微信公众号刷量市场近400亿 是谁在为微信水军买单

近日，南方周末的《谁豢养了千万水军》一文引起了一片哗然。联系前几日，微信系统升级让不少大V公众号的真实浏览量曝光，几十万的阅读量大幅缩水到几百到几千不等的消息报道，网络水军这一产业又再次成为大众关注的焦点。

（资料整理：前瞻产业研究院）

一般来说，网络水军往往是受雇于某些个人或企业，为他人在网络上发帖回帖推广造势的网络人员。他们的参与并不在于质量的高低，主要是数量的多少，也就是重在“军”。随着互联网的快速发展和各种社交网络的渗透，网络水军逐渐形成一条完整的幕后产业链，通过引起广泛网友的关注，用虚拟空间的力量影响着现实社会，并以此获取相应报酬。

从水军产业这座高塔来说，塔尖是需要网络公关的企业或个人；直接受雇的公关公司是第二层；再是没有经营牌照的网络公关公司的相关项目合作；最后才是网络水军们。可以说，网络水军是处于链条最底层的，获取的单笔酬劳占比最少，所以也有了“五毛党”等的说法。不过，因为数量巨大和时间碎片化，因此也算一个收入可以的吸引人的兼职工作。

网络水军常常受雇于网络公关公司，有专职和兼职之分。因为每次任务都需要成百上千个人去共同完成，因此网络水军的成员鱼龙混杂，在校学生、兼职员工、程序员、社会闲杂人员等都有。他们通常每天都有条件保持较长的上网时间，通过QQ、微信与各种“水军”群主保持联系，承接客户订单，按照客户要求，在各论坛、网站、微信群、QQ群等炒作客户的业务内容。

一开始，网络水军主要活跃在论坛、MSN、博客等，之后辗转于微博、QQ以及微信平台。数据显示，截至2016年2月，微信汇聚公众账号超1000万，企业号账号已达65万。随着微信的逐渐壮大，微信公众号的大量增加，在这个平台上的网络水军也随之大涨。

而公众号的水军瞄准的无疑是微信的大量用户。据了解，目前，微信月活跃用户已达6.5亿。他们超过九成每天都会登陆微信，超过六成每天打开微信超过十次，超过半数每天使用微信超过一小时，无论是用户整体数量，还是使用频率、时长，微信都表现出了强大的用户粘性。

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同时，微信用户的职业分布中，企业职员占比最高，达到四成，且半数以上的微信用户拥有超过100位好友，则从职业的收入稳定程度和消费能力来看，利用微信用户和他们之间的关系网，通过水军引导，可以达到强大的宣传效果和挖掘巨大的消费潜力。

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此外，在每天都会使用的微信功能调查中，朋友圈、收发消息和公众号排名前三名。也就是说，有大量的群体是通过微信公众账号来获取资讯，而了解企业动态和商户优惠，也在关注公众号目的的占比中达41.9%，极好地符合了公关需求。

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事实也证明，87.7%的运营者使用公众账号的主要用途是信息发布，营销宣传和客户互动也是重要的用途，分别占64.1%和45.8%。与此对应的是，超过六成的运营者对公众平台有投资，同时各个资金区间的投入相比上年均有提升，这其中就不乏公关的身影，也就使得微信公众号成为水军大展身手的重要场地。

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咨询机构统计显示，短短三年内，微信公众号刷量市场规模从215亿元升到378亿元。80.6％的营运类公众号有过刷量行为；存在造假行为的微信公众大号中，平均数据真实度只有显示阅读数的30.7％，泡沫越来越大。

一方面，虚假的公众号阅读量满足了许多企业的面子工程，或者帮助企业在融资中推高自身的估值，达到可以在短期出手后换取巨大利益，以及让运营者获取更多的广告客户、提高广告收入；另一方面，公关公司乐意拿钱办事，让庞大的水军占领市场，平时养大的各个帐号也可以派上用场，扮演打手、推手和多面手等。某些方面来看，双方也是一个愿打一个愿挨。

事实上，据中国国际公共关系协会行业调查，到2010年，中国公关市场(不包括港澳台地区)整个行业年营业额估计接近150亿元人民币，比2009年增长了50%;全行业具有一定经营规模和固定客户的专业公司数目估计达到1000家左右，专业公关公司从业人数超过50000人。

据协会调查估算，2015年中国公共关系市场的年营业规模约为430亿元人民币，年增长率为13.2%。预计未来 5 年内，我国公关行业的市场规模将超过500亿元。则公关下的水军市场的庞大可想而知。

如今，借助“互联网+”大趋势，公关工作正更广泛地渗透到各行各业当中，尤以汽车、快速消费品、互联网、通讯、IT为主。而互联网业务从2014年所占份额的5.4%快速攀升至10.7%，更使得新媒体业务快速增长，在公关与营销的结合需求下，进一步扩大了公关及塔下的水军业务，并在资本助力下迅猛侵入各个市场。

一份由加拿大维多利亚大学和北京大学的研究人员共同发布的调研报告显示，中国网络上的“水军”已经影响了互联网信息的质量。但可怕的是，法律还没有对水军产业进行相关规定规范，而目前只能短期内的打击，并没有有效的措施和技术来制止这种行为的发生，使得一次次的打击之后，水军又故态复萌。

值得注意的是，水军的作用虽然不可忽视，但在微信公众号的营销上，公众号的内容质量在很大程度上影响了推广的力度和转化成消费的能力。调查显示，微信用户向朋友圈或好友转发公众号文章的主要还是看重公众号的内容有价值，占比达48.8%。虽然像“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的水军狂欢也现实存在，但最后的宣传效果并没有成单的转化。虽然网络传播力度大，也确实会影响受众的判断；但受众仍然有自己独立的思考能力，“魔弹论”的说法早已远去。

如今，随着刷量事件的大面积曝光，对行业生态的影响也逐渐显现，投资人对公众号的投资越来越谨慎，受众对阅读内容的判断力也越来越强，这或许反过来可以慢慢规范整个微信公众号经营的情况，规范微信公关的发展。