SaaS关键指标之流失率该如何降低？

（图片来源：摄图网）

作者|大D 来源|ToB产品创新研习社(ID：tobyanxishe)

通过阅读本文获得以下内容：

1、流失率对SaaS企业来讲为什么那么重要？

2、流失率是产生的主要原因是什么？

3、流失率是如何被计算的？

4、如何预防流失率？

很早之前写了篇文章《SaaS估值中最常评估的几个核心指标是什么？》，最近有粉丝私信问我：该如何预防客户流失？

刚好晚上与团队做了分享会，也讨论到近期客户流失等问题，今天就顺便把讨论的内容和一些思路整理分享大家。

粉丝案例：

粉丝A（暂且这么称呼吧）是某SaaS企业销售部门负责人，公司对外销售一款跨境SaaS产品，核心功能解决前端一键铺货上下架亚马逊、阿里国际等电商平台，后端业务对接第三方ERP系统，提供供应链一体化场景数字服务。目前已成功服务近1000+小B端用户商家。因为产品上市时间并不是特别长，而且前期战略为快速扩大市场占有率。其对自身的产品价值较为看好，统一采用按月/按季度（3个月份）付费订阅的方式。

但是，近期发现用户续费率低下，流失率较高，不得不开展一系列的应对措施，尤其是开拓了客户成功部门。

经过与粉丝A深入的探讨交流后，我针对性的给他提供了几点解决问题的方案和思路。因为每家企业面临的困境可能类似，但是产生原因会存在差异性，该解决方案需因地制宜，在此文章我就不做过多的解读。

要想深入的了解SaaS核心指标之“流失率”，接下来，我们得先要弄清楚“流失率”为什么对SaaS企业来讲那么的重要。

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流失率对SaaS企业来讲为什么那么重要？

在粉丝A的案例中，可以看到企业前端销售不断的拉新用户，而后端的客户成功部门CSM却未能挽留客户流失，这就是非常典型的“泄漏桶”案例，即企业只关注客户获取，而不是客户保留。在这种情况下，企业需要将新客户填充CRM系统客户源存储桶，但最终将失去现有客户。因此，客户水桶永远不会真正填满！

事实上，留住客户的成本至少是获得新客户成本的五倍，并且SaaS独特的商业模式与传统的产品销售不同的是，它是持续性的收益。这就是为什么需要管理客户流失率的主要原因。

我们通过分析SaaS用户的流失率可以帮助企业预测未来的流失率情况，还能够进一步分析了解到未来的收入情况。

流失率这个指标对于SaaS初创团队来讲更尤为重要，团队可以通过流失率分析了解到客户流失的原因，并且相对应的制定挽留策略机制，优化产品和服务等提供方向，企业先发制人最大限度的减少这些损失，这也是CSM（客户成功部门）主动挽留用户的核心思想。

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用户流失是如何发生的？

尽管我们都知道，用户离开会有各种各样的因素和理由。但常常是消无声息的离开，哪怕你在他离开的时候，尝试去挽回或主动询问用户离开的原因，大多数情况下，我们也不会得到真实离开理由反馈。

虽然客户流失的原因千奇百怪，但是如果深入总结分析，较大概率可能是以下这几点：

(1）价格太高

销售们常常将丢单与客户流失的“锅”甩给用户，大多数销售认为这是客户对SaaS产品价值认知水平低下的问题。心里直呼用户外行，不懂SaaS产品真正的价值所在。

我们嘴上可以这么说，但心里可别这么想，孔子常常强调“不自欺”，如果连自己都欺骗了，那大概率没有办法找到解决的办法和摆脱这个困境。

如果SaaS产品价格过高，客户通过这个价格没有办法看到与价格相匹配的SaaS价值，就会导致客户流失率不断的飙升，销售和客户成功团队就会转而陷入与潜在客户的商务魔障中苦苦挣扎，

这个时候，我们需要重新进行市场竞品分析，尤其是价格和产品差异性分析。重新考虑产品的功能规划和解决方案支持力度，使其更具成本效益和对客户更具吸引力。

(2)不太好的客户体验

客户不续费流失的第一因素是价格，那么第二因素绝对是“不友好的客户体验”。

不友好的客户体验可能来源于产品体验也可能是企业的服务体验。

而且，这种客户体验是长期的存在，意味着从你接触客户到与客户成交后，转为客户成功团队为其服务的较长一段时间内，都需要小心的呵护着。我们建议SaaS团队从长期的合作关系视角去看待这种客户关系，确保我们的客户在整个消费服务的历程里得到SaaS企业团队充分的重视，和舒心的产品使用感受，否则很有可能就会导致客户的流水。

PS：SaaS企业请专门建立客户成功部门团队CSM，并且严格制定考核的目标，CSM存在的两个核心目的是：一个重点要解决流失问题，一个主要解决收入增长问题。

所以我们的考核方向如下：

1）降低客户流失率

2）帮助客户增购完成收入增加

3）挽留客户

(3) 糟糕的 UI/UX

过去我们常常听到B端的产品经理说：“ToB的产品核心是业务场景、流程和解决方案，其次才是用户体验。”

这句话从逻辑上来理解，本身并没有什么问题。但，恰恰是逻辑上的正确，而忽视了人性的特点。

对于客户（尤其是代表企业进行IT产品采购部门）来讲，其可能并不完全了解核心企业的核心诉求，仅是代表企业选择“合适”的SaaS服务商。

往往容易凭第一视觉印象（SaaS产品的UI/UX）就早早断定该产品是否满足企业要求，甚至糟糕的UI/UX会让用户认为你的 SaaS 产品或服务的外观、感觉和可访问性都有问题。

尽管你的SaaS产品解决方案很nice,但不美观或体验无法满足客户的要求，客户会直接跳过场景体验，抛弃你的SaaS产品。

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如何预防客户流失

在进一步了解如何预防客户流失之前，我们先看看以下几个关于流失率（收入流失率与客户流失率）相关的计算公式。

一般SaaS产品的订阅都以月为单位作为续费节点，MRR（每月经常性收入）：

MRR 流失率 = 流失客户的 MRR / 月初的 MRR

MRR流失率 =（月末MRR — 新客户MRR — 增购MRR — 月初MRR）/当月月初MRR

客户流失率 = 流失客户数/月初客户数

通过上述几个公式，我们可以清楚的看到，想要改善因客户流失带来这种未来收入减少的问题，SaaS企业需要制定相应的应对措施和方案。

下面是我在与多家SaaS企业销售负责人及创始人交流沟通后，整理的一些思路，希望能够帮助到大家。

方案只是一种思考的启发，请勿忽视了业务场景问题，完全照搬照做。

追踪一切可能：SaaS产品需要建立一个强大的产品测量框架，将能够绘制出用户的行为，并发现潜在流失的早期预警信号。换而言之，主动监控客户流失风险。客户的流失并不是毫无预兆的，虽然客户在流失之前不会主动的与你反馈，但是我们可以制定一些跟踪指标用来追踪用户行为。例如：某用户账号长时间没有登录系统和使用，某用户使用的频率等等。

反馈是关键：客户反馈可能是解构和解决高流失率的最重要方法之一。他们的挫败感是企业蒙受损失的主要原因之一。要了解根本原因，最好进行定期调查并与客户共享反馈表。  

让产品更具有粘性：正如上文我们聊到用户发生流失的主要因素中，糟糕的UI/UX体验会让用户对产品失去信心。而降低这种导致用户的流失因素，还需要让你的产品更具备粘性，这种粘性会无形中形成你的SaaS商业壁垒。例如：微信产品，当你周围的人都在使用微信进行社交链接的时候，你会发现你越来越难于在日常生活中脱离微信的使用。

主动沟通：客户的离开永远不会主动告诉你，但你可以主动的与客户进行对话。通过内部追踪识别有风险的客户，并且主动的联系他，尽早的发现并识别他想要离开的想法，通过社交工具或者电话再向其提出新的产品解决方案和思路，保持与客户友好的互动和提高他们的兴趣。例如：某SaaS产品的销售人员，他会将其SaaS产品对某一些业务方案的解决思路包装成网页文档发送给客户，一方面及时主动的与客户保持沟通互动，另一方面通过该网页埋点分析验证用户对其方案的认可程度。 

定期竞争对手分析： 为了分析和提高你的客户幸福指数 (CHI)，你必须密切关注你的竞争对手并评估他们的客户满意度表现。通过分析竞争对手，可以发现其吸引用户的地方和产品优势，转而找到方法来阻止你的客户转向你的竞争对手！ 

制定客户成功策略：具体可以参看我之前的另一篇文章《中国SaaS企业如何定义“客户成功”？》。

定义预防客户流失的目标计划和实验：一切没有目标的策略，都是耍流氓的行为。SaaS企业负责人一定要先弄清楚当下预防客户流失的短期目标或里程碑是什么？然后在针对相应的短期目标/里程碑进行相应的实验措施。在预防客户流失的这个事情上，我们不建议企业过多去关注中长期目标，中长期目标只适合在企业的发展战略方针中，而客户预防它一定是短期内需要去解决和被关注到的问题。

最后的话

尽管我们都清楚预防客户流失是SaaS成功的关键指标之一。

但在当下，很多SaaS企业面对客户流失率的高涨却无能为力。有的企业为了提高MRR（每月经常性收入)，降低收入性流失率，企图依靠前端销售不断的拉新用户，将大量的成本和团队精力放在拉新获客，短期内确实能够让MRR提高不少。但这种不重视客户流失问题的策略注定是竹篮打水一场空，只是在加速企业的消亡时间而已。

希望我们SaaS企业在面对客户流失这个问题上能够重视且从容，客户流失本身是件正常的事情，只要流失率控制在合理的范围内即可。

时刻关注它，并且挽留它。

编制按：本文来自微信公众号：ToB产品创新研习社（ID：tobyanxishe），作者：大D

作者简介：公众号ToB产品创新研习社（ID：tobyanxishe）主理人，国内To B SaaS产品专家，个人微信： wsddm666888