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绽放设计的新零售实验:设计怎样让门店业绩增长30%?

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 祝雨清 • 2017-09-13 16:46:44 来源:前瞻网 E986G0

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什么才是好的设计?门店设计到底承担着怎样的商业职能?

如果你认为好的门店设计只是让店面更好看从而吸引客流的话,那么你可能真的需要一次思想革新了。下面来看看绽放设计的青年设计师们是如何定义设计,以及是如何通过风格化的设计让门店业绩增长30%的。

在当前消费升级的大环境下,消费品行业几乎无一例外地呈现出分散化和去中心化的发展趋势。正如同甲壳虫或刘德华这样全民热捧的超级巨星已经一去不复返,取而代之的是TFBoys这样针对特定受众的明星以及“无奇葩,不网红”这类极具个性的网红群体一样——没有独特定位和自身风格的消费品,正在逐渐失去生存空间。

要么风格化地生存,要么难以生存。

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(绽放设计代表作品)

对于实体店而言,风格化的表现无疑要通过门店。门店作为消费者与品牌之间的第一个触点,促成了消费者对品牌的第一印象。要将品牌个性和风格传达给消费者,门店设计中就不仅仅要注重商业美学,更应传达出这个品牌在某个细分市场中的精准定位,从而向潜在客户群体传递出有针对性的讯息。

从这个意义上来说,门店设计是品牌战略中的重要战役,是决定潜在客户能否进店的成败攸关之所在。

怎样确定“风格”?

福特有一句名言:“如果我问顾客想要什么,他们可能会说自己想要一匹快马。”

如果完全按照客户的具体需求来生产产品,就不会有福特车,也不会有乔布斯的iPhone。创造价值的关键,并不在于严格执行客户的想法,而是帮助客户解决问题:客户想要快马,重点其实并不在“马”,而是在“快”——解决速度这个核心的痛点,才是为客户创造了价值。

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(绽放设计代表作品)

那么,门店设计应该给客户创造怎样的价值?

门店的重新装修,对于商户而言意味着装修期内无营业收入,以及高昂的装修成本。因此,当商家忍痛选择进行门店升级的时候,通常是已经感受到了经营难题的迫切性。比如进店顾客的持续下滑,品牌形象老化等问题,就可能促使商户做出重新装修的决定。为这些问题提供解决方案,就是价值所在,也是确定设计风格的导向。

对于中小品牌而言,尽管他们对产品和客户了如指掌,但店面装修属于低频行为,商家本身对于设计的理解也受到专业和经验的限制。因此,对于消费者愿意进入怎样的店,怎样的店面风格才能向消费者传递一种特定的品牌形象等问题,商家并不在行。按照他们的具体构思来设计店面,很可能不过是缘木求鱼。

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(绽放设计代表作品)

显然,那种按照客户的具体想法提供设计的传统模式,必须被建立在深度调研之上的品牌导向型设计所取代。在这种新模式上,商家的意见不再是设计的唯一依据,而仅仅作为参考。但难点在于,如果设计公司不按商家的想法走,那按设计的依据到底是什么?

前瞻产经此次调研的绽放设计,创新性地提供了回答:通过市场研究和消费者调研来得出设计依据。

具体而言,在结束了企业高层访谈之后,绽放设计就着手对该商家的主力店型进行随机走访,亲身观察体验的同时,从店员这一市场前端获取现有店面的问题等信息;同时,对行业内的商业模式、运作逻辑乃至流行趋势做出了解,分析竞品的特征,从而在设计的过程中强化差异性,提升区分度。

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接下来则是对消费者关注点的研究。探究消费者头脑中对该品牌的印象,从而在日后的设计方案中维护和强化已经形成的品牌认知这一宝贵的隐形资产。

这种设计的成效相当明显,据绽放设计的数据显示,一些门店在设计升级后出现了30%的业绩增长。但要明确的是,这种业绩的提升并不在于设计方案本身“包治百病”,而在于通过一系列调研,拿稳品牌定位后才能做到的精准设计。

客户?合伙人?

事实上,这种设计服务已经下沉到了企业管理之中:设计师只有站在市场和消费者的角度才能得出设计中应体现出怎样的风格,只有按照企业管理者的思维,才能让设计成为品牌建设的一部分——尽管设计的最终结果仍是以平面设计和空间设计的形式呈现,但背后的本质已经与传统设计迥异。

为了做出贴合品牌定位的设计而与企业产生的深度接触以及对企业经营战略的参与,也为设计公司本身带来了另一种可能,这也是绽放设计走得更远的地方——以参股的形式,成为品牌的合伙人。

作为一个设计服务的提供方,却以参股的形式加入一个企业的经营之中,这看似“越俎代庖”的行动背后,却有深刻的行业逻辑。

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(绽放设计代表作品)

首先,品牌建设有其自身周期,一次设计服务并不足以完成这一过程。

一次成功的门店设计,尽管只须1-2年就能让品牌的定位深入人心,在竞品中脱颖而出,但这并不代表品牌建设就此完成。随着市场趋势和消费者需求的变动,品牌定位也要调整,相对应的设计也须进行升级。品牌建设作为一个长期过程,要求设计的长期参与。通过参股的形式,以合伙人的身份建立长期合作,也让设计公司保持了对该细分领域变化趋势的追踪,从而确保设计始终不滞后、不跑偏。

另一方面,品牌自建一支设计团队来完成这一工作也并不现实。

即便不考虑中小品牌维持一直这样的团队需要多少成本,能否聘请到专业能力过硬的设计师这类具体问题,也同样面临如下两个悖论:自建设计团队作为“内部人”而存在,很可能与管理层一样形成对品牌的刻板思维;自建设计团队只服务于一个公司,缺少对行业动向的把握,也错失了为其他公司提供设计服务的过程中得到的新认知和新经验。

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这个将客户转化为合伙人的逻辑,是下沉到品牌战略来做设计的思路延伸。绽放设计的构想是:花十年时间,做十个品牌。以设计能力深度参与到十个品牌的构建之中,这不只是设计公司的模式创新,更是商户顺应品牌化运营大势的应对之举。

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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