口的乡村振兴是新的大势。

「十四五」期间，为实现乡村振兴战略五年规划，将进行7万亿投资。

我们预测，乡村振兴下的创业趋势，将拥有百万亿级别的市场，覆盖超过10亿人口。更简洁地说，十亿下沉市场是未来创业的基本盘。

围绕10亿人口的生活与消费，10亿人口的体面、舒适与梦想，既有的一切产业都值得改造、升级、重构。

1 农业

农业是国民经济的基础。农业现代化将带来上下游丰富的延展性，惠及消费品、餐饮、生物和医药等各产业，以技术创新，带领模式创新、品牌创新，惠及群众生活，助力绿色环保。

随着中国经济和城镇化的发展，我们预计未来农业人口占比约10%。这意味着，更少的人需要更高的生产效率，才能满足一个14亿人口大国的食物需求。

· 农产品品牌化

从产销看，为长链条的农业降本增效，为农民们稳定增收，这需要真正懂农业、懂技术、懂市场，脚踏实地的创业者帮助，因为农业存在地域制约性。

以水果为例，世界产销量前五大水果种类，是柑橘、苹果、葡萄、香蕉、梨，在中国都有产地分布。

中国唯一的国家级柑橘研究所在重庆，2015年，我拜访了当时76岁的所长。柑橘产地在长江一带，沿重庆万州到湖北。在市场上常见的不知火丑柑，产自于四川川西。中国的苹果，分布在北纬30度一线，在陕西、甘肃、新疆都有产地分布。因为昼夜温差大更容易累积糖分，苹果也适合在偏干旱的地方种植。

种植、养殖业未来必然往品牌化方向发展。农产品品牌创业公司，通过标准化、规模化的生产，做出高品质的、差异化的产品，获得更高的溢价空间。譬如某个猪肉品牌，其生猪10个月才出栏，分割出来的肉有漂亮的大理石花纹，直接煎猪排特别好吃。当时在超市里买的时候，一斤同部位的肉能比普通猪肉贵上一二十元。

支撑起农产品品牌化发展趋势的是，首先是中国数亿中产阶层人口的诞生，以及由此而来的消费升级，他们对健康、安全、品质会提出更高的要求。

其次是下游销售渠道的革新。类似社区团购的模式聚集了大量消费端的需求，反向向生产端提供大规模的、稳定的订单，可以推动上游生产企业愿意更大规模的投入。有恒产者有恒心。

此前我们专门分享过餐饮半成品的创业机会，它的上游其实就是农产品的加工。经过初步加工的净菜，或者洗净、切好、搭配好的半成品能够降低餐馆成本，也更加健康卫生，从而提升餐饮行业的效率。

对于创业者来讲，半成品的产品研发，通过社会化供给的协作，把非标进行标准化改造，能够避开巨头和小贩的双重竞争，无论是to B还是 to C，都有很大的创业机会。

有关农产品，创业者除了生产端入手以外，也可以关注流通渠道的创业机会。

因为土壤、水分、温度等，是农作物生长的必备要求，当下大部分农产品生产是本土化的，很多农产品的盈利空间不大，无法覆盖过大的物流成本，流通距离有限，因此本地化销售是很多农产品的首要选择。如何能够让农产品流通效率更高，除了B2B，订单农业，社区团购，更需要关注农贸市场这一重要场景，离C越近，价值越大。

· 农机智能化

乡村振兴下的农业，必然富有科技含量。农产品产量质量的提升、农业副产品的环保回收利用、农机联网、无人驾驶、生物技术在农业防治虫灾中的作用，都需要农业现代化拥有高科技含量和绿色环保的理念。

过去的农业是「望天收」，但是未来要做成规模化、现代化的农业，肯定是利用技术来监测和控制生产各环节数据的，比如温度、湿度、土壤、肥料水分等等。未来10年，随着中国农业规模化的发展，这肯定会诞生一大批的农业技术服务公司，不管是硬件还是软硬结合的创业公司。

发达国家的农产品生产很多已经全面实现农业机械化。中国虽然属于后发，但有个优势是，轻装上阵，没有包袱，并且赶上了大数据、人工智能技术高速发展的时代变革。这让中国可以直接跨入到农机智能化的阶段。

譬如，无人驾驶目前在中国完全开放的城市公路行驶实现落地很难，但在一望无际的农田里，却有着广阔的应用前景。不过，这需要创业者做重，纯粹的轻公司价值不大。

· 有机肥料以及环保衍生品

仅仅2021年开年以来，我们就调研了多家有机肥料创业公司。中国农业过去的发展，离不开化学肥料的大规模使用。但是化肥的过度使用，导致土壤板结、肥力下降，造成了很多环境问题。

与养殖业相结合，有机肥料在中国是一个有着巨大机会的市场。

此外，最近和一位做环保降解包装盒的CEO聊，他的产品原料来自于玉米副产品，目前有千亿级别的市场规模，但我相信在未来趋势下，以环保绿色，农业副产品利用的市场，将会越来越大。比如以微生物对农业的病虫害进行抑制，对土壤进行改良修复。也将在农业增产和自然环境中找到平衡。

不过，做这个既要懂技术，又要找市场，关键还需要创业者有放眼国家、放眼未来的大格局，不仅仅满足于在当地做一些赚钱的生意。

未来一二十年，农业领域的就职人员也将发生变化，新型农人可以是小型农场主，也可以成为现代化农场的企业员工，在风景秀美、日光充足的天然氧吧工作，但这个转变需要观念转变、科技支持、待遇提升，而这一切离不开农业的市场化。

2013年我曾经在四川的蒲江，见过一个中国农大的学生，他克服了不少困难，怀着对现代农业，相关产业的美好愿景期待，才扎根在了农业上。在未来，针对新型农人的职业培训、生产生活，也是大机会。中国未来10%的人从事农业，也有接近1亿相关人口。

2 消费生活

乡镇作为中国商业的终点，其经济潜力会不断释放，助力经济内循环，围绕乡镇县城用户物质生活的创业机会将十分广阔。

300个地级市，2000个县城，40000个乡镇，66万个村庄，从乡村振兴囊括的人口数量上看，超过10亿。

乡镇作为中国商业的终点，其经济潜力会不断释放，助力经济内循环，围绕乡镇县城用户物质生活的创业机会将十分广阔。

在乡村振兴背景下，与农业相关联的上下游，将拥有更好的延展性，食品与副食品加工、以农产品为原料的消费品牌，将直接受益。

如调味品行业，未来一定会诞生出新的消费品品牌，有更好的原料和制作技术，用以满足消费者。「食不厌精，脍不厌细」，中国消费者对「吃」有着孜孜不倦的追求，接受新口味的开放态度。之前跟四川的餐饮从业者聊，他说在这个餐馆业今天搞个好吃的，但消费者两天又换口味了，不吃你的怎么办。餐饮行业的口味要持续创新的，特别是中国，随着生活水平的提高，大家对吃的琢磨会越来越深。这个与西方国家不同，不像美国从生到死一个汉堡就解决了。

未来在餐饮、消费品相关涌现出的品牌中，从消费者，原材料到加工厂，必然和乡镇县城深度相关。

除此之外，围绕乡镇用户的刚需相关，围绕他们的美好生活相关，都会有巨大的消费机会。但是乡镇因为群体多样化而是非标市场，对价格敏感，以熟人经济为基底，相对封闭。这需要创业者能够本土化深入运营。

3 教育

乡镇县城的职业教育将会蓬勃发展，学科教育将因地制宜，促进教育公平。

教育行业也将迎来新的变革。学科教育，在乡镇县城要因地制宜，研发课程、细化知识点极其重要。

现在教育公司的教训必须吸取。2020年5月，山海成长营二期课程上，有的学员问我怎么看当下教育公司一下子融资两三百亿元。当时没有任何征兆，我说他们会出大问题的，因为干的事情是错误的。教育的本质是什么，是精神、情感的传递和链接。现在教育公司把教育干成了电商卖货的，从家长那里收费，再把钱交给卖流量的。

而另一个重要增长点则是职业教育。在未来职业教育也将成为普通家庭就业的上升途径，未来职业教育的支点将会是县城，通过职业教育获取技能，如农业智能化的学习，工业智能化的学习。

其中山海成长营第三期CEO吴加富，是富纳智能的创始人，他通过和职业学院的合作培养，其中大批学生训练对口的工业技能培训，第一年的薪资达到了10到12万元。而富纳智能的用户群体，主要就来自县城。

4 旅游

环保绿色的生产与消费，地位将越来越重要。乡村旅游将有模式创新，覆盖更多的群体，这个场景将具备更多的属性。

乡村旅游未来一定是以小众景点、注重组织化和体验、核心在于内容策划、拥有定制的旅行规划，来满足游客的各种需求。旅游会兼具精神消费、文体运动、社交等多重属性，而乡村游的主力，将会是中老年人为主。

乡村振兴之后，农村会变得生态宜居，为老年人提供休闲养生的聚集地。生机勃勃的田园风光，对老年人来说，有着很好的吸引力。若是能够解决医疗保障的问题，很多老年人愿意在乡村长时间度假。

5 结语

建国以来数十年，通过工农产品剪刀差、农民工进城打工，农村一直哺育着城市，也造成了中国的城乡二元对立。

京东就是中国城乡二元对立的缩影：集团总部以及区域总部的1万人坐在写字楼里，吹空调，用电脑，学历大专以上；10万名仓储配送环节员工，初高中学历为主，日晒雨淋。他们的收入结构、接触的世界都不一样。员工之间有隔阂：两种工种、两个阵营，彼此不愿意交流，社会地位不一样。

我问过刘强东，他是什么时候感觉到二元对立的变化？他回答，是2011年后。核心因素是人口红利消失，配送员有的一个月能拿到六七千元。

现在是2021年。中国的产业结构、人口结构、社会环境又有了新的变化。

2020年，中国GDP总量突破100万亿元，居全球第二。与此同时，5575万人口脱贫，实现现行标准下农村人口全部脱贫。

新的国家使命，便在如此背景下诞生。

要让14亿人口像3亿人口一样过上美好生活，这是前所未有的梦想，也是前所未有的挑战。

宏伟蓝图孕育着百万亿级的创业机遇。

然而，东西横跨五千公里的广袤国土、错综复杂的地理人文环境、多样化的群体撑起了全球最大的市场，也撑起了最富有挑战的市场。

黄金宝藏隐藏于翻腾的泥土下，真实信号扭曲于杂乱的噪音中。

创业者如何拨开迷雾，在荆棘丛生、沼泽遍布中找到直指百亿美金的光明大道？

这里必须强调我们山海成长营的营训，「坚持正向价值观，为国家和社会创造价值」。

这是衡量对与错的尺度，是辨识机会与陷阱的标准，是区别长远与短视的分界线。

要相信，长期贪婪，终有回报。

编者按：本文转载自微信公众号：新经济100人(ID：qiyejiagc）

（ 作者简介：李志刚，新经济100人创始人兼CEO、山海成长营创办人，著有《创京东》和《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》，在美团、拼多多A轮时，今日头条B轮时，发现、判断并帮助他们成长。）